自媒体议程设置特点及路径的多案例研究

□吴秋丽

一、问题的提出

伴随着互联网的蓬勃发展，我们已步入崭新的自媒体时代。微博、网络论坛、即时通信、视频直播等自媒体平台使传统的由媒体和政府主导的公众议程开始演变成公众利用自媒体平台自主设置议程。自媒体议程不是媒体议程与公众议程的简单融合，是一部分公众通过自己掌握媒体发声器，与政策议程进行互动，进而影响公共政策形成的一种新的路径，政策议程设置因此有了新的内涵。我国的政策实践环境也产生了微妙的变化，“随手拍解救乞讨流浪儿童”、甘肃正宁特大校车事故、郭美美微博炫富等自媒体热点事件让自下而上和上下良性互动的政策议程设置模式进入公众的视野，向传统的自上而下的政策议程设置模式提出了挑战。

公民参与意识的觉醒和自媒体的迅猛发展，使自媒体议程日渐取得了国内外学术界的关注。国外学术界主要对自媒体为代表的公众议程与传统媒体为代表的政府议程之间的关系进行实证分析，找到了自媒体对传统媒体具有议程设置作用的证据。国内学术界以“自媒体议程设置”为主题的研究尚处于起步阶段，研究对象主要包含以下三类：一是对自媒体议程进行整体理论研究，探讨自媒体议程的生成机制、设置困境、引导策略等；二是对某一种形式的自媒体如何影响政策议程设置进行研究，如微信和微博；三是对某单一案例或某类案例进行研究，具体分析公众如何借助自媒体一步步推动公共政策的出台。尽管自媒体议程设置相关研究已取得了一些成就，但自媒体议程设置的系统化、多案例研究为数不多，难以满足新时代政策实践的要求。

基于上述认识，本文运用多案例研究方法，以自媒体发端、最终导致政策出台的七起社会热点事件为研究对象，分析自媒体议程设置的特点，研究自媒体议程设置的路径，并从政府角度提出相关建议，推动自媒体议程的良性发展，提升政策制定的民主化、科学化。

二、案例的选取

根据本研究议题具体状况和数据可获得性，本文开展多案例研究的案例样本数量确定为7个。在案例选择上，本文依照案例研究的代表性、匹配性及数据可获得性三个选择标准，从近年来自媒体领域发生的众多事件中，选择由自媒体发端、大众舆论高涨、传统媒体发酵、政府关注回应、最终导致公共政策出台的七起典型事件为研究样本进行梳理与分析。按发生时间排列分别是肝胆相照论坛乙肝维权事件、厦门PX事件、“随手拍照解救乞讨儿童”活动、“免费午餐”项目、郭美美微博炫富事件、北京PM2.5事件、甘肃特大校车事故（详情如表1所示）。通过对自媒体一手资料和案例相关新闻报道、期刊论文等二手资料的整理和分析，发掘适用于一般情境的普适性规律，为自媒体议程设置的有效引导提供借鉴。

表1 自媒体议程设置案例基本情况

三、自媒体议程设置特点分析

本文以上述七个自媒体议程设置典型案例为基础，归纳和总结自媒体议程设置在发起主体、发起平台、涉及领域、参与主体、时效性、参与方式、触发与推动等方面的特点。自媒体时代的来临渐渐改变了我国传统议程设置模式，呈现出向自媒体议程到政府议程的自下而上和上下良性互动的议程设置模式发展的新趋势。

（一）多元性

从表2中可以发现，七起自媒体议程设置案例中的发起主体、涉及领域、参与主体、参与方式等方面均体现出多元性的特点。

第一，自媒体议程的发起主体主要包括普通网民、专家学者、媒体人士、意见领袖等多种类型。尽管身份透明程度存在差异、影响力大小不同、传播力强弱有别，却并不影响每位参与主体都拥有的平等的发言权，通过自身的力量推动着自媒体议程的设置。

第二，自媒体议程形成的领域涉及治安、公益、环保、安全、经济、慈善、就业等多个方面。原因在于我国已经进入新时代，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间仍存在矛盾，公众急于在自媒体平台上发表见解、疏散情绪。自媒体议程的高关注点主要集中于民生领域，此外由于低复杂性和低争议性，道德领域自媒体议程呈现增长趋势。

表2 自媒体议程设置的多元性分析

第三，自媒体议程设置过程中，普通网民、爆料者、明星、政商精英、专家学者、意见领袖、媒体人士、社会组织等推波助澜，体现了参与主体的多元性。“免费午餐”项目中，参与主体既有普通民众，又有著名媒体人邓飞等500多位记者，马伊琍、薛蛮子等社会名人也现身其中，还包含浙江大学管理学院党委书记“浙大应飚”等政策专家和多位商界精英、政府官员等，每位参与者借助自身资源积极投身营养改善计划，最终导致了《国务院办公厅关于实施农村义务教育学生营养改善计划的意见》这一实质性政策出台。

第四，自媒体议程设置的参与方式以线上参与为主，线上线下互动成为了新的发展趋势。线上参与包含关注、转发、爆料、表达态度、分析建议、提出政策诉求等，线下参与涉及捐款、座谈、游行、报警等，线上线下参与的融合更加有力地推动自媒体议程的设置以及相关政策的出台。在“随手拍解救乞讨儿童”事件中，公众通过表达态度、分析建议、发布寻亲信息、将亲身所见的儿童乞讨现况随时拍摄和即时发布、线下报警等参与方式，在微博上形成融合了情绪、态度、语言、行动等多种方式的综合型舆论，推动了政府议程的设置。

（二）外生性

自媒体议程的触发与推动具有外生性。上述案例中，自媒体议程的形成并非空穴来风，往往由重大的负面突发事件和与公众利益密切相关的事件引发，由社会精英、意见领袖、非政府组织、利益群体与传统媒体等推动，进而进入政府议程，最终导致相关公共政策的出台。甘肃省正宁县榆林子镇突发的特大校车事故，共造成21人死亡（其中19名幼儿），43名幼儿受伤。该事故经各大媒体报道后，火速引起社会公众的广泛关注，公众通过微博、博客、网上论坛等渠道自发地对该事故与校车安全议题抒发见解，形成了自媒体议程，最终导致了《校车安全管理条例》的出台。肝胆相照论坛成立于2001年，主要从事乙肝维权活动。但直到2003年4月3日浙江大学毕业生周一超因乙肝“小三阳”被拒于公务员系统之外、愤而持刀刺向负责公务员招录的两名官员事件的发生，才逐渐引起了社会的极大关注，进而促使乙肝歧视问题进入政府议程。

（三）短时性

自媒体议程设置具有爆发快、熄灭快的短时性。由于自媒体自身多对多的网状传播特点，加之外力的触发与推动，自媒体议程爆发迅猛，大大缩短了传统的政策议程设置时间。其中，厦门PX事件在市民热议的一个月内就取得了政府决定项目缓建的政策效果；甘肃特大校车事故从发生到《校车安全条例（草案征求意见稿）》的公布仅历时25天，到《校车安全管理条例》的正式出台历时四个多月；郭美美微博炫富事件发生于2011年6月21日，而民政部分别于当年7、8月份发布《中国慈善事业发展指导纲要（2011-2015年）》和《公益慈善捐助信息披露指引（征求意见稿）》两大政策，回应之迅速充分展现了自媒体议程设置的强大功效。

此外，随着相关政策的出台或者议题本身新的矛盾点的缺乏，公众对于某热点的关注程度与讨论的活跃程度并不能持续很久，自媒体议程的火苗熄灭的时间也短，自媒体议程参与者的关注点迅速转移到其他议题中来，开始一段新的议程设置过程。如校车安全、厦门PX项目、慈善危机，都随着政策的出台迅速淡出了公众的视野，而一些新的社会热点接替出现在自媒体议程当中。

表3 自媒体议程设置的触发和时效性分析

四、自媒体议程设置路径分析

从表3可以看出，七起自媒体议程设置案例往往由外部事件触发，进入自媒体热议阶段，走向政府议程阶段，最终导致了公共政策的出台。

总体而言，这些事件的发展历程一定程度上具有一致性，都是由重大的负面突发事件或与公众利益密切相关的事件引发，相关信息在自媒体平台发布并引起热议，通过关注、转发、爆料、表达态度、分析建议、座谈、游行等线上线下参与方式展开互动，意见领袖、专家学者、社会名人、政商精英等进行了关键性的助推，传统媒体跟踪报道、深度挖掘、持续发酵，政府在舆论压力下开始回应，自媒体、传统媒体、政府三方频繁、循环互动，最终导致了相关公共政策的出台。

图1 自媒体议程设置路径图

根据上述分析结论，可归纳出自媒体议程设置路径，如图1所示。

五、结论与启示

（一）结论

自媒体发端、最终导致公共政策出台的热点事件让自下而上和上下良性互动的自媒体议程设置模式进入公众的视野。基于对七起自媒体议程设置案例的分析发现，自媒体议程设置的发起主体、涉及领域、参与主体、参与方式等呈现多元性，自媒体议程的触发与推动具有外生性，自媒体议程设置具有爆发快、熄灭快的短时性。此外，自媒体议程设置一般经由事件触发、自媒体平台发布、自媒体线上热议、公众线下行动、传统媒体发酵、政府回应的基本路径，最终导致相关公共政策的出台。

（二）启示

研究结论为政府部门更好地管理、回应与引导自媒体议程发展，推动自媒体议程与政府议程的良性互动提供了启示，有助于政策过程的民主化与科学化。首先，“把关人”缺位，自媒体议程面临非理性、伪民意、虚假性的风险。完善自媒体相关法律法规、创新自媒体监管模式是政府部门强化自媒体管理的必由之路。其次，普通公众通过自媒体平台设置议程的热情空前高涨，政府部门的及时回应与积极对话成为消散公众负面情绪的关键方式，防范了由于零回应造成的自媒体议程的非理性发展。最后，政府部门应借自媒体的兴起打开与公众直接对话的窗口，通过政务微博、政务公众号、论坛在线交流平台、政务抖音号等自媒体平台，透明政府信息、及时澄清谣言、发布本地资讯、提供公共服务，借助正能量的传递引导自媒体议程良性发展。

（三）研究不足与展望

本文的研究工作还存在一定的不足与局限，囿于案例的数量和年份，多案例文本分析的优势和研究的纵向历时性没有充分体现出来。自媒体发展迅猛、日新月异，自媒体议程设置渠道逐步扩展到QQ空间、微信朋友圈和公众号、播客、社交网络、公民新闻网站、视频直播等多种类型，使公众发起和参与自媒体议程设置的便捷程度大大提升。在后续的研究中，我们会尽量充实和更新案例，与时俱进，以提升研究的普适性和时效性。