多模态视角下的城市旅游宣传片话语分析——以海南三亚旅游宣传片为例

□刘郢 李丹

随着中国“一带一路”建设的深化，三亚必将吸引更多海外游客。城市旅游宣传片主要介绍一座城市的旅游景点、历史文化、风俗习惯、当地美食、旅游购物等方面。①旅游宣传片是指通过影像传播的方式，将城市形象以视觉化的形式展示给社会大众。②人们可以通过语言、图像、色彩、声音和音乐等多种维度，全面感受整个城市。

本研究通过多模态话语分析的视角对国际版海南三亚旅游宣传片深入分析，剖析其如何通过多种模态展示城市旅游品牌，如何建立良好城市形象、扩大城市旅游吸引力，并详细阐述多模态理论在旅游宣传片中的作用，为旅游行业宣传片设计和营销提供一定借鉴。

一、多模态话语分析理论

多模态是一个跨学科的概念，它涉及语言学、心理学、认知学、传播学等众多学科领域。③二十世纪九十年代起，多模态已经成为语言学学者关注的重点。学术界尚未对其定义达成共识，但对其内涵有相同认知。多模态不只是包含语言，还有图片、色彩、声音、音乐、空间、身体动作等多种模态组成的系统复杂的语言符号集。④多模态话语分析理论认为，语言和视觉产生交际，体现系统的文化意义，这两种体系以各自的独特方式配合协调，进一步实现多模态功能。⑤

多模态研究主要有三种方法：第一种是以Kress和Leeuwen为代表的系统功能多模态话语分析，从社会符号学视角出发，在功能语言学研究基础上，构建出理论框架并确定分析范畴。⑥第二种是以Norris为代表的多模态互动分析，他借鉴了互动社会语言学的“实时互动”和“使用的语言”，并重视多模态理论研究的色彩、音乐、动作等多种模态的作用，他认为人类以多种形式的模态作为中介进行“人类互动”。⑦第三种是顾曰国提出的语料库语言学多模态话语分析，他从社会行为心理学、感知生态学和行为生态学的角度出发，认为人类运用多模态进行互动，分析并建模人际互动的状况，从而进一步为语言工程服务。⑧

Kress和Leeuwen的系统功能多模态话语分析在系统功能语言学的基础上，把语言、图像和声音等模态看成社会学符号，并进一步分析。他们构建了视觉图像分析模型，提出的再现意义和概念功能互动意义对应了人际功能构图意义和语篇功能，为学者进行多模态话语分析提供了一定的理论基础。⑨本文将使用Kress和Leeuwen提出的视觉图像分析法，一步步分析三亚旅游宣传片，剖析它如何实现再现意义、互动意义、构图意义，解读它的多模态互动意义，并探究其旅游宣传的成效。

二、三亚旅游宣传片的再现意义

Kress和Leeuwen在多模态话语分析的研究过程中，充分考虑到图像本身所固有的特点。他们根据矢量的有无，将多模态再现分成两种：叙事再现和概念再现。⑩叙事再现包括行动过程、反应过程、言语过程，不具备矢量概念的又进一步细分成分类过程、分析过程和象征过程。三亚旅游宣传片时长7分07秒，通过图像和文字，以叙事再现的方式呈现三亚的风土人情。该片画质清晰唯美、英语发音地道、英文字幕精准、背景音乐欢快、颜色对比鲜明，以多种模态的形式将三亚的形象展现在观看者眼前。

图1和图2都采用了超大文字和图像相结合的方式，给观看者非常震撼的视觉冲击。图1采用俯视的远景方式，从高空俯视三亚，只看一眼就能非常清楚地知道三亚是一座海滨城市，这也是三亚的最大亮点。图2Yalong Bay字样顺着亚龙湾的海岸线方向延伸，极具视觉冲击效果，突出了亚龙湾沙滩的特色。策划者巧妙地运用图像的再现意义，奠定了一定的感情基础，从而拉近了与观看者之间的距离。

图1

图2

三、三亚旅游宣传片的互动意义

根据Kress和Leeuwen的视觉图像分析法，他们从接触、社会距离、态度、情感四个方面对互动意义进行了诠释。本文将从这四个方面分析三亚旅游宣传片如何构建多模态符号来实现图像与观看者之间的互动。

（一）接触

接触指的是参与者和观看者之间的一种关系，参与者的目光指向和观看者之间建立的一种想象性接触互动关系。⑪视觉图像分析法将接触分为两类：索取和提供。如果参与者的目光指向观看者，即构成索取类图像，刺激观看者无限想象。反之，如果参与者的目光没有指向观看者，则是提供类图像，主要给观看者提供信息。宣传片通过提供图像视频的形式与观看者建立接触关系，观看者在观看过程中与参与者构成接触互动关系，实现互动意义。

图3和图4中，参与者的目光都没有指向观看者。图3黎族手工艺者正在专心工作，让观看者可以直接想象到织品的精美，手工艺者的心血，自然而然能联想到黎族织品上乘的质量。图4黎族舞者正欢快起舞，她们的目光并没有指向镜头，观看者们可以感受到黎族舞蹈的热情，跟随节奏享受生活。

图3

图4

（二）社会距离

社会距离，指的是参与者和观看者之间的距离。镜头取景框架的大小影响图像的社会距离，决定参与者和观看者之间的关系。⑫社会距离的差异，在一定程度上会影响参与者和观看者之间的关系。一般意义上，近景能够拉近观看者和参与者的距离，表示亲密的关系，而远景则相反。

片中大量场景都是随着镜头的推进，由远景逐渐变成近景。通过远近景的交替变化，观看者可以真实地参与到图像展示的活动中，随着参与者的步伐，一起去拥抱大自然的真、体验蜜月的甜。图5和图6的远近景变化，也能给观看者带来视觉冲击，让观看者仿佛在亲自探索三亚。此外，这些场景还突出了三亚蜜月度假地的美誉，吸引外国观看者来此度蜜月。

图5

图6

（三）态度

态度互动，则是通过多模态当中的图像拍摄视角来实现。视角可以清楚地表达参与者的态度：主观态度或客观态度。拍摄视角主要分为两种：水平视角和垂直视角。正面的水平视角可以让观看者感同身受，表现出参与关系；倾斜的水平视角显示出一种漠视感，表现出疏远关系；而垂直视角则能反映出参与者和观看者之间的权势关系；平视角度表示参与者和观看者之间的平等关系；仰视角度表示参与者的强势地位；俯视角度则表示观看者的强势地位。

图7和图8分别从不同拍摄视角进行呈现。从水平视角看，图像都采用正面的角度，能够带着观看者一起感受各种活动，使其有身临其境的感觉。从垂直视角看，图7采用平视角度，世界小姐们与观看者其实是平等的，反映出在三亚所有人都是平等、亲近的。图8采用仰视角度拍摄，突出参与者的运动精神，自行车赛车手的激情在这里迸发，观看者则可以尽情地欣赏。

图7

图8

（四）情态

多模态中的情态，强调图像的真实度和可信度。Kress和Leeuwen把情态细分为高情态、中情态、低情态三种不同的程度。情态则通过色彩饱和度来体现，而情态程度的高低影响着图像反映世界的真实度和可信度。所以，图像本身其实已经给了观看者最真实的答案。

图9和图10分别用不同的色彩进行呈现。图9是蔚蓝的大海，采用最直接的方式来展现三亚这座海滨旅游城市的特色，观看者仿佛可以想象到置身其中的激动。图10是红色和黄色的基调，展现出黎族人民的热情奔放，观看者看到这样的图像，可以不由自主地一起舞动。

图9

图10

四、三亚旅游宣传片的构图意义

多模态语篇的构图意义通过三个方面来表现，分别是信息值、显著性、构图框架。图像的构图，能够直接反映出宣传片拍摄者的意图。从信息值、显著性、构图框架这三个角度，可以进一步了解图像再现意义与互动意义如何融合成一个整体，进一步表达完整的意义。

图1的Sanya和图2的Yalong Bay出现在图像下方，是“真实性”的体现，向观看者提供了真实的信息：这里就是三亚，这里就是亚龙湾。显著性则在不同程度上吸引观看者的注意力，通过显著性来提高关注度和凸显重要性。图6的新人是主要参与者，占据了整个图像的一半以上，对于新人来说，他们彼此是最重要的。正是在三亚这座浪漫的城市，他们享受着幸福的瞬间。从构图框架来看，图7世界小姐铺满了图像，她们的美貌扑面而来，观看者可以感受到她们的活力。图8地面和天空一分为二，自行车赛车手只占据图像很小的比例，仿佛是在告诉观看者，在海滨城市三亚，人们可以放肆地享受运动的快乐，享受三亚的激情。

五、结语

本文梳理了多模态话语分析理论，运用Kress和Leeuwen的视觉图像分析法，分析了三亚旅游宣传片的多模态再现意义、互动意义、构图意义。研究发现，该宣传片通过不同的色彩和构图，将三亚的特色恰到好处地展现给观看者，实现了宣传片的多模态互动意义，并达到了旅游宣传的营销目的。当然，本研究只是从多模态视觉角度出发，研究尚有很多不足之处，有待进一步研究。

注释：

①黄熙茗.旅游景点宣传片的画面与色彩元素分析[J].大众文艺,2016(1):101-102.

②刘磊,聂小凤,李鸿.吴中旅游形象宣传片多模态话语分析[J].湖北科技学院学报,2016(9):105-109.

③杨永青.广告语言的多模态视角研究[J].山东农业工程学院学报,2016(12):163-166.

④张佐成,陈瑜敏.多模态话语分析三大理论方法述评[J].中国英语教育,2011(1):1-11.

⑤刘芳.旅游宣传片的多模态话语分析[J].经营管理者,2015(31):158.

⑥Kress,G.&T.van Leeuwen.Color as a Semiotic Mode:Notes for a Grammar of Color[J].Visual Communication,2002(1):343-368.

⑦Norris,S.The Micro-politics of Personal National and Ethnicity Identity[J].Discourse and Society,2007(18):653-674.

⑧顾曰国.多媒体、多模态学习剖析[J].外语电化教学,2007(2):3-12.

⑨Kress,G.&T.van Leeuwen.Multimodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London:Arnold,2001.

⑩Kress,G.& T.vanLeeuwen.ReadingImages:The Grammar of Visual Design (2nd Edition)[M].London:Routledge,2006.

⑪吴安萍,钟守满.视觉语法与隐喻机制的多模态话语研究[J].外语与外语教学,2014(3):23-28.

⑫陈俊.城市旅游宣传片的多模态语篇互动意义解读——以淮安旅游宣传片为例[J].现代交际,2015(9):51-53.