舍得酒业：应追求销量还是追求高价？

方力

2019年第一季度，舍得酒业（600702.SH）实现收入6.97亿元，同比增长34.06%;归属净利润为1.01亿元，同比增长21.53%。

这已经是公司连续13个季度实现收入和利润的双增长了。2018年，公司实现收入22.12亿元，较上年同期增长35.02%;归属于上市公司股东的净利润 3.42亿元，较上年同期增长138.05%。

从表面来看，舍得酒业的业绩靓丽，但增长背后公司的销量大幅下滑，而且广告费用的增速远超收入增速，这些都会成为公司未来的隐患。

广告增速远超收入增速

舍得酒业实行双品牌战略，主要涵盖两个系列产品，即舍得系列和沱牌系列，这两个品牌都是浓香型白酒。

2018年，舍得酒业的产品合计销售量为1.2万千升，其中舍得系列的销售量为4794千升，占比为39.96%;沱牌系列的销售量为7204千升，占比为60.04%。从销量来看，沱牌系列占优。

从广告投放结构来看，公司近几年在不断地更换投放渠道。2016-2018年，舍得酒业的全国性广告投放费用占比为91.39%、36.77%、35%，地区性广告投放费用占比为8.61%、63.23%、65%，在三年间，公司在全国性广告投放和地区性广告投放渠道上都有过不同的尝试。

但遗憾的是，这些动作并没有让公司收入更快地增长。2016-2018年，公司的酒类产品收入分别为12.37亿元、14.95亿元、18.50亿元，同期公司销售费用分别为3.18亿元、4.8亿元、6.1亿元，三年时间公司酒类收入增长49.56%，但是销售费用增长91.82%，远超收入增长。

不仅如此，2016-2018年，公司广告费用分别为6713万元、8403万元、1.73亿元，三年时间广告费用增长157.75%，同样大幅超过收入增长。

舍得酒业通过广告带动销售增长的策略，或许已经出现后劲不足的迹象。

全国化扩张相对成功

纵观白酒行业，除了贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）全国性一线名酒以外，二三线白酒想扩张全国都面临艰难的挑战。

例如，青青稞酒（002646.SZ）诞生在青海，2018年青海省内收入为10.24亿元，占75.91%，主要销售依然集中在青海地区;金徽酒（603919.SH）诞生于甘肃地区，2018年公司收入14.62亿元，其中甘肃地区占比91.24%;今世缘（603369.SH）诞生在江苏，2018年收入为37.41亿元，其中江苏省内的收入为35.16亿元，占比为93.99%，发展21年后全国化扩张依然没有成功。

似乎中低端酒走向全国都会面临很大阻碍，但舍得酒业的全国化扩张相对成功。

2016年，舍得酒业在川渝等7个地区实现的收入均超过1亿元;2017年，公司省内销售3.38亿元，省外销售11.46亿元;2018年，公司省内销售4.24亿元，省外销售13.88亿元。

一直以来，舍得酒业省外的收入都大于省内的收入，公司目前的产品在实现全国化扩张中并没有太多区域性的壁垒。和其他区域性很强的白酒公司相比，这是舍得酒业一个优势。

跟随提价是否正确

但全国化扩张的相对成功并不意味着绝对安全，从2016年开始，白酒的出厂价和零售价格均普遍上升。

三年前，最开始涨价的是郎酒，2016年1月1日，郎酒红花郎全线涨价15%;紧接着3月22日，五粮液由659元涨至679元，并且取消了经销商30元/瓶的补贴，也算是变相涨价;5月初，酒鬼酒（000799.SZ）和牛栏山的出厂价分别上调10%。

2017年1月1日，青青稞酒主要产品提价10%;2月份，五粮液1618等产品的出厂价和零售价都出现不同程度的上涨;之后，泸州老窖等众多知名品牌也相继涨价。

2018年，白酒再次涨价。茅台、五粮液和泸州老窖先后上调了出厂价和零售价，其他价位的白酒也纷纷涨价，口子窖（603589.SH）、古井贡酒（000596.SZ）分别于4月、5月提价，洋河股份（002304.SZ）于7月1日提价。

纵观这三年，白酒知名公司基本上每年都会进行1-2次的提价。价格的提升有利于行业的健康发展，但并不一定会让每家公司都变得更好。在提价的过程中，各大品牌反而呈现出了不同的巨大差异，这种差异恰恰反映出了产品和品牌的竞争力以及产品在客户心中的真正价值。

从舍得酒业的区域数据来看，2017年，公司省内销售3.38亿元，销量为3799千升;省外销售11.46亿元，销量为9907千升。

2018年，公司省內销售4.24亿元，销量为3917千升;省外销售13.88亿元，销量为7961千升。

可以看出，2018年，在省外收入增长的情况下，舍得酒业省外的销量大幅下跌。毫无疑问，在全国化扩张的过程中，提价对省外销量带来了很大的影响，公司在全国化竞争中面临重大挑战。

横向对比来看，提价对一线白酒的影响较小，而且这些酒企能够在提价的情况下实现收入和销量的双增长。2016-2018年，贵州茅台的酒类业务收入分别为388.41亿元、581.69亿元、735.65亿元，销量为3.69万吨、6.01万吨、6.22万吨，销售费用分别为16.81亿元、29.86亿元、25.72亿元。三年时间，茅台收入总增长89.40%，销量总增长68.56%，销售费用增长53%。

2016-2018年，五粮液收入为245.44亿元、301.87亿元、400.3亿元，销量为14.87万吨、18万吨、19.16万吨，销售费用为46.95亿元、36.25亿元、37.78亿元。三年时间，五粮液收入总增长63.09%，销量上升28.85%，销售费用下降19.53%。

再来看看定位于中低端白酒的牛栏山，2016-2018年，牛栏山白酒收入为52.04亿元、64.51亿元、92.78亿元，销量为33.34万千升、42.93万千升、62.1万千升，整体的销售费用（包含猪肉业务）为12.23亿元、11.5亿元、12.24亿元。

三年时间，牛栏山白酒收入总增长78.29%，整体销量提升86.26%，销售费用保持不变。

2018年，顺鑫农业（000860.SZ）61.88%的收入都来自于北京市之外，牛栏山品牌现已拥有亿元以上省级（包括直辖市）销售市场22个，长三角、珠三角市场更是发展迅猛，全国化进程正在加速。

反观舍得酒业，提价并不那么理想。2016-2018年，舍得酒业的酒类产品收入分别为12.37亿元、14.95亿元、18.50亿元，总销量分别为2.69万千升、1.38万千升、1.20万千升，销售费用分别为3.18亿元、4.8亿元、6.1亿元。

三年时间，舍得酒业的酒类业务收入总增长49.56%，销售费用总增长为91.82%，总销量下降55.32%。

从近三年的数据来看，提价最大的赢家属于茅台、五粮液、牛栏山等公司，但是绝对不属于舍得酒业。

从数据的对比可以看出，茅台、五粮液、牛栏山这些白酒提价的结果是销量的提升和销售费用的稳定控制，这种增长才更加坚实，更加长久，这些一线酒企不仅仅在提升价格，也在提升销量，扩大客户群。

而舍得酒业的提价并不是良性的，销量的大幅下降说明顾客群的急速减少。在更加激烈的全国名酒品牌竞争中，舍得酒业会面临更多的不确定性。

2019年4月26日，舍得酒业发布2019年第一季度财务报告。数据显示，公司第一季度实现收入6.97亿元，同比增长34.06%;归属于上市公司股东的净利润为1.01亿元，同比增长21.53%。

一季度，公司业绩还在快速增长，但如何解决销量的减少呢？如果销量在不断减少，那么收入和利润的下降及规模减小或许只是时间问题。

提价是舍得酒业产品销量减少最重要的原因。跟随对手的涨价而涨价是业内很多白酒公司的习惯动作，但是一个不可回避的问题是，提价真的可以给公司带来更好的长期结果吗？如果按照现在的发展趋势，盲目提价或许很难有好的结果。

相反，舍得酒业应该重新梳理产品定位，把销量当成关键指标，因为这比收入和利润更加重要，只有销量上升了，未来才能有更多的客户群体，这是更多收入和利润的保障。

但是，舍得酒业似乎并未改变。2019年1月15日，正值白酒销售的旺季，舍得酒业下发《关于暂停部分区域品味舍得酒供货的通知》，具体恢复接受订单时间待定。

舍得在春节旺季控货，这是产品涨价的信号。果不其然，2019年3月26日，舍得酒业宣布品味舍得酒涨价10%，公司在延续提价政策。

对于销量下降以及应对方式等问题，《证券市場周刊》记者已经向舍得酒业发去采访函，但公司公示的两个邮箱都已退信，未发送成功。