中国年轻人，如何将耳机“穿”成时尚?

想象一下，4000人一起蹦迪是怎样的场景？

这一幕已在4月19日至20日的深圳上演，只不过4000名电音爱好者是在“戴着耳机蹦迪”，即Silent Disco。

这是天猫携大麦网推出的2019奶油田（Cream Tour）电音节深圳站天猫超级品类日耳机专场。他们联合了6家全球顶级耳机品牌在现场设立天猫电音台。参与者戴上品牌提供的耳机，自由切换频道，就可接收到不同DJ的打碟音乐，并随之尽情摇摆。

奶油田电音节是英国最大的电音节。公开数据显示，电音正成为流行音乐之后第二大受中国年轻人喜爱的音乐类型。目前，中国泛电子音乐用户规模为3.58亿人，预计到2020年，将达到4.55亿人，中国电音节的数量也从2016年的32场暴增到2018年的150场。

而Silent Disco最早起源于1990年代，近年在欧美流行开来。随后，各大音乐节纷纷增加了配合Silent Disco的舞台区域，人们可以戴着耳机随不同音乐跳舞。

无论是电音还是Silent Disco，主要受众都是年轻人。在思想与消费行为上，当代年轻人与上一代已呈现出明显不同。追求自我、追逐潮流、不受约束都是90后身上的标签——这与电音和Disco自身“性格”正契合。

如同音乐与舞蹈一样，耳机也已成为现在年轻人彰显个性的方式。它不再仅仅是一种功能性的电子消费品，而是日常的潮流配饰，是自我风格的一种外化表达。

“耳机代表着我的品味。每天我都会根据不同的穿搭选择适合的耳机。”23岁的苏畅说。今年年初，她一口气花费4000多元买了3副耳机——除颜色外，设计和造型完全相同。而这也是当下诸多年轻人耳机消费的一个缩影。

耳机自发明以来的很长时间，其实都是主打实用性和功能性的。130年前，第一款耳机诞生时，主要用于通讯设备的信号接收。

从满足实用性到满足精神需求，耳机的“身份”进阶首先离不开整个行业的发展。随着中国年轻一代消费者的成长和消费力的增强，耳机产业正在进入黄金期。天猫数据显示，近3年，中国耳机品类复合增长率超过70%。

在天貓消费电子事业部耳机行业负责人愚明看来，产业技术的成熟与消费者需求的变化是耳机市场增长的核心驱动力。

耳机发明后的近80年里，它一直仅是通讯设备，直到二十世纪六七十年代美国摇滚乐开始流行，第一款定位于收听音乐立体声的耳机KOSS SP-3得到大规模推广和商用。

移动设备的进步也是推动耳机进化的功臣。

1979年，索尼推出了全球第一款便携式随身听设备，堪称耳机史上的重要转折点。它打破了人们听音乐的场景限制，也启蒙了消费者对场景细分和时尚外观的需求。

2001年，苹果率先凭借iPod设备和iTunes服务，宣告音乐数字化浪潮来临。7年后，随着蓝牙A2DP协议开始普及，第一批消费级蓝牙耳机诞生。

市场上的耳机品牌数量开始呈现突飞猛进的增长势头，耳机产品也从千篇一律进入到差异化竞争阶段。比如来自美国的JayBird就专注于运动场景耳机的研发。

2014年前后，智能化浪潮席卷各行业，耳机也不例外。集成语音助手、运动检测等功能的无线耳机纷纷出现，但声音延迟、双耳音频不同步等问题使得该类产品一直不温不火。直到2016年，苹果攻破技术难关，发布了它最畅销的配件单品Airpods。其以占据无线耳机市场85%的销售额，宣告耳机进入智能化时代。

而在中国，愚明认为，2017年至2018年是耳机市场的核心爆发期。但目前，这个市场仍处于起步阶段，这与中国宏观经济发展趋势及消费人群的变化相关。

90后的出生就伴随着中国GDP的高速增长，他们要求产品不仅有好的功能，还要有好的外观。但中国处于消费升级初期的特殊性又造就了分层式结构的消费现状。

2018年天猫耳机主打细分功能，切入音乐、运动、游戏、影音等细分场景引领行业发展

这就为耳机品牌创造了商机。除了以Bose、Beats等依靠历史积淀与国际背景抢先占领市场份额的大品牌外，本土传统音频厂商与手机厂商也开始在耳机市场发力，加上中国的生产制造优势，国内耳机生态更加丰富。

但与此同时，新老品牌也都面临一个共同难题：如何在日益复杂的市场中精准找到消费者，并实现与他们的有效沟通。

过去，只有头部大牌才能通过线下实体店触达用户，但中国电商业的发展让线上平台成为购物主要渠道。目前，耳机品类线上市场份额超过80%。其中，中国超过一半份额的耳机线上销售份额来自天猫。

作为最大的电商平台，天猫已成为连接品牌与用户的重要渠道。比如天猫就帮助Beats挖掘到了新的潜在用户。

作为一个成熟品牌，Beats的市场营销效果近几年开始出现边际效应，即实际的投入无法再获得高于预期的产出。天猫与Beats分析了其官方旗舰店数据，发现它的男性用户比例远超于女性，但在整个耳机市场，女性购买耳机的需求正逐渐提升。“于是我们想到，是否可以完全基于女性角度去开发一款产品，再通过这款产品快速拓展Beats的女性潜在目标消费者。”愚明说。

而与IP联名是快速制造爆款的常用手段。天猫发现，对于流行卡通形象布朗熊的衍生品，男女粉丝数恰好与耳机业形成互补。除此之外，布朗熊的核心粉丝，包括年龄段、城市分布以及消费能力等特點，与Beats耳机的核心消费人群又完全吻合。

于是，一款针对女性的布朗熊版Beats耳机诞生了。发售当天，近9000副耳机全部售罄，创下了2000元以上耳机单品最快销售纪录，而购买该款耳机的用户与布朗熊IP的粉丝画像的确高度契合。

英国、新加坡、瑞士、瑞典、日本、葡萄牙、美国、加拿大、韩国、法国、德国、丹麦、奥地利等30多个国家的超过1000个耳机品牌入驻天猫

为了帮助品牌实现精准的用户触达和营销策略变现，天猫寻找着与年轻用户沟通的各种“触点”。而深圳的那场电音节就是天猫在线下挖掘出的一个触达耳机用户的“新沟通链路”。

这也是天猫从虚拟IP的跨界营销向娱乐IP营销探索的一次尝试。推出一个属于耳机爱好者的节日，在满足消费者购物需求的同时，也能让耳机这一产品的价值完成从功能属性向情感属性的提升。

为了在遍布冗余信息的互联网时代迅速获取用户注意力，天猫与大麦网为电音节确定了一个简单且极具辨识度的主题：“戴上耳机去蹦迪”，并通过抖音、小红书等时下热门社交媒体为活动预热。“戴上耳机”不仅意味着耳机成为彰显时尚和个性的配饰，还进一步延伸了Silent Disco的含义，赋予耳机更多文化属性。

在愚明看来，“个性化”仍是未来几年耳机行业的一大关键词。“任何品牌想要依靠某款产品覆盖全部消费者的方式已经行不通了，或许要开始尝试另一个极端，即个性化定制。”这就需要品牌们在日趋激烈的竞争中，定位更加精准。

年轻人对于潮酷文化、个性和自由的追逐，加之技术的驱动，让耳机已超脱单纯传递声音和播放音乐的功能，成为潮流配饰。这是天猫及整个阿里商业操作系统为耳机产业全面赋能的初步结果。

下一步，耳机这一产品则完全可以成为当下以及未来文化重塑过程中的见证者、参与者，以及受益者。

天猫耳机行业全链路营销创新