帮汽车业的“隐秘军团”卖车

王静

许多人以为汽车都是从4S店里卖出的，但实际上，真正把汽车卖到县城、乡镇、农村的，是庞大而隐秘的二级经销商。它们有许多痛点需要解决。

2016年，中国拥有汽车销售资质的机构有13万个，其中4S店大约有2万家。到了2018年，4S店的总数没有太大变化，而第一个数字已经增长到24万个。4S店以外的这20多万个公司，除了从事二手车业务的经销商外，更多是“庞大而隐秘”的二级经销商网络（以下简称“二网”）。

按照大多数汽车制造商的规定，它们的车应该通过品牌认证4S店卖出，但实际上为了保证持续稳定的销量，降低库存，4S店经常会把车卖给这些二级经销商。它们没有4S店的标准化装修和服务能力，但拥有本地销售能力，擅长像毛细血管一样，把车卖到城市的郊区、县城、农村。

而“卖好车”，就是一家服务于这个群体的服务平台。它为二级经销商们提供金融、物流、仓储和车源寻找服务，帮助它们减少交易的成本，提升效率。当然，可想而知，这是一门充满细节挑战的生意。

卖好车的创始人兼CEO李研珠分享了这门生意背后对汽车流通市场的理解和观察。此外，他曾在阿里巴巴工作，之后成为蘑菇街联合创始人。这些经历让他擅长把汽车与其他行业类比，观察这个市场的本质。在新车市场整体低迷的2019年，这种观察会变得更有趣。

Q：卖好车服务的是中国汽车流通市场中的“隐形军队”——二级经销商。它们在汽车流通过程中有什么价值？在汽车市场不景气的背景下，二级经销商是否会变得更重要？为什么？

A：过去，二级经销商处于灰色地带，汽车流通协不会公布二级经销商的销量占比，也没法统计，很多销量算在4S店头上，但实际是由二网来消化的。但随着市场的变化，厂商也越来越正视这个渠道网络的销售能力和价值。有的甚至愿意直接把车批发给二级经销商。

汽车制造商的生意本质，是要把造出来的产品马上卖掉，所以原理上它不关心是谁帮它做到这件事。当然，当4S店能够做到这一点时，它们配合得很好，因为4S店会根据汽车制造商的要求展示品牌，并且的确能卖掉车。但当4S店卖车遇到困难时，制造商自然会寻找别的方法。

即使从更长期的角度看，二级经销商也有不可取代的价值。现在的汽车市场已经进入一个新的阶段，坐在店里等待客人上门的方式已经落后了。同时品牌认证4S店的模式也不再成为唯一，我们已经看到了汽车超市，以及线上线下结合的模式。

可以说，在这个时间节点，这些极度分散，但又具有销售能力的渠道，确实会发挥更大的价值。

Q：你所服务的二网经销商，它们最根本的需求是什么？

A：我们曾经派公司所有的员工，包括我自己，去各个经销商那里蹲点，就观察销售现场到底发生些什么。

卖好车总部

卖好车总部

然后发现，所有二级经销商的需求很简单：找车和找钱。二网老板们能找到客户，他们更不担心该推荐给顾客什么车型，很多顾客都是带着明确的需求来找这些二级经销商的。要哪个型号、哪个颜色的车，想要怎样的折扣，想要赠送几次保养，都会有明确“报价”。这时候经销商要做的就不是多费口舌，告诉消费者要不要看看另一辆车，而是尽快找到车源，然后把它买下来，再卖给顾客。这是一个和4S店不一样的销售现场。如果要服务二级经销商，就得从他们的这两个需求里入手。

李研珠，卖好车创始人&CEO，畅销书《玩法变了》的作者，在电商领域深耕多年，江湖人称胖胡斐。2003年毕业于哈尔滨工业大学。淘宝的第162号员工和垂直电商平台蘑菇街的合伙人。2014年投身到汽车领域的电商平台创业中，创办B2C模式汽车销售平台“买好车”。2016年5月，专业的汽车流通服务平台卖好车正式发布，这一次李研珠要做汽车行业的“支付宝+菜鸟”。

Q：这也是为什么你们选择从金融产品开始切入。

A：是的。当车商找到车源时，最主要的问题就是没钱。顾客不太可能直接带着全款。二网的经销商们也不可能手头有那么多现金。这时候卖好车提供一个叫“订单宝”的业务。经销商给我们20%的车款，我们在确认订单真实的情况下，把钱打给上游，把车拿下来，经销商支付尾款，我把车交给他。就是一个最简单的采购垫款。

在我们这个产品之前，很多小的二级经销商是没有融资渠道的，只能依靠民间借贷和小贷公司。他们甚至会使用大额信用卡，但那个利息是很高的。他们没法指望银行，银行不可能把钱借给这些“夫妻老婆店”。

要注意的是，这个服务的根本价值不仅降低了经销商的交易成本，更重要的是提高了交易速度和成功率。这对于车商来说是最关键的。这也是为什么我们向车商介绍这个产品后，能迅速铺开的原因。

Q：银行和传统汽车金融机构不愿意为他们提供支持，是有理由的，因为风险更大。你怎么控制风险？

A：整个流通过程中，车是核心。我们要做的就是把车控制住，最主要的做法就是数字化。每一辆车在仓库的什么位置，它的颜色、车型、合格证信息、交易时间等都有清楚的备案，而且实时更新。这个就能规避很多风险。

接下来就是在扩大规模的前提下，保障资金安全。资金来源可以是银行、信托、ABS等。对于这些机构而言，它们需要看到的是我们这个项目的规模。现在卖好车有约200个仓库、3万个左右的倉位，累计交易额超过200亿元。同时保证了良好的满库率和周转率。对于资金方来说，这就是个有利可图的生意。

Q：单纯的金融业务可替代性很高，除此以外还能提供给它们更多价值？

A：B端客户和直面消费者的生意很不同。车商们觉得没有价值，就不会付钱，没有什么体验、冲动消费。但另—方面，B端业务的黏性很高，客户习惯长期合作。

当然，出现价格竞争时，比如别的产品给出更优惠的利率，会有些车商离开，但它们过几个月就回来了，因为价格战不可持续。

你说得对，单靠金融服务确实可以抓住客户，这是刚需，但潜力还很大。我们希望变成一个车商的整体服务平台，希望它们能通过卖好车这个平台来获得完成订单的整个流程，包括找车、仓储、物流等。目的就是解放车商的销售能力，让它们全力去获得订单。

Q：为什么你们会想要服务二级经销商呢？在汽车流通领域创业有很多方向，比如做电商。

A：我们尝试过做电商，卖平行进口车。但我们发现汽车是一个不适合电商的产品。能在电商上存活的产品需要有两个条件：高毛利率、高复购率。而汽车这两条都不满足。我们花了很大精力吸引来的消费者，根本不会在这里留下来，我们也赚不到售后服务的利润。

做着做着，我们发现本质上我们做的就是一个二级经销商的事情，我们也面临找车、找钱的难题，那为什么不索性帮别人解决这些问题呢？