从BAT到PKQ，娱乐至死

刘心力

继百度、阿里巴巴、腾讯组成的BAT，以及今日头条、美团、滴滴组成的TMD之后，又出现了一个名为PKQ的“互联网巨头俱乐部”，它由拼多多、快手和趣头条组成。与“前辈们”不太一样的是，PKQ瞄准的不再是—二线城市，小镇青年才是它们的目标用户。

这也成为它们快速获得成功的原因——拼多多和趣头条均在成立3年后便于美国成功上市，而快手在2018年年末的日活用户数已经突破了1.6亿。

毫无疑问，PKQ成了去年略微乏味的APP市场中罕见的亮色。整体来看，移动互联网前期的流量红利逐渐消退已是不争的事实。根据最新发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国的网民规模与手机网民规模已经分别达到8.29亿与8.17亿的高位，这显示出流量的增长曲线日渐逼近天花板，尤其是—二线城市市场已经接近饱和。

第三方公司App Annie将不同国家和地区的APP市场分为3种类型，即前期试验阶段、扩张阶段以及普及阶段。有趣的是，中国被划分成了两个不同的市场，即—二线城市和三线及以下城市与农村，前者已经领先于美国几乎跨入普及阶段的门槛，而后者则仅位于扩张阶段的前期，这意味着还有巨大的上升空间。

中国APP市场严重的两极分化既是PKQ异军突起的原因，也让APP整体市场在过去一年显得沉闷且乏味。与过往相比缺乏令人激动的表现，这还不仅仅是中国市场的问题，全球范围内皆是如此。

从硅谷到中国

APP Annie发布的《2019年移动市场报告》显示，全球APP的下载量超过了1940亿次，相较2016年有了35%的成长。虽然看起来似乎表现不错，但如果仔细审视增长曲线，可以明显看出近一年来逐步放缓的倾向。

放缓的不只是总下载量，就应用商店用户支出的数据来看，类似的情况同样存在。在2018年，全球应用商店用户支出达到了1010亿美元的水平，相比2016年增长了75%;但值得注意的是，其中的增长贡献大部分是在2016年至2017年这一统计周期内实现。

用户对APP投注的热情与两年前相比也明显增加，从2016年到2018年，全球APP的使用时长增长了一半。这对于APP的运营者而言显然是个利好，当消费者愿意投注更多的注意力时，市场蛋糕才有做大的可能;当然，这也带来了更强的竞争压力，越来越多的玩家投身于这个看起来有利可图的市场，最终的红海厮杀摊薄了各种增长本应带来的红利。

就APP下载量来说，中国和印度成为驱动增长的主要引擎，中国两年内的增幅达到70%，印度同样凭借人口优势实现了165%的提升;而在用户支出方面，中国毫无疑问地成为王者，这个单一经济体的增长率达到了140%之多，增长幅度是紧随其后的美国的两倍。

2018年每台设备平均每天花在移动APP上的时间

数据来源：APP Annie 2019年移动市场报告注：安卓平台

每月平均使用和安装的APP数量（2018年特定市场的智能手机用户）

数据来源：App Annie 2019年移动市场报告

按母公司/总部所在地划分的总用户支出（2018年前300名公司）

數据来源：根据公开资料整理注：APP Store和Google Play商店

全球非游戏APP用户支出（APP store和Google Play）

数据来源：APP Annie 2019年移动市场报告注：安卓平台

全球月活跃用户数排名

资料来源：APP Annie 2019年移动市场报告

2018年五大热门在线视频APP（按使用时长排名）

资料来源：APP Annie 2019年移动市场报告 注：安卓平台

2018年5大热门在线视频APP（按用户支出排名） 体育类在线视频APP 具有在线播放体育视频的功能 直播视频

资料来源：APP Annie 2019年移动市场报告注：iOS和Google Play商店;中国仅限IOS

相较于发达国家，发展中国家（尤其是东亚和東南亚）的民众在各类APP上显然花费了更长的时间，譬如印度尼西亚的民众平均会在APP上逗留4个小时，泰国和中国则超过3.5个小时，美国、澳大利亚、英国、德国、法国等西方国家的数值都低于3个小时。从这一层面来讲，全球范围内几乎找不到比中国更加友好的APP市场，这里的手机网民既有钱又有闲，在APP的开发者和运营者看来是个兵家必争之地，即使中国市场的红利已经逐步势微。

与中国相比，全球市场的增幅下滑也将是近期的大概率事件。据估计，上网人数占全球人口的比例已经超过了50%，包括平板电脑和手机在内的设备拥有量也达到了40亿的规模，考虑到全球范围内仍然存在着大量贫困线以下的人口，APP市场的增长在短时间内基本步入滞涨的轨道。

虽然情况并不太乐观，与全球数据相比还不算差的表现也让不少来自中国的公司从中获益。2018年，在纽交所（NYSE）与纳斯达克（NASDAQ）成功IPO的技术公司共有48家，其中超过8成将移动作为自己的核心业务。而在它们之中IPO，总值排前三的公司有两家是中国公司——拼多多和腾讯音乐分别以240亿美元与213亿美元排在第二、第三位，仅仅落后于流媒体音乐服务巨头Spotify。

从更加宏观的视野来看，中国App市场的有利可图变得清晰。在用户支出排在前300名的公司中，总部位于中国的公司获得了全球用户总支出的32%，达到196亿美元的规模，领先美国10个百分点。其中，最重要的获益者是腾讯、网易这类以游戏为主要业务的互联网公司。值得注意的是，受国家主管部门版号限制的影响，中国的游戏市场在去年还未完全发力。

看起来，移动市场的重心正从硅谷移转至中国，但是这并不意味着所有的淘金者都能在这里获得回报。所有人都需要理解中国市场的足够特殊。举例来说，中国的智能手机用户可能是最不喜欢安装APP的一群人——据统计，中国的手机用户平均安装的APP数量只有50个左右，而地理位置与中国相近的韩国和日本均超过了100个，连印尼和印度也都达到了70个的水平。

这一使用习惯的后果显而易见，APP之间对于位置的争夺将更加激烈，在“蓝海市场”的表面光景之下潜藏着随时堕入“红海市场”的风险。

大“娱”时代

“公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”媒介文化研究者尼尔·波兹曼在著名的《娱乐至死》中这样写道。

APP产业的发展方向也难逃这样的趋势。实际上，无论对于中国或是全球而言，APP市场的“大鱼”都潜藏在各式各样的娱乐产业里——2018年，社交和通讯类APP的使用时长占比达到了50%，紧随其后的便是在线视频播放和游戏类APP，两者的数值分别达到15%和10%。在线视频播放还是全球市场份额增长最快的垂类，在不小的基数规模上还能保持高速增长，这证明了用户对于娱乐类内容的饥渴。

五大热门社交与通讯APP（按平均月活跃用户数排名）

资料来源：APP Annie 2019年移动市场报告注：安卓手机的每用户会话次数是按智能手机月活跃用户数排名，如果安卓手机上有多款APP，则取平均数

今年的奥斯卡颁奖典礼上，《罗马》成为最佳影片人围名单中最特别的一部，这部由墨西哥导演阿方索·卡隆执导的黑白影片获得了10项奥斯卡提名，并最终摘得包括最佳导演在内的总计3座小金人。《罗马》的特别之处在于它的出品方不是大型电影制作公司，而是流媒体服务平台Netflix，它的成功人围代表着互联网新兴势力开始尝试在这个原本已经板结的古老市场中重塑游戏规则。

事实上，好莱坞除了代表着全球想象力的最高水平，也是一台名副其实的烧钱机器，这个资本密集型特征越发明显的行业有着极高的进入门槛。据《纽约时报》报道，Netflix在《罗马》的宣传方面总共投入了2000万美元左右，另外拍摄本身也耗费了多达1500万美元的成本，好在Netflix的收入足以承担这些费用。

自2017年开始，Netflix便成为全球非游戏APP用户支出最高的的APP。在Netflix问鼎的前两年，一把手的位置则由刚刚上市不久的Spotify把持，再往前两年的状元则是社交平台LINE。

Netflix备受欢迎并不令人奇怪，它的强势体现在会员的高忠诚度上，这份忠诚甚至让它有积极改变的自信——自2018月12月起，Netflix便停止直接通过苹果APP Store为新客户提供订阅服务，在抛弃这一简单、流畅且安全的支付渠道后，Netflix便能获得100%的订阅收入。即便可能会给自己的订阅用户带来不便，Netflix也相信人们不可能离它而去。

以2018年的数据来看，Netflix并不是视频服务提供商中的个案，来自中国的腾讯视频和爱奇艺也凭借会员VIP服务的大规模推进占据了全球非游戏APP用户支出排行榜的第三与第四位。

在突飞猛进的视频业务之外，游戏依然是APP市场中的重要收入来源。根据APP Annie的估计，移动游戏在用户支出中所占的份额在2019年将达到6成。相较其他国家和地区，中国游戏用户的总支出遥遥领先，在短短两年时间内完成了105%的超高速增长，总体市场规模在275亿美元左右;位居次席的美国，其增长率和总量水平分别为45%和150亿美元，无论从哪个维度都远落后于大洋彼岸的明星市场。

2018年热门APP

在中国，大逃杀的“吃鸡”类游戏掌握着绝对的主导权，《绝地求生：刺激战场》与《绝地求生：全军出击》成为这个市场中下载量排名第一和第三的游戏，另外3个跻身前五的游戏依序是《王者荣耀》《QQ飞车》与《第五人格》。在游戏版号“限流”的不利大环境下，中国的游戏市场仍然能够保持相对快速的成长，背后的原因就是娱乐已经成为当下移动网民们的“刚需”。

大市场与“防火墙”

虽然中国市场足够有吸引力，但也并不意味着谁都能从中获益。

以在线视频APP为例，在APP Annie的报告涉及的10个国家中，除了中国，其余9个经济体都由YouTube占据首位，中国市场的领导者则变成了腾讯视频。有趣的是，除了腾讯视频，在中国市场排名前五的还包括爱奇艺、优酷、哔哩哔哩以及芒果TV，但这5个APP均没有进入其他国家的前五榜单。

换句话说，仅就在线视频APP市场来看，中国周围筑起了一道相对牢固的“防火墙”，墙外的APP很难进人国内占据一席之地，而墙内的强势APP也很难突围。在经济全球化程度不断提升的当下，中国市场的自给自足并没有遇到太大的问题，归根结底便是由于庞大的市场足够支撑起整个产业。

如果按用户支出排名的角度来观察，在中国在线视频市场排名前五的APP仍然与另外9个国家毫无交集：Netflix在其他7个国家中位列首位，但在中国却捞不到任何的好处。导致这种情况的背后原因十分复杂，除了政策层面，国内与国外截然不同的支付偏好和业已形成的受众APP接触习惯都加剧了这种现象。

作为消费者投注最多注意力的一类APP，社交与通讯类APP市场的情况也与在线视频市场类似。在中国位列前五的APP分别是微信、QQ、快手、抖音和新浪微博，而这5个APP都没有跨入其他经济体前五的名单;与此同时，在国外市场相对强势的LINE、WhatsApp Messenger和Snaphat在中国也没有一席之地。值得注意的是，根据APPAnnie的报告数据，WhatsAPP Messenger的月活用户在2018年9月超过了Facebook，这一变化的根源在于Facebook此前爆出的数据隐私问题挫伤了社交平台用户对平台本身的信心。

从整体APP市场这一宏观角度来看，中国庞大的市场让6家本土的APP挤入了全球月活用户前10的名单，它们分别是微信、QQ、支付宝、淘宝、Wi-Fi万能钥匙和百度。而在中国，前十的名单中又加入了腾讯视频、爱奇艺、高德地图、QQ浏览器等4个本土APP，因此近乎所有海外APP都被这个市场拒之门外。

根据APP Annie的预测，APP商店的用户支出将在今年超过1200亿美元，中国仍将是支出增长的最大贡献者。在整体流量红利接近枯竭的当下，中国这块市场的诱人程度甚于以往，但对于海外APP开发者而言这并不是一件值得高兴的事情——虽然面对的是一块大蛋糕，但由政策及用户使用习惯共同构筑的牢固的“防火墻”让它们难以下手。

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