播客：小众文化和被低估的生意

陈锐

故事FM的主播寇爱哲。这是一档由真人口述的真实故事类播客。

只需要一张照片就能解释什么是播客。

打开维基百科的“Podeast”页面，你可以看到这张照片——一台播放着美国知名播客节目《Serial》的iPhone。這两个元素准确定义了如今的播客行业：苹果建立了播客最重要的播放平台Podcasts，iPhone让它变得流行;《Serial》则证明了播客可以是一件高质量、有商业价值的大众文化产品。

播客是英文“Podcast”的音译，这个词诞生于2004年，由“iPod”和“broadcast”两个词合并而成，当时还没有iPhone。然而这个词的发明者并不是苹果公司，而是英国记者Ben Hammersley。2004年，他写了一篇文章介绍互联网音频这种新事物，因为字数不够，编辑要求他加一句话，他的解决方案就是为这个新事物起了一个名字。

很长一段时间里，播客都是一种发展缓慢的小众媒体形式。在苹果2012年于iOS 6中推出独立的播客App Podcasts之前，它只是集成在iTunes里的众多功能中的一种。

2014年，一档名叫《Serial》的播客节目诞生，它用声音的方式记录了主播Sarah Koenig调查一起15年前的谋杀案真相的过程，人们惊讶地发现播客也可以像美剧一样精彩。《Serial》第一季的单集平均播放量超过100万次，播出期间，整个美国都在讨论“一个高中学生在1999年某一天下课后的一小时在干什么”（这句话出自节目的开场白）。

在《Serial》之后，美国出现了越来越多制作精良的播客节目，制作者大都有传统广播电台的从业经历。咨询机构EdisonResearch预计，听过播客的美国人（12岁以上）将在2019年首次超过50%，比2018年多出2000TY人，播客正在成为美国用户增长最快的媒体形式。另一个行业大事件是，2019年2月，流媒体平台Spotify花2亿美元买下了播客制作公司Gimlet，后者同样由一群公共电台出身的制作人创立，旗下运营了几档美国最受欢迎的播客节目。与此同时，广告主们也盯上了这个新形式，几乎每一个热门播客都出现了口播广告。

一张能准确解释什么是播客的照片。

简单而言，播客在美国的兴起，是一个公共电台精英们把自己的才华和商业价值从电波调频转移到互联网上的故事，它看起来与其他诸多传统产业的数字化进程差不太多。

然而，中文播客的运营者们想要照搬美国故事却并不容易。

中文播客的定义要模糊得多。如果按照广义的标准，所有以互联网为载体的音频内容，都可以被称为播客。

在国内，音频平台喜马拉雅称它们为“用户原创内容（UGC）”，在该平台实现顶级播放量的内容包括段子、评书、有声书、情感电台，甚至一些付费课程。喜马拉雅会和其中一些主播签约，为其支付录制费用、开放用户打赏、分成广告收入，并且通过合同的形式提供推荐位和流量扶持。

但本文要讨论的，是更狭义的播客，规模上也“渺小”得多。它们的内容题材和节目风格强烈依赖于主播的个人兴趣和审美，同时制作者几乎都没有经历过广播电台的专业训练，制作主要靠业余时间，坚持主要靠兴趣。Hammersley在想出“podcast”这个词之前，还想过另一个名称“audio blog”（声音博客），倒是更能体现这种独立性。

所以在国内，很像是一种约定俗成，大家会以音频指代以喜马拉雅为代表的平台上的流行内容，而只将后者称为播客。

制作播客还是一个颇有些硬件门槛的爱好。首先，你得是个“标准版苹果用户”，至少有一台苹果电脑和一台iPhone;其次，你还要学会使用第三方托管平台上传节目，一年下来往往也要上千元——Podcasts这个应用本身只是一个开放的内容搜索和订阅工具，并不具备保存和上传节目的功能。

最近两年，国内的音频平台如荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等试图建立一站式的节目托管上传模式，就是为了减低这种“技术门槛”。但当UGC领域完全开放以后，更通俗、有用的音频便与小众的播客客观上站在了同一个赛道，而正如过去几年间头条系的成功一样，更大众的音频拿走了更多流量，也得到了平台和市场的认可，播客却始终冷清。

没有权威的数字告诉我们究竟有多少人在制作和收听这些播客，过去很长一段时间里它也几乎不产生商业价值，直到最近才有了一些赚钱的苗头。

《大内密谈》的主持人相征和CEO miya。该节目获得2013年苹果最佳新播客奖。

创办于2013年的《大内密谈》是目前听众最多的中文播客之一。根据它自己提供的数字，单集的平均播放量超过350万次。如果把这个数字变成微信订阅号的阅读量，它早就该成为收入不菲的自媒体。但直到2018年，《大内密谈》才演化成为一家以盈利为目标的公司。

创始人相征和几个朋友有定期的闲聊活动“新基荡者联盟”，这是《大内密谈》的雏形。他在节目里与嘉宾和其他主播谈论音乐、文化、技术等一切自己感兴趣的话题。

到了2017年，每周制作播客会占据相征2至3天的时间，这已经影响到了他的正式工作——管理一家音乐经纪公司。最后他选择了播客。2018年，《大内密谈》获得了ONES Ventures数百万元级的天使投资。

ONES Ventures的管理合伙人任宁本身也是《迟早更新》和《提前怀旧》两档播客的制作者。除了《大内密谈》，他投资过二次元商品的导购网站、租赁旅行装备的平台等项目。在任宁看来，播客和上述公司一样，属于被低估的项目。

事实上，如今音频平台上流行的内容形态，在iPod時代都已有尝鲜者。《大内密谈》诞生9年前，一档名叫《反波电台》的谈话类节目就已经获得了2005年“德国之声国际博客大赛最佳播客奖”;一个名叫《玩世》的节目，用播客的方式连载一部讲述海外华人生活的原创小说，从2007年开始，至今尚未完结;一档叫《静雅思听》的节目主要朗读文章和做有声书，后来还自建了网站和付费会员体系。

到了iPhone时代，中文播客无论制作者还是听众的阵营都扩大了，但话题还是呈现垂直小众的特点。比如知名中文播客李如一2014年建立的播客组织IPN，它集合了一批播客，各有制作者，且都是兼职。这些制作者会带着强烈的个人色彩，探讨诸如博物馆与当代科技的对立，医保制度的政策逻辑、《创造101》背后的社会焦虑等话题。

IPN算得上中文独立播客某种审美的集中体现。加入其中的播客的logo都是单色背景，加一个衬线字体的汉字;鼓励听众使用“泛用型播客客户端”收听节目——这个词由李如一创造——指的是像Podcast、Castro这类应用，它们自动抓取播客，不会审查内容。

独立播客的制作者们享受这种随意发挥的感觉。有的节目几乎不剪辑，常常跑题。即使像《大内密谈》这样比较成型的节目，在访谈之前也几乎不做准备，相征将其视为节目的调性之一。

介绍博物馆知识的播客《博物志》的主播婉莹告诉《第一财经》杂志，她至今都不太看听众的评论。在她的播客里可以听到这样的话：“接下来，你可能会听到一段完全没用的冗长信息，但是，我忍不住就是想说，嘻嘻。”

《忽左忽右》的两位主持人程衍樑（左）和杨一。

爱好者们似乎也能容忍这种“不专业”。在所有大众媒体形式中，播客可能最容易让人产生亲近感。如果有人日复一日地在你耳边说话，你会逐渐习惯他的声音、语气、口头禅、价值观，乃至性格，然后产生一种错觉，将主播视为自己熟悉的朋友。

这样带有强烈个人色彩的播客，确实容易聚集起一群气味相投的人。不少独立播客的制作者在现实生活中互相都是朋友，也会客串上对方的节目。婉莹的丈夫hb就曾是她的听众，他们在一次《博物志》的线下聚会中认识，hb自己也运营着一档播客。

作为听众，任宁很喜欢这些节目，但作为投资人，他觉得其中的大多数难以商业化。道理其实很简单，只靠业余时间制作维护不足以支撑一个专业的媒体。

2019年，听过播客的美国人首次超过一半

数据来源：Edison Research注：仅统计12岁以上美国人

所有接受采访的播客制作者都同意，保持定期更新是最难的事。绝大多数节目在开播后前几个月会频繁更新，但逐渐降低频次。IPN的大多数节目如今都已停止更新。

制作者兼职运营还会拖累播客的质量和收人。婉莹清楚地知道有些准备不充分的节目质量不高，但更新的deadline将至，不得不放行。

2013年，《大内密谈》获得苹果当年的最佳新播客奖，广告主开始找上门来。其中大约有1/3被相征强硬的“N不原则”挡开：不见面、不做PPT提案、不还价、不开票、不改稿、不提回扣。“倒不是有意和广告商过不去，但在兼职状态下实在没有精力做这些事。”相征说。

目前，一个独立播客若能达到单集5万次播放量已属不易，而音频平台上热门内容的播放量都在千万级。只是，播放量小不等于没有商业价值，尤其考虑到播客和听众的密切关系，成熟的产业链条在这时就显得相当重要。

在美国，每1000次播放量可以为播客带来20到100美元的广告收入。这些广告不是播客自己找来的，而是通过MCN（Muhi-ChannelNetwork）。这是一个诞生于YouTube的概念，你可以简单将其理解为某种自媒体的经纪组织，为内容创作者对接广告客户，同时负责内容分发和商业变现。但在中国，MCN目前只在网红行业取得成功。

“一个行业，应该有完整的上中下游，有供应商、研究机构、行业媒体和行业组织。但这些，中文播客现在都没有。”杨一对《第一财经》杂志说。他的本职工作是电视新闻编辑，先后制作了两个播客，目前正尝试从行业而非单纯的制作角度来观察播客。

2017年开始，由音频平台推动的知识付费风潮客观上让更多人养成了听音频的习惯。接下来中文播客需要的，是像《Serial》那样的节目，以证明自己的商业价值。

好的迹象是，从2017年开始，逐渐出现了一些更“专业”的节目，并获得了听众和投资。它们与过去的节目最大的区别是，制作者从一开始就把这件事当作全职的事业。李志明原本是《大内密谈》的主播之一，2016年，他和另一名主播冯广健离开，创办了自己的播客《日谈公园》，并且把它作为自己的全职创业项目。

李志明觉得自己从业余到职业的最大区别在于选题制作流程。“过去录一期节目，几乎所有前期准备发生在录音前的15分钟，现在我会做足准备准备。比如采访王小帅，我至少得把他的电影全看一遍，再加上关于第六代导演的资料。”李志明说，他曾在《新京报》担任音乐记者。

他也不太计算一期节目会剪辑掉多少分钟，更乐于用“刀”（剪辑次数）来衡量后期制作的工作量。“每100刀对应1小时的工作时间，比较容易的节目大约两三百刀，五六百刀属于中等难度，王小帅那集，第一次剪了九百多刀，一共剪了3遍。”

当然，以盈利为目的之后，自我表达也需要压抑一些。《大内密谈》增加了“无聊世界的正经事”这个栏目的出现频率，因为它最受欢迎。

相征的妻子Miya成为了《大内密谈》的CEO，此前她曾为一家国外的唱片公司建立中国分公司。相比相征，她更愿意把播客看作一个商业项目，“当时我想继续创业，在我能力所及的范围内，《大内密谈》是最合适的。”据任宁回忆，相征在遇到他之前已经接触过投资人，但对《大内密谈》值多少钱没有太多概念，毕竟此前在中国几乎没有播客融资的先例。

《日谈公园》的选题也难免变得“保守”。李志明多次想聊抑郁症的话题，但冯广健建议不要随便聊，因为他们无法保证嘉宾的个人观点适用于每个听众，除非是最权威的专家。“我们必须预设听众把所有主播没在节目里质疑的东西都当真。”李志明说。他还放弃了金庸去世的选题，原因是主播们能聊出来的水平，不会比听众更高。

李志明试图向广告主证明自己应对不同选题的专业能力，所以他会接受自己完全不感兴趣的选题，比如香水。“我尤其看重三种节目的质量：大牌嘉宾、不熟悉的领域，还有广告。”

《日谈公园》目前每集节目的平均播放量在100万次左右，去年年底，它获得了头头是道基金数百万元的天使投资。

一个值得注意的现象是，相比于美国播客由传统电台人才主导，中国的播客制作者们大多不是来自传统电台。李志明说自己的采访技巧来自于《新京报》时期的锻炼，他的节目制作标杆也不是电台节目，而是《锵锵三人行》。在采访中，有不少播客制作者都提到，自己最早听的一个“中文播客节目”是《锵锵三人行》的音频版。说得直白点，中文广播电台不但未能向播客行业输送太多人才，甚至连可供借鉴参考的节目风格和理念都不多。

长期以来，中国广播电台的主要节目形式是“主播脱口秀+观众直播连线+放音乐”，这种成本低廉的模式只要仍能获得广告，广播电台就没有动力制作“声音美剧”。《故事FM》的主播寇爱哲告诉《第一财经》杂志，曾有国内广播电台的负责人前来拜访，了解他的节目制作流程。当听说绝大多数节目都需要记者前期准备提纲，到受访者所在地采访，并且有1/4到1/5的废片率，这名负责人赞赏了这种专业度，但承认“现在的电台不会拿出这样的投入”。

这些拥有众多支持者的热门播客自然也开始尝试广告以外的变现方式。它们销售周边、组织听众和主播一起去海外深度游，甚至开始小心翼翼地做起电商。

“内容创业的变现方式就这些，别指望播客有什么新花樣。”李志明对《第一财经》杂志说。

同样对照美国，播客的主要盈利方式是口播广告，但这种模式在中国不太适合。播客不像微信订阅号，可以一个链接导流到电商平台。在美国，这个问题的解决办法是设置一个专用的促销码，这样广告主就能知道每个播客带来多少销量。但这种方式在中国不太流行，更何况，喜马拉雅这样的平台禁止上传者在节目里或节目页面上发广告，它们甚至不允许节目的介绍页出现超链接——这也是中国播客喜欢泛用型客户端的原因之一。

而且，播客平台也做不到像微信一样为公众号运营者提供精准的用户画像。这算得上播客的全球性问题——直到2016年，苹果才向播客制作者开放了后台分析工具。在那之前，播客制作者能参考的数字只有播放量。

谈话类播客《忽左忽右》的制作人程衍棵倒是尝试了另一种变现模式：输出自己的节目制作能力。《忽左忽右》的常规内容是制作人程衍梁和杨一邀请各个行业的专业人士介绍自己的经验。不过，节目更像是程衍梁在播客圈子里建立影响力的手段，他盈利的方式是为公司制作播客。比如，他为投资机构GGV纪源资本策划了一档名叫《创业内幕》的全新播客，邀请后者投资的创业者讲述创业经验并负责节目制作。

程衍棵自己并不听播客，他只是在寻找自己能做的创业项目时发现了播客。他花了一个多月时间，用类似行业研究的方式，把英文世界关于播客的文章通读了一遍。

企业品牌播客的模式也源自美国。通用电气制作过一个连载科学小说的播客，讲述人类如何解密一个70多年前来自外太空的神秘信息，最后，解密的关键是通用电气发明的超声波技术。

而《故事FM》这种效仿在英文播客世界占据主流的真实故事类（storytelling）播客，对变现的探索是定制节目，即原生广告。

2017年，在外媒当记者的寇爱哲在《爱哲电台》里尝试了声音纪录片的形式。他在大象公会创始人黄章晋的办公室里为他放了_一集名叫《我被传销组织囚禁的28天》的节目，是受访人的亲口自述。原本只想放5分钟，结果黄章晋听完了整个25分钟。半年后，《故事FM》上线，《我被传销组织囚禁的28天》成为第一期节目。

无论从形式还是制作方式上，《故事FM》都挺像《This American Life》，后者是由芝加哥公共电台WBEZ制作的讲述普通人真实生活的声音纪录片节目，《Serial》也是由它孵化。

2019年，有70%的美国人知道播客是什么

数据来源：Edison Research注：仅统计12岁以上美国人

戏剧化的叙事能吸引人，当事人的亲口叙述更容易将听众带人情绪。《故事FM》的团队里甚至有专业音乐人，为节目创作原创音乐。

不过，定制节目对听众的干扰虽小——比如在《疯狂的外星人》上映前，让宁浩来讲讲他进入电影行业之前的故事——但更有挑战性，成本也更高。寇爱哲需要在命题作文的范围内，找到一个足够有品质的故事，如果叙述者是名人，要让他们进入“不讲套话”的状态会更难。

寇爱哲正计划提升一期定制节目的报价。《故事FM》一期节目在各个平台上的总播放量在30万到40万次左右，而它此前的报价远不如同一个阅读量三四十万的微信公众号的二条广告。

程衍棵承认，目前有制作播客需求的公司并不多。除了平台类公司（比如Linkedln和风险投资基金），就是有强烈品牌传播需求的如奢侈品、豪华酒店、日用消费品等。这些品牌的传播策略本来就是在所有渠道上都保持存在感，播客只是一个新选项。

大多数广告主们对播客都还处于“有些兴趣，但没有预算”的阶段。一家不愿透露姓名的卫浴品牌把播客的广告价值与Kindle的开屏广告类比，背后的逻辑再朴素不过：看Kindle的人乘飞机，听播客的人开车。该公司的市场部负责人有兴趣制作一档品牌播客，但尚未说服管理层拨出预算。

虽然婉莹在播客制作者的圈子里以《博物志》闻名，但她更有商业化潜力的可能是另一档节目：《HPUP》（Harry Potter and the UntitledPodcast，哈利·波特与未命名播客计划）。

婉莹是《哈利·波特》的狂热爱好者，至今仍会每年重读一遍英文原著。她在這档播客里带领听众重读小说原著，罗列中文版翻译的错误，介绍情节和人物背后的掌故，每集一章，目前只更新了5集。在没有任何宣传的情况下，这个节目的微信公众号已经获得超过5000元的打赏。

倒也不难理解《哈利·波特》比博物馆流行得多，解析翻译错误多少还有些学习英语的功能——流行的故事和功能性内容，都是大众更喜欢的。

不过，婉莹还没有下定决心把播客当作全职工作。苹果亚洲播客业务的负责人也曾建议她把《HPUP》的名字改成中文以方便搜索，节目图标和介绍文案最好也设计得更吸引人一下，更新频率也得提高。“一想到这等于要把前几期的节目页重新制作，重新打包上传……这个心理建设好难。”婉莹说。

Miya告诉《第一财经》杂志，商业化刚开始时，《大内密谈》会担心这个决定惹恼听众。“虽然是谈话类节目，但本质上更像是声音真人秀，五六年下来，不少听众真的把我们当朋友。如果有一天一个朋友突然开始跟你要钱了，你肯定不痛快。”

今年1月，上海举办了一场名叫Podfest China的线下活动。原计划容纳150人的会场，来了200多人，几位中国和美国的播客制作者介绍了经验，大家还现场录制了一期播客。杨一是主办者之·，他最近开始撰写一份名叫Just Pod的邮件通讯，不定期更新中国和海外播客的行业信息。

中文独立播客，离成为一门生意又进了一步。