基于动态博弈电商平台监管下中小商家诚信问题研究

巩永华，张 敏 GONG Yonghua,ZHANG Min

（南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003）

0 引 言

近日，国家市场监管总局对“拼多多”侵权假冒商品以及商品质量等一系列诚信问题进行调查，一时引发诸多热议。美团创始人王兴也就此发表看法：“一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝，这说明我们这个社会是多么健忘[1]。”的确，在零售行业，诚信问题屡见不鲜。曾经的传统零售市场由于地域信息阻隔，消息闭塞，消费者买假等失信问题大量存在，而如今随着互联网的普及以及消费者权益保护法的制定，传统零售市场的诚信问题已得到控制；然而淘宝等电商平台面对诚信问题是避无可避，各种假冒伪劣、欺诈侵权等失信行为频频发生，服务投诉也是与日俱增，如今发展到新零售业态，商家诚信问题仍然没有得到彻底的解决[2]。

诚信问题存在的主要原因是由于商家为了获得高额利润会对消费者有所隐瞒，久而久之，商家的失信行为使得消费者的支付意愿下降，从而导致市场的失灵[3]。为了有效解决商家诚信问题，学术界也对此进行了研究。尹爱春等通过一次博弈与重复博弈过程中的得益分析比较，阐述了电子商务市场中产生诚信问题的原因以及应对方法[4]。沈晓平等分析了电商交易中存在的不诚信的行为并结合实例，初步设计出我国电商诚信管理机制的构成要素与运作流程[5]。于忠华等运用博弈的方法对电商交易中买卖双方的诚信行为进行分析，并建立了电商交易监管模型[6]。宋婷婷等运用博弈论分析了电商中买卖双方失信行为的内在及外在环境原因，研究得出第三方平台在电商中起监督作用，并能降低失信率[7]。姚磊等分析了电商中的诚信问题，并建立了基于博弈论的团购信任分析模型，研究结果表明团购模式可以降低电商中失信行为的产生[8]。

现有的文献对于电商诚信问题未突出电商平台的作用，而在电商生态环境中，消费者与中小商家分散在全国各地，通过电商平台联系在一起，一旦在销售中遇到问题、产生纠纷，若商家有意逃避责任，消费者很难找到商家，获得赔偿。而电商平台作为平台内中小商家入驻的“守门人”和经营过程中的监督人，为保障平台健康发展需做好监督作用。因此，本文研究在电商平台监管下中小商家诚信问题。本文将考虑公平因素的效用函数引入博弈矩阵中，运用前向归纳探讨电商平台和意见领袖选择非子博弈完美均衡路径的条件，在电商平台监管的角度下揭露中小商家的最优策略。最后，本文针对博弈结果出现的具体条件给出电商平台管理中小商家与意见领袖的一些策略，为消费者创造出诚信的电商交易环境。

1 博弈参与主体的角色定位

1.1 电商平台与中小商家。电商平台被定义为一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台，是建立在互联网基础上供企业或商家进行商务活动的虚拟网络空间，为顺利进行商务活动提供环境保障，能够高效的协同、整合信息流、货物流与资金流[9]。电商平台包含B2C平台、独立商城、C2C平台、第三方电商平台等。本文所指的电商平台仅指第三方电商平台，即第三方为中小企业或商家开展电子商务所提供的公共平台，例如淘宝、拼多多等。中小商家是指凭借电商平台进行商务活动的商家。平台有权监督管理中小商家。

1.2 网络消费者。网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群，消费者以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。网络消费者的购买行为是电商平台中小商家利润的主要来源。而网络消费者是否在电商平台进行购买行为取决于对电商平台及入驻中小商家的信任度。

1.3 意见领袖。意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人[10]。由于消费者和中小商家之间存在着严重的信息不对称的现象，当消费者有购买意愿时，会自行搜索相关信息，这时就很容易被意见领袖“种草”，从而使商家的销售量增长，甚至达到月销万件。这些意见领袖往往粉丝基数大，深得消费者信任，他们的推荐行为可以很大程度上影响消费者的购买行为。但意见领袖的推荐行为中存在大量的虚假现象，很多并未使用过商品，仅为赚取商家的佣金，这种行为严重地损害了健康的电商生态环境。本文的意见领袖特指电商平台上的知名博主，例如：小红书中的美妆博主以及微淘平台的博主等。

2 电商平台与中小商家之间的动态博弈模型

2.1 模型假设。电商交易诚信机制的缺失导致现如今电商生态环境的混乱。而诚信机制缺失的最主要因素是由于平台内的中小商家期望获得更多的利润选择失信经营。同样的产品不同批次质量参差不齐，甚至有些商家以假乱真；员工素质不高，售后服务不到位，不能解决消费者提出的销售中产生的问题等失信经营的行为都给电商生态环境带来很大的风险。而电商平台对于平台内的中小商家具有监督的权利。因此，基于此情况，本文假设电商平台中的中小商家有两种选择：诚信经营和失信经营，而电商平台针对中小商家的行为可以选择监管或不监管。

Bethwaite和Tompkinson认为群体在进行决策活动时不仅要考虑绝对收益，还需考虑收益差距，故在博弈实验中提出了非自利的效用函数[11]。因此，在博弈矩阵中引入徐寅峰、刘德海定义的考虑公平因素的效用函数：

式中：pj表示j的绝对收益，pi表示i的绝对收益，λj表示j的相对收益系数，反映j对收益差距的敏感程度，λj恒大于零，其值越大表示j对收益差距越敏感。

前向归纳法是指参与人根据其他参与人早期的、过去的决策进行推理，从而判断出其他参与人将如何选择策略、展开博弈。现如今，学者通常利用前向归纳法来探讨动态博弈均衡的稳定性问题。因此，本文假设电商平台与中小商家是一个三阶段的动态博弈，采用前向归纳法分析这一博弈模型，即如果参与人在连续两次的博弈中选择相同的策略，那么认为他在第三次博弈中也会采取这一策略。

2.2 博弈模型。模型参与主体为电商平台和中小商家，电商平台的策略空间为（监管，不监管），中小商家的策略空间为（诚信经营、失信经营），电商平台和中小商家的收益矩阵如表1所示。

表1 电商平台和中小商家的收益矩阵

中小商家入驻电商平台，电商平台会获得商家入驻的佣金、支付的页面广告费用以及店铺装饰费用等收益Rg。若电商平台对平台内的中小商家进行监管时，电商平台需要付出相应的管理成本Cg；若电商平台采取不监管策略则无需付出管理成本，但如果中小企业失信经营造成电商生态环境混乱，电商平台会被政府有关部门查处，没收所得，并处以罚金L。

对于中小商家而言，诚信经营需要投入管理成本c，获得利润π1，若电商平台监管，则中小商家配合平台的监管，需要付出额外成本ΔC（包括再次检查确保商品的质量、发现不合格商品的惩罚以及增强人员培训等）；若电商平台不监管，则无需付出检查成本。当中小商家失信经营时，商家获得利润π2（其中，π2＞π1），若电商平台监管，则会对商家进行惩罚，商家会损失fb。

2.3 电商平台与中小商家之间博弈根源分析。假设博弈参与人都是理性的，可通过划线法找到各阶段博弈的纳什均衡，从而求出三阶段博弈的完美均衡路径。但由于博弈矩阵中各参数值的不确定，故无法使用划线法得出均衡的策略组合，所以假设电商平台期望的子博弈完美均衡路径为S1= {（不监管，诚信经营 ）， （不监管，诚信经营 ）， （不监管，诚信经营）}；但失信经营对中小商家来说会获得更多利润，所以按照实际情况，中小商家会在前两个阶段选择失信经营策略，使得电商平台在后续博弈中选择监管策略，因此中小商家选择的偏离子博弈完美均衡路径S2= {（不监管，失信经营 ）， （不监管，失信经营 ）， （监管，诚信经营）}。由于这是一个三阶段的动态博弈，参与人需要经过一段时间才能获得收益，因此引入博弈各阶段的收益变化率θ，θ＞0。

中小商家考虑收益差距后，选择S1,S2路径的效用分别是：

当u2＞u1时，中小商家会选择失信经营策略，本文暂时不考虑参与者对收益差距的敏感性，即令λ=0，可得：

解得：θ1＜A1或 θ2＞A2，

由于 π2-π1＞0 可知 A1＜0，A2＞0，可得中小商家选择失信经营的条件是：θ＞A2。当即A2=1时，中小商家的收益只要细微增长或缓慢增长，中小商家就会选择失信经营策略；当即A2＞1时，中小商家的收益快速增长时才会选择失信经营策略；当即0＜A2＜1时，中小商家的收益即使处于衰退状态也会选择失信经营策略。

3 网络消费者与意见领袖之间的动态博弈模型

3.1 模型假设。一般来说，当消费者对某商品有购买意愿时，会在电商平台上搜索相关商品了解信息，这些信息的详细程度、真实程度取决于平台内的中小商家。而如今，意见领袖的推荐也成为消费者采取购买行为的主要因素。即使消费者没有购买意愿，在电商平台中的推荐栏目和直播栏目等浏览到经常关注的意见领袖的推荐，也会激起消费者的购买意愿。在现实生活中，平台内的意见领袖推荐某商品大多受电商平台内中小商家的雇佣，意见领袖的“文案”也由商家把关。因此，意见领袖推荐与否也是电子商务中小商家诚信机制中不可忽视的一部分。接下来具体分析网络消费者与意见领袖之间的博弈模型，利用前向归纳法建立网络消费者与意见领袖之间三阶段的动态博弈，讨论意见领袖选择非子博弈完美均衡路径的具体条件。

3.2 博弈模型。博弈的参与人为网络消费者和意见领袖，网络消费者的策略空间是（购买，冷静考虑），意见领袖的策略空间是（推荐，不推荐），本文意见领袖的推荐策略仅指受中小商家雇佣推荐。博弈的收益矩阵如表2所示。

表2 网络消费者与意见领袖的收益矩阵

当网络消费者采取购买策略时，得到商品后消费者可以收获心理收益R，若意见领袖未推荐该商品，则消费者在购买前的心理预期为RR；若意见领袖采取推荐策略，则会提高消费者的预期收益Rr，并且消费者会获得认同感等额外心理收益ΔR。当意见领袖采取推荐策略时，平台内的中小商家会付出相应的佣金Re，意见领袖会付出一定的推荐成本Cy，如果消费者选择购买策略，意见领袖会获得一定的关注度ΔRe，但也会遭受电商平台监管损失W；当意见领袖采取不推荐策略时，若消费者冲动购买，意见领袖则会因关注度的减少损失ΔRe。

3.3 网络消费者与意见领袖之间博弈根源分析。由于还是无法采用划线法求出博弈的完美均衡路径，因此，本文假设电商平台期望的子博弈完美均衡路径S1= {（冷静考虑，不推荐 ）， （冷静考虑，不推荐 ）， （冷静考虑，不推荐）}。而由于意见领袖采取推荐策略可获得额外收益，故意见领袖会在前两个阶段选择推荐策略来促使网络消费者在后续博弈中加入进来，采取购买行为。因此，意见领袖可能采取的偏离完美均衡的路径S2= {（冷静考虑，推荐 ）， （冷静考虑，推荐 ）， （购买，推荐）}。并且，同样引入博弈各阶段的收益变化率θ，θ＞0。

意见领袖在考虑收益差距后，选择S1,S2路径的效用分别是：

当u2＞u1时，意见领袖会选择S2路径，暂不考虑收益差距的敏感性，令λ=0，可得：

解得：θ＜B1或 θ＞B2，

由于Re-Cy＞0恒成立，当Re+ΔRe-W-Cy＜0时可知B1＜0，B2＞0，故意见领袖选择推荐策略的条件是θ＞B2。

当博弈收益满足3Re+ΔRe-3Cy=W，即B2=1时，意见领袖的收益只要稍微增长或缓慢增长就会选择推荐策略；当3Re+ΔRe-3Cy＜W，即B2＞1时，只有意见领袖的收益迅速增长才会选择推荐策略；当3Re+ΔRe-3Cy＞W，即0＜B2＜1时，就算意见领袖的收益一直衰退也会选择推荐策略。

当Re+ΔRe-W-Cy＞0时，函数没有零点，任何θ值都可以满足意见领袖选择推荐策略。

上面已经分析了网络消费者与意见领袖选择非完美均衡路径的具体条件，给出了收益增长率θ的阈值，接下来针对这些条件提出电商平台管理中小商家与意见领袖的对策。

4 促进电商市场诚信发展的对策建议

4.1 加大对中小商家的额外成本和惩罚力度。从上述博弈可知，当电商平台监督时，中小商家所支出的额外成本大于其两倍的额外收益（失信经营的收入与诚信经营收入之差）时，商家收益快速增长才会选择隐瞒质量。由此，电商平台可以要求中小商家在销售商品之前检查商品质量，或加大对质量不合格的商品的惩罚，增加其额外成本。由于电子商务交易在虚拟环境中进行，商品销售依附于互联网，网络消费者很难了解商品的真实质量，导致购买的商品在质量上没有保障。同时，中小商家交易售后服务缺失，通常其购买的商品由于购买突破了地域性，导致商品出现问题后难以进行维修解决，消费者在维权时也十分困难。这就需要电商平台更有效的行使监督权，加大对中小商家各个环节的筛查，保障良好的电商生态环境。

4.2 加大对意见领袖的惩罚力度。在消费者购买行为中，平台内的意见领袖也起着至关重要的作用。意见领袖受利益驱使，被平台内的商家雇佣，虚假推荐，容易加速电商生态环境的混乱。由于意见领袖是社会公众中的一员，粉丝基数大，活跃在电商平台中，他们的推荐会潜移默化的影响消费者的购买选择，因此，电商平台要加大对意见领袖的监督与管控。当意见领袖推荐的一般收益和额外收益之和减去推荐成本后小于电商平台对他们的惩罚时，他们的收益快速增长才会选择推荐策略。因此，电商平台要加大对意见领袖的惩罚力度，增加其收益率的阈值。现有的意见领袖管理机制还不完善，例如：小红书内的明星推荐微商的“三无”产品，被举报后仅受谴责，没有落到实处的惩罚。电商平台应完善意见领袖惩罚机制：强化技术监督，落实意见领袖实名制；加强接触引导，注重长期沟通，促进电商繁荣；对于发布虚假信息，推荐质量不合格商品的意见领袖，没收其收益，给与短期网络禁言的处罚。

4.3 加大意见领袖的推荐成本。从意见领袖选择推荐策略的具体条件可知，当意见领袖的推荐收益之和减去推荐成本小于电商平台的惩罚力度时，收益增长率快速增长才会使意见领袖选择推荐策略。因此，电商平台要增加意见领袖推荐商品的成本。例如，规定电商平台的意见领袖试用过商品后才可推荐商品，否则被发现后将取消其官方认证；意见领袖不得随意推荐不实信息，否则将对其发言进行屏蔽。

5 结束语

本文基于动态博弈电商平台监管下中小商家的诚信问题进行研究，建立了电商平台与中小商家，网络消费者与意见领袖两类博弈模型，将考虑公平因素的收益函数引入博弈收益矩阵中。运用前向归纳法建立三阶段动态博弈，对中小商家和意见领袖选择非子博弈完美均衡路径的具体条件进行分析，推导出收益变化率的阈值。针对不同阈值条件下各方最优策略，给出电商平台应对诚信问题的最优策略。