试论自媒体广告未来发展趋势

姜福吉 江小浦

摘 要：自媒体广告近年来已成为广告业的主力军，2017年自媒体广告达到了2千多亿元，占媒体广告的40%以上，其中微博和今日头条的广告收入都超过200亿，这是非常令人震惊的数字。面对这个数字，我们在想未来自媒体广告会如何发展呢？该文基于目前自媒体生态和运营的情况来分析未来5～10年，甚至更长时间自媒体广告发展的趋势，这趋势里包括了自媒体广告的收入的方式、特点和运营的办法。

关键词：自媒体广告 今日头条 发展趋势

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）01（b）-0-02

从自媒体发展起来这几年来看，我们可以看到自媒体越来越追求专业化、垂直化、细分化和行业化的特点，这些特点也决定了未来自媒体广告生态的何去何从。所以我们今天将围绕着近几年自媒体发展的脉络以及自媒体广告生态的养成，来进一步阐述这种未来发展的可能的模型，这种模型一定是基于受众对于这个市场的认同，而广告又一定是商业认同的一部分。

1 自媒体广告生态的养成分析

从最早的微博到微信公众号再到今日的今日头条、网易号、企鹅号、百家号等自媒体成为各家平台力推的重点和细分的领域，正如搜狐号的运营总监所说，有了自媒体不光有了广告的收入，更重要的是原来庞大的采编队伍一下缩小了50%，这个数字的背后是产业链的轻成本的形成，但更重要的是这种由自媒体所引发的智能分发机制和人工结合的审核制度越来越多地被人们所接受，同时随着流量的急增广告主们开始有选择地来到自媒体的平台开展广告宣传。这种生态养成的转折点在微博，当微博开始大量植入广告并有人开始买单后，粉丝经济的特点就形成了，而微信公众号可以说是把内容的生产放大了，公从号在两年前成为风投的风口，成为众多资本追逐的对象。而自媒体广告生态的是否养成主要看以下两个方面的标准。

第一，自媒体广告有没有形成产业集群。从这两年自媒体广告的占比来看，以及自媒体广告还处于蓝海来看，这是由市场决定广告生态的最真接的表现，这种表现是伴随着智能终端的出现和网络信息技术的高速发展，同时人们在高节奏的工作同时已经开始习惯和适应移动网络下的阅读和浏览，可以说市场给予了自媒体广告平台集约的机会，过去的传统媒体是资源少，广告众多，又没有分类；而随着自媒体广告的出现，广告主从被人约束的广告环境中解放了出来，他们拥趸这种全新的生态。

第二，自媒体广告生态有没有形成商业闭环。任何的广告必然是要形成商业闭环，并且这种闭环不是一个，甚至是环环相扣。所以从这一点来说的话自媒体广告有没有形成闭环。我们以今日头条为例，今日头条以内容智能分发为起点，自身不生产内容，其主要的商业模式就是自媒体广告，今日头条日均流量6个亿，日活IP2亿，这是一个非常可怕的数字。在这个数字的背后，我们明白了一个道理，自媒体广告生态的闭环来之于内容对流量的吸引，只要持续保持高品质的能吸引眼球的内容就能保证流量。而随着今日头条作者群体从最初的几万人到现在的几百万人，内容能不能留住人已经不是问题，问题在于你选择什么样的内容来阅读，同时给你推送广告，所以商业生态的闭环完全形成了。

2 自媒体行业发展趋势的几种变化分析

2.1 能量IP变现增多

什么叫能量IP，就是基于专业垂直领域自媒体变现渠道面言，比如你是三农的，你所打造的三农产品在传统中已经形成商业生态，你通过今日头条来对接培养粉丝群体来实现新的商业闭环，这就是能量IP，也可以理解为能力IP.这种专业的能量IP普遍具有4种属性：行业属性、内容广告、电商功能、渠道特色。另外随着能量IP增多后，自媒体平台需要开始解绑广告的分发，也就是说这些能量IP本身就是很好的广告业务员，并不需要像现在的今日头条那样通过设立分公司去实现这样的广告业务的对接，同时会放开更多的广告收入渠道。

2.2 平台将被主流平台所垄断

自媒体平台从2018年来看，基本上被主流的平台所占有，这是基于他们本身的流量和资金的优势，比如百度推出的百家号和自主创业的一点号，很显然百家号在各方面都要优于一点号。同理今日头条虽然发展猛但也在许可和管理上存在一定的问题，所以未来的平台趋于主流化，但功能一定是多样化正在向多样性发展。这种多样性主要是包括以下几个方面，首先平台不是像现在这样既是爹又是妈，什么意思呢，就是平台更规范，特别是会瘦身，就是平台不再赋予自身那么多功能了，而是通过服务来完善，通过细分管理来实现。

2.3 平台功能多样性发展

从小视频的火爆我们可以看出，当前的APP、小程序都不是年代产品，甚至是可以说是临时产品，产品需要不断升级和创新来满足网民的不同口味和越来越高的应用的要求，所以未来的平台的功能会细分和多样性。同样唱歌软件还可以分出：不同环境下的唱歌、不同音乐风格下的唱歌，甚至边唱边录，提供更多的商业性以及娱乐功能。这种多样性还体现在另外一个方面，就是平台服务的纵深，与现在相比，自媒体所有人也可以通过收费服务的方式来满足自身更多的服务需求，比如做三农的，工作生产很忙，需要有专门客服来帮完成一些网上的工作，这样平台就可以代为服务，同时收取一定的费用来实现。

2.4 行业细分性更强更垂直

行业细分性更强更垂直这是一个必然的趋势，这是由于内容的分发进入了黄金版，这个版的要求是内容不光是用来阅读而是用来工作服务、用来生活服务、用来购物服务、用来出行服务等。所以出行停车都可能有专门的自媒体来服务你，所以未来的自媒体更多是倾向于内容的服务，与现在的引爆眼球是完全不同的，这是生态的发展所决定的，同时也是人们在利用知识过程中的自然升级。行业细分性更強更垂直的最终生态一定是自媒体行业品牌的终极实现，不管你是学者还是农民，人们认可你的一定是团队的合力，也就是你自媒体品牌的影响力和你自媒体广告能起到的效果和作用，这是广告主关心的问题。

2.5 付费与交换成为主律旋

从一开始的微信公众号“付费阅读功能”，到今日头条的付费专栏，包括微博的赏金。靠知识生产后输出就能变现的KOL，极有可能使广告形式发生变化。比如在内容收费后，付了费的网民可以免广告，不付费的网民需要观看广告来实现免费，这是因为付费成为主流后，但是大部分的内容有同质性和娱乐性所以不可能完全收费，但为了提高内容生产的收益，必然会对接广告来实现退出。所以从这一点来说，付费一定是分层次、分渠道的，而不是盲目的收费来实现的，这就要求我们与政府相关职能部门来共同应对和实现这种付费多样性的未来。

3 自媒体广告未来发展趋势的几种可能

3.1 品牌商将更加青睐自媒体广告

品牌商喜欢自媒体广告主要会基于几个方面：一是自媒体广告的生产和传播更加灵活和便捷；二是自媒体广告具有跟踪性和循环性，比如这个化妆品广告不会再有明星代言，而是直接通过大数据的分析来得出不同肤质所对应的效果，并且跟踪到这个人，其有偿提供使用后的效果来给说你参考，当然这种有偿的费用就是广告主出的，所以品牌商会更喜欢接地气的自媒体而不是一口一个美和煽情的明星。所以从这个角度来说自媒体广告将会出现有选择地找广告主，自然门槛就会提高，这样就限制了一部分低端广告的进入，从而实现自身广告内容的升级，并且成为主流。而传统的广告媒体就会成为低端广告的发布者。

3.2 自媒体广告由自媒体主定价

自媒体广告产业水平的提高，平台不能成为自媒体人的唯一代表来剥削自媒体广告的收益，而会成为像淘宝一样的平台提供服务，而店家就是自媒体人，自媒体人对自已的广告具有定价和议价权，这种权与现在的今日头条的自营广告是不同的，未来的自媒体广告的主体是自媒体的所有人而不是平台方，这是非常明确的一个发展的趋势。通过这个趋势的进一步演变，会出现一个新情况就是抢单抢价，就形成了百度竞价的生态模式。所以未来的广告是多种多样的，同时是丰富多彩的，但是定价权一定在自媒体所有人的手里。

3.3 自媒体广告更加专业和细化

自媒体广告更加专业和细化是必然的趋势，但在这里要着重强调一点就是，这个专业是指具有专业领域的能力和资质，比如你发布健康信息、金融信息，你有没有这个能力和资质会影响到受众对于你的判断，所以基于这一点我们要强化对于自媒体的准入机制，特别是国家有可能会出台从业资格许可。但这对于自媒体来说是好事，自媒体不在于多，但一定要在于精，一定要对整个内容的生产有利有益并且能够解决就业的问题，还可以带动脱贫和创收，如果到了这样的高度，自然成为国家的战略，这就将是自媒体发展的黄金时期。在这一时期里，自媒体人会更加专业和有序，他们通过自身的专业能力来服务受众，为受众提供最好的产品和服务。

3.4 自媒体广告开始进入广告定内容时代

自媒体广告目前来说是，广告以植入和定制为主，植入是针对一些小的广告商，而定制主要是包年的推广，给予一定的H5页面或者定制页面来支持，这就像百度的竞价广告，让你在规范的前提下来进行有针对性的广告提供，但这仅仅是形式的升华。而对于内容来说，自媒体广告的发展趋势必然是广告内容由自媒体来生产，这种生产主要是广告主提供素材和要求，至于如何创作，完全取决于自媒体，自媒体同时也要考虑自身的定位和品牌的作用，在这种广告的设计上可以说是非常耗时间的，自然广告的报价也会非常高，这与现在的定制是不同的。广告定内容时代是结合了传统电商的“卖”思维和电视节目“讲故事”的原理，同时结合了听证会的逻辑，就是我这个东西好在哪里，不是空穴不风而是有凭有据的，这就需要在内容上给出更多的直观感，同时在形式会更多地出现以直播的形式来带动广告内容的升级。

4 结语

自媒体广告未来的发展趋势是一定是多样的，或者说是不确定的，但又一定是有轨迹的，这个轨迹是基于技术的发展带给人们的可能会有的体验，同时人们思维和消费的习惯在不断的升级，特别是自媒体平台对于市场的反应也会决定了什么样的反馈，所以说自媒体广告的未来在自媒体人的手里，他们将更加有自主权、收益权和内容分发的权益来实现内容产业的持续性，而自媒体广告在这样的前进中不断创新。

参考文献

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