喜忧参半古都文化营销初探

文 / 本刊记者 王 薇

2019年春节前后，全国消费迎来“开门红”。最新数据显示，春节“黄金周”期间，我国零售和餐饮企业销售突破1万亿元。当然，春节消费的亮眼数据中很大一部分是旅游带来的。

有人说，旅游是在用脚和用钱投票，一语中的。据统计，2019农历春节，陕西省共接待游客4765.88万人次，同比增长16.33%；旅游收入259.33亿元，同比增长25.18%。其中，西安市共接待游客1652.39万人次，同比增长30.16%，在2019春节旅游城市中排名第三，实现旅游收入144.78亿元，同比增长40.35%。而兵马俑、钟鼓楼、大雁塔、小雁塔、秦岭、回坊、昆明池、大明宫、未央宫等景点则成为外地游客了解西安的重要窗口。

然而前不久，在一篇公众号文章的描述中，我们看到了外地游客对西安的大体印象。文章的作者提起西安，就讲到他的朋友去西安玩，带回了西安的特产——一盒兵马俑形状的巧克力，于是陕西，这个拥有浓厚中国历史文化的省份，在他心目中便有了极具魔幻主义的审美，作者认为陕西人民的热情为兵马俑添上了新时代的注解。古都人民听到这样的评价，只能回以尴尬又不失礼貌的微笑。

好口碑还是坏口碑，在互联网时代可以一夜之间传遍全国。从早期的观光旅游到休闲度假，再到“出行目的地”，旅游内涵在不断升级迭代。一座城市是否在进步，文旅甚至有直接发言权。

众所周知，旅游作为典型的长尾行业，是带动吃、住、行、购、娱等多个环节的综合体验。而文化则与旅游本身有着密不可分的关系，在1984年出版的《中国大百科全书·人文地理学》中对旅游文化做出了如下阐释：“旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引游客的因素。绘画、雕刻、摄影、工艺作品，是游人乐于观赏的项目。喜剧、舞蹈、音乐、电影又是旅游者夜晚生活的节目。诗词、散文、游记、神话、传说、故事，又可将旅游景物描绘得栩栩如生。”由此可见，城市文化是对游客具有深远影响的旅游产品，是旅游的灵魂，更是对游客产生深远影响的根本所在。

作为世界历史名城，西安拥有丰富深厚的文化底蕴，但作为中国最佳旅游目的地、中国国际形象最佳城市之一，我们却对“怎样更好地将文化与旅游的深度融合”这个问题关注甚少。

从2018年“五一小长假”到“十一黄金周”，再到2019年“春节黄金周”，西安市乃至陕西省接待游客的人次以及旅游收入都屡创新高。众多人口的频繁涌入为陕西旅游带来前所未有的关注度，在吸引全国乃至世界游客的眼光方面，西安做了诸多尝试，其结果也是喜忧参半。

兵马俑主题民宿 文旅融合层次不高

2018年年中，网红游客到访西安，入住了一家“兵马俑主题酒店”。彻夜难眠的他用视频记录下了这个堪称“中国最硬核”的主题酒店并发到了微博上，将所有国人的目光再次聚集到了这个千年历史的文化名城。“从‘迎宾小哥’开始，全部是高冷范的兵马俑；一打开酒店房门，黑暗中迎接你的是五个高低错落的兵马俑；‘小俑弟’贴墙上、坐床头，盯着你的一举一动；床头床尾，形态不一的八个兵马俑，十六只眼睛守护着你；‘大俑哥’祝您如厕愉快、洗手开心；掀开窗帘‘俑家三兄弟’都在，360度无死角地围观你；开灯之后，你不会知道这个房间里还有多少暗藏的兵马俑在等着你……”

即便这位网红游客有夸大其辞，博取眼球的嫌疑，但我们依然能从上述旅游体验里管中窥豹，可见一斑。同上文中提到的兵马俑巧克力一样，对于兵马俑元素的活学活用的确令人过目难忘，但也难免过于生硬牵强。

我刊曾在2018年7月刊《认清问题 找准方向 把握陕西文旅融合发展方向》一文中提到：“旅游产品、工艺品、艺术作品表演等转化为文化产品的能力有限，致使缺乏具有竞争力及市场影响力的融合精品产品。只重视物质文化遗产，却忽视了非物质文化遗产，而很多文化创意来源于非遗，这些文化资源却基本没有形成产业化。”由此可见，陕西虽然文旅融合种类较多，但融合的层次与深度还有待提高。

兵马俑主题民宿

兵马俑发光人脸 文旅融合创意“生硬”

2019年1月28日，陕西西安碑林区钟楼出现一兵马俑雕像，市民可以扫描脸部照片，将自己的脸放在兵马俑的面部，该雕像的面部可以根据路人扫描的脸而进行变化。这个装置叫“兵马俑”人脸灯光互动装置，采用3D建模技术，市民、游客在工作人员的指导下，通过在“兵马俑”内部操作室扫描后，可以将自己的面部显示在“兵马俑”的面部，是碑林区提供给路人的一个娱乐互动装置。可惜的是，在网上一众不理解本土文化网友的群嘲下，这个装置仅存活了一天就被拆除。

其实，利用“互动艺术装置”吸引游客并非头一遭，作为互动艺术装置的“As We Are”是一款十四英寸的3D通用人体头部，由超亮LED屏幕丝带制成，脖子后是一个能够拍摄3D照片的照相亭。一旦访客拍下他们的照片，他们走出展位，其头部就会显示在巨头上。它被放置在美国哥伦布市会议中心，每年吸引100万游客。

而利用高科技元素的文化创意在旅游体验中，应当是文旅产业链纵向延伸的体现。但由于社会舆论的争论不休，让这一传递街头娱乐的公共空间艺术作品遭受了刚问世便消失的惨痛结局，似乎可以看出，管理者缺乏对市场需求的把握与思考的信心。

西安市人大代表、陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕认为：“文化管理部门管理娱乐场所和文化场馆，侧重从文化建设的视角考虑文化产业的发展，缺少对于市场需求的思考，缺乏对文旅融合发展的规划和思考，缺少与旅游业融合发展的实践；旅游管理部门则专注于旅游服务，市场化运行，导致了旅游发展缺少文化资源的支撑而停留在表面化的现状。”

“西安年·最中国”活动

“西安年·最中国”临潼度假区民俗文化活动精彩纷呈

文旅融合拓展不足灯火璀璨的“大唐不夜城”

作为最有年味的城市之一，西安在2019年春节赚足了眼球。从小年夜至3月10日，西安的长安夜都处在一片灯火璀璨的梦幻之中。曲江新区“西安年·最中国”活动，七天假期接待1600万游客，完全达到预期效果。多数人认为“西安年·最中国”对促进西安文化复兴的积极作用至关重要。然而，大唐不夜城的雁塔灯光秀也引来吐槽无数。有人认为面对眼前的灯火阑珊，使人更多感到的是杂乱无章和俗不可耐，西安应该是沉稳、庄严、华丽、内敛至尊无上的本色；也有人认为这是西安在没有静思妙想的定稿以前，急匆匆交上的一份任意涂抹的试卷，单调乏味且缺乏创意。

无独有偶，前不久，北京故宫博物院“紫禁城上元之夜”的璀璨灯光也引来关注无数，其中不乏吐槽批评之声。不少网友表示，“没有射灯90分，加上射灯60分”；“五颜六色的射灯，好像大型户外迪厅”；“虽说古代没有电灯，但是明宪宗元宵行乐图也体现了明代皇家元宵夜盛景，按图卷复原灯笼都比这射灯强”。

不可否认的是，西安的确紧紧抓住了这个超级IP释放的新势能，转化为新动能和新经济，促进了“文商旅”深度融合发展。但对于少数的负面吐槽我们也应当秉持求同存异的理性态度。

灯火璀璨的大唐不夜城让我们意识到，文旅融合需要更深层次的拓展和更加新颖的创意，以彰显旅游城市的文化内涵和人文风韵。

曾有专家建议拓展陕西省文旅产业壮大的渠道：陕西省展会业中，除三个展会在国内有一定知名度外，其他展会项目影响力不大；陕西在全国具有影响力的演艺产品数量较少；动漫技术在陕西省文化旅游景区的应用率仅为 6.6%， 应用率甚微。

在刚刚过去的陕西两会里，有西安市人大代表认为西安的文化产业不够强，其主要原因是定位和方向不准。西安应抢抓发展机遇，把文化产品的生产、制造放在西安，把文化产品卖向全世界，用工业化的产业管理思路促进文化产业的发展。更有政协委员提案，建议为西安市确定市歌以宣传西安，反映西安人民精神面貌。

灯火璀璨的曲江大唐不夜城

结语

同为西部城市，成都和重庆坐拥2019年春节旅游城市排名前一二名，作为前三甲唯一上榜的西部北方城市，西安有着与成都、重庆截然不同的自然风貌与历史文化。而迥然相异的自然风貌与历史文化也孕育了西安独一无二的风土人情。

近年来傲人的旅游成绩使西安乃至陕西旅游走上了快车道，作为“后起之秀”，在大机遇面前的西安应该对旅游这个“无烟工业”有更为深度的思考和更加谨慎的步调。怎样能开发富有城市文化底蕴的文化周边产品，使城市文化找到合适的载体得以传播，“传统长项做深度，不足之处做加法”，使城市文化价值得以传承，是西安乃至整个陕西旅游业都需要面对和解决的问题。正如陕西省文化和旅游厅政策法规处处长朱耀勋所说：“以文化提升旅游内涵，以旅游兑现文化价值，是旅游产业发展的规律要求，也是满足人民群众对美好生活需要的要求。”