国际视野的区域文化品牌形象塑造初探

摘要：在全球化趋势下，我国经济社会的发展与世界的联系日益紧密，进入了新的发展阶段。在我国各地争相发展区域文化推动旅游经济发展的大背景下，融入国际视野，打造具有国际影响力的区域文化品牌，促进区域文化“走出去”发展，是提升地区影响力、为地区社会经济发展带来强大后劲的重要举措。本文将探讨以国际视野推动我国区域文化建设的重要意义，剖析推动区域文化品牌形象建设的具体思路，以期为区域文化的繁荣发展提供参考。

关键词：区域文化 品牌形象 国际视野 传播

一、引言

自20世纪80年代以来，我国改革开放伴随着全球化发展的历史趋势，带动了经济、社会、文化等各个层面的重大变革。国家文化软实力建设成为新时期我国走向世界、提升世界影响力的重要途径，各个地区也不断结合自身的区位特点和文化资源优势，推动了文化的国际化大发展，打造了越来越多的具有一定世界影响力的重要城市。以区域文化为核心塑造特色品牌形象，必将成为一场更加深刻、规模更大的社会发展变革。

二、以国际事业推动区域文化品牌形象塑造的意义

关于区域文化的定义，学术界尚没有形成一个统一的认知，结合本研究的语境，区域文化可以定义为以特定区域为核心，包括自然文化和社会文化两大基本要素在内的共同体所代表的特性。[1]我国疆域辽阔，民族众多，最初以自然地理间隔形成了許多自成特色的区域文化，包括自然地理、历史文化、民俗文化在内都是区域文化的有机组成部分。在一定的区域范围内，由于区域文化的特色化差异，在构建区域品牌形象上必然会因地制宜，在品牌形象设计、构思、取材和加工上会产生差别，进而衍生出各具特色的品牌形象，在展示文化品牌的过程中，这种特色化差异往往能够带给人们非常深刻的印象。

在全球化的时代背景下，一个城市或者区域的形象塑造越来越需要具有“国际范”，只有与外部世界的发展建立起紧密联系，才能达成成功的品牌形象塑造。[2]文化从来都是流动的，在流动过程中文化之间的界限逐渐模糊，在全球化浪潮中，我国区域文化争相斗艳，不断进步，在与外来文化的交流碰撞中不断衍生出新的内容。我们需要坚守本土区域文化，也应融入国际审美标准，以区域文化为纽带不断完善和发展品牌形象，能够充分地发掘我国各个区域的文化资源禀赋，通过深挖人文精神和文化内涵，对标国际需求，有利于打造一批具有真正世界影响力的区域文化品牌，为当地的经济社会发展带来更多的助力。

三、以国际视野推动区域文化品牌形象塑造的策略

（一）立足区域文化资源，做好品牌建设基本功

文化是区域品牌形象塑造的核心，只有深刻解读和演绎区域文化内涵，并将其内化成区域的核心价值，才能打造出真正具有“可持续”影响力的品牌，以这一思路为基础，立足于国际视野的区域文化品牌形象才有可能取得成功。[3]

其一，深入挖掘区域内的自然地理、历史文化和民俗文化在内的核心文化资源，构建起区域文化品牌的认可度。我国在文化资源上享有得天独厚的优势，上下五千年的历史在神州大地上凝结成璀璨的历史文化资源，再加上我国丰富的地理资源，只要精心挖掘，悉心构筑，就能找到很好的切入点。

其二，强化品牌差异化建设，提升区域文化品牌识别度。打造一个具有世界影响力的区域文化品牌，必须充分发挥该区域的特色民俗、地域文化资源，走自己的路，将区域特色文化和核心资源有机结合。首先需要明确区域的差异性，自然资源、历史遗迹、历史文化、民俗文化等都能体现出一个地区的特征。如少林寺承载的中原文化、武当山承载的荆楚文化等，这几个特色文化要素如果能进行很好的融合，就能够进一步提炼出具有地域特色的文化符号，进而推出连续统一的文化品牌形象，强化区域文化的形象识别，逐渐提升品牌效应。

其三，文化是“活”的，必须通过有效的载体表达和传递出来，文化的核心价值是品牌塑造的“里”，活动载体则是品牌塑造的“表”，表里结合，才能发挥最大功效。我国很多地区目前开展了以旅游推介为目标的文化推广活动，每期都可以根据不同的主题组织相关文化活动，在该过程中如果能够融入更多的体验性和互动性会达到更好的效果。

（二）重视推广造势活动，强化品牌形象宣传效果

随着以互联网为基础的当代传播手段的日渐发达，品牌的推广和建设具有同等的重要性，扩大区域文化品牌在世界范围内的知名度和影响力，需要用好各类营销传播平台和工具，以高效和连贯的方式向外界传递一个清晰的且具有良好连续性的品牌形象，也就是说，各区域在传播自身品牌形象时，要尽量做到一地一策，精准传播。

一方面，力争全媒体营销，强化品牌识别度。当前，新媒体在信息传播领域具有不可替代的优势地位，而全媒体是将新媒体和传统媒体进行有机整合，通过媒介形态的融合发挥其最大传播效能，形成传播的合力。[4]当前，以中央电视台和英国广播公司为代表的顶级电视平台推出了一系列关于中国文化的纪录片，各地区应充分重视和各类媒体平台的合作，为有利于品牌形象的对外传播，应多邀请境外主流媒体和中央驻外媒体开展采访报道，制作高水平的对外宣传片，同时利用好微博等进一步延伸传播空间，实现线下和线上的“双线”传播格局，加大媒体造势，丰富推介活动。

另一方面，推动事件营销，巩固品牌知名度。充分发挥区域重大事件的聚光灯效应，往往能够起到事半功倍的宣传效果，能够对目标受众形成“精准打击”。2014年5月以来，我国以京杭大运河沿线的区域特色文化为主体开展了一场文化“走出去”的营销活动，《遇见大运河》的舞台剧5年来已经在欧洲和中、北美洲的多个国家举办了巡演活动，向世界推介中国大运河的传奇故事，吸引了一大批的国际“粉丝”，这样的事件营销往往能够扩大和巩固区域文化的品牌知名度。

（三）重视人才体系建设，提供品牌发展后备力量

在区域文化品牌“走出去”的实践中，人才始终发挥着第一要素的作用，文化产业人才更像是全能型选手，不仅要对本区域的文化内涵和风土人情形成深刻的理解，还应熟悉文化产业的品牌推广手段和国际化管理模式。毫不夸张地说，如果没有相关专业人才作为支撑，则品牌的建设和推广到最后可能仍是一场空。[5]

一方面，在专业人才培养上必须做到本土化和国际化两线并重，重点提升外语沟通能力和跨文化的交际能力。为此，应深挖各地区的教育资源，充分利用大中专院校的教育体系做好人才培养，教材编写上可以凸显地方特色，做到本土文化和外语教学的有效对接。另一方面，人才培养应构建有效的实训机制，可以与本地景区或相关企业建立联合培养体系，通过聘请高水平专家、开展定向培训、选派优秀人才出国参加文化展览学习等活动，培养出真正具有跨文化意识和能力的专业人才和管理者，为区域文化品牌发展提供后续支持。

四、结语

区域文化品牌的塑造要立足自身的区域特色文化，避免走模仿照搬的老路，必须以创新的意识和手段打造出“一地一色”的区域文化形象。只要能从实际出发，就能够找到适合自身的特色优势资源。在塑造好品牌形象的同时，也应该重视相关的宣传推介工作，不断提高品牌的黏着力和影响力。

参考文献：

[1]张渝平.基于地域文化的城市品牌形象塑造与传播——以广东文化旅游城市南雄为例[J].今传媒，2018（03）.

[2]何靖.基于地域文化的现代城市形象塑造与传播——以江苏徐州市两汉文化为例[J].商业时代，2014（07）.

[3]王海帆.新媒体语境下基于地域文化的城市形象塑造与传播——以台州市为例[J].设计艺术（山东工艺美术学院学报），2016（03）.

[4]眭海霞，陈俊江.城市国际化视域中的成都城市形象定位研究[J].成都行政学院学报，2014（05）.

[5]邱叶.基于优秀地域文化资源的现代城市发展战略实施路径探究——以宁波打造东方文明之都为例[J].中国集体经济，2018（15）.

★基金项目：本文系“江苏省文化厅（产业类）课题文旅融合背景下宜兴紫砂文化海外推广策略研究”（项目编号：2004-20180605000004）的研究成果。

（作者简介：黄坚，男，本科，常州工业职业技术学院艺创学院，副教授，研究方向：品牌策划设计）（责任编辑 王玲）