小鹅通赋能术

韩璐

3月31日，上市公司全通教育（300359.SZ）发布重组预案，拟作价15亿元收购吴晓波旗下的杭州巴九灵文化创意股份有限公司（下称“杭州巴九灵”）96%股权。

杭州巴九灵最核心的价值是财经自媒体“吴晓波频道”，主要收入来自内容付费，同名微信公众号上线了诸多付费课程。小鹅通，一家专注内容付费的技术服务商，正是“吴晓波频道”开展付费业务的重要合作伙伴。

“当时微信公众号的延伸能力非常有限，像吴晓波这样的大IP，有自己的内容，想寻求除了广告和电商以外其他变现的可能。”回忆产品诞生之初，小鹅通联合创始人兼COO樊晓星在接受《21CBR》记者采访时说。

小鹅通团队为吴晓波打造的是一套内容付费系统，体验后他又将小鹅通推荐给了同行。“国内的自媒体实际上圈子很小。”樊晓星称，小鹅通最初便依靠口口相传快速拿下了其他头部自媒体账号的合作。

至此，小鹅通这个成员大都来自腾讯的创业团队，又回到了微信平台，为自媒体赋能，让敲字的微信“大V”免受寫代码的烦恼。

发力大V

“我们的初衷是让自媒体在短时间内，打造属于自己的店铺。” 小鹅通创始人兼CEO鲍春健曾公开阐述了创办小鹅通的初衷。

小鹅通诞生于2016年末，彼时，近9亿月活用户的微信，已聚集了超过2000万个微信公众号。点开订阅号，已是大多数人的生活日常。

承载了聊天、支付等诸多功能的微信，已无暇关注公众号运营者关于对于内容付费上的细分需求。微信博主要想做内容付费需要自建或引进第三方技术团队。但在粉丝运营、内容分发上，微信博主拥有的自主权，远超喜马拉雅FM、得到等成熟知识付费平台。

吴晓波是看好微信付费内容的“大V”之一，他找到小鹅通团队，搭建了一套系统，方便用户在微信上收听音频课程。当时市面上没有类似的成熟系统，吴晓波体验后觉得同行也有类似需求，便建议小鹅通团队推出通用操作系统。

公司成立之初，小鹅通便拿到了“头头是道”基金的天使轮融资，该基金也是吴晓波频道、一条、十点读书等自媒体的投资方。同为“大头系”公司，小鹅通在拓展这些头部自媒体方面颇为顺利。据樊晓星透露，随着小鹅通产品的通用化，中小型用户也在不断增加。

截至目前，小鹅通平台在线注册店铺达到35万家，共提供350万种知识商品，2亿用户累积交易流水达到22亿元。

作为企业级应用的创业公司，普通用户对小鹅通的感知甚少。周云是自媒体账号“张德芬空间”的付费内容消费者，她告诉《21CBR》记者，自己从购买到使用并不清楚背后小鹅通系统的存在。这也是由其产品特性决定的，完全的工具形态，不去获取客户自有流量。

虽说，小鹅通的客户是自媒体“大V”，但作为生态链的重要参与者，拓展更多有内容变现需求的客户才能分享到更多行业红利。小鹅通决定从B端入手，通过与公众号合作，从而将付费内容覆盖到更多用户。

2018年1月，小鹅通对外宣布上线内容市场。其联合众多内容方、流量方共同推出内容分销市场，旨在利用小鹅通的生态联结属性，将内容方和具有流量的渠道方匹配，快速实现内容变现。也就是说，即便公众号运营团队没有自己的付费课程，也可以通过为优质内容导流的方式，从知识付费业务中分得一杯羹。

小鹅通官方数据显示，在过去一年里，十点读书、吴晓波频道、豆瓣时间、南方周末等上万名知识付费商家加入小鹅通内容分销市场，以上商家横跨50多个行业，累计分销交易总额已经超过1.7亿元。

聚焦教育

过去两年时间，人们似乎对知识付费逐渐冷淡了，樊晓星并不认为是行业在走下坡路，恰好是在不断进化，向在线教育领域靠拢，相比最初提升个人能力之类的课程，“K12、公职考试、出国留学考试，这些（在线教育）都是带有强烈目的性的。”

2018年8月，小鹅通发布在线教育解决方案产品，鲍春健当时表示，知识付费发展到目前又回归到在线教育，而微信则是移动教育最重要的生态之一，“教学和学员学习的场景发生了变化，现在生态往移动互联网转移，特别是微信，流量、客户关系、熟人之间构建了朋友圈分享平台，微信支付解决了支付问题。”

在线教育机构的需求与小鹅通能力相契合，诸多教育类机构需要SaaS公司提供技术支持，并且教育类客户天然有内容沉淀。在线教育板块一经推出，便受到了大量来自线下中小教育机构的追捧。随后，新东方、尚德等大型在线教育机构相继成了小鹅通的客户。樊晓星觉得，“我们掌握了微信生态内通过社交红利进行知识分发和变现的关键点。”

在线教育是一个千亿级且保持高增长的市场。据艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3-5年市场规模增速保持在16%-24%之间。无独有偶，要收购杭州巴九灵的全通教育主业也是在线教育。目前，教育品类在小鹅通平台上已是占比最高的行业，截至2018年第三季度，其客户占比高达40%，同期收入占比跃升至18.4%，在内容分销市场中，教育培训类流水占比达35.82%，仅次于个人提升类。

对于未来知识付费行业的发展，樊晓星认为仍有潜力，“增长空间在于未入局的用户和机构很多，内容付费的边界还很远。”

（文中周云为化名，记者李惠琳对本文亦有贡献）