图书馆营销品牌升级实施策略

龚晓婷 肖铮 周绍彬 林俊伟 黄国凡

摘要近年来，国内图书馆营销成效卓著，涌现一批各具特色的品牌营销项目，高校图书馆成为品牌营销的生力军。随着移动互联网和大数据技术的发展，图书馆应不断探索、挖掘用户需求，提升服务，推动营销品牌升级。2018年初，厦门大学图书馆的年度报告项目“圕：我和你”成功升级为“Library Go”，通过这一营销案例，详述了营销品牌升级的策略：引入新思路、挖掘新内容、设计新风格、应用新技术、传播新媒体。未来图书馆品牌营销的趋势是将 “以用户为中心”的营销活动，转变为主动契合、参与社区或校园整体发展的营销实践。

关键词图书馆营销营销品牌品牌升级

分类号G252

1图书馆品牌营销与品牌升级

近年来，面对新技术、新环境、新需求带来的挑战，我国高校图书馆积极面对、勇于探索，稳健发展[1]，图书馆营销生动活泼，屡见新意。全国高校图书馆服务创新案例大赛、全国高校图书馆阅读推广案例大赛已分别举办两届，这两项赛事成为高校图书馆品牌活动的孵化器。获奖案例中涌现不少品牌项目，如北京大学图书馆的“书读花间人博雅”阅读摄影展、四川大学图书馆的“光影阅动”微拍电子书、上海交通大学图书馆的“鲜悦”主题活动等，这些品牌已经成型，并具有相当的知名度。在国际图书馆协会联合会（International Federation of Library Associations and Institutions，以下简称IFLA）的国际营销奖评选活动中，我国高校图书馆表现抢眼，屡获大奖。清华大学、厦门大学、北京科技大学、武汉大学等图书馆的获奖项目成为国际知名的营销案例，其共同的特征是特色鲜明、持续开展、借助新媒体平台进行强势推广，形成了独有的营销品牌。

图书馆的品牌营销是指图书馆通过多种服务模式或平台，将优质营销内容整合为特定主题，借助媒介进行营销推广，以提升图书馆影响力为目的的营销类型[2]。成熟的营销品牌，需要长时间持续投入，更需要根据用户需求和社会环境的变化对营销战略进行调整，同时引入符合时代特点的新兴营销手段，为品牌发展不断注入新的活力[3]。

我们在厦门大学图书馆的营销实践中，通过聚焦服务对象、丰富服务内涵、提升服务品质，实现了多项服务的品牌化营销，如曾获第13届IFLA国际营销奖第二名的“圕·时光”[4]。在品牌营销实践中，我们充分认识到，品牌营销可划分为三个阶段：一是确立营销的特色与辨识度，即确立营销的存在意义与独特价值;二是创造与整合品牌要素;三是培育、维护、适时升级[5]。

从品牌的建立到品牌的升级，是图书馆品牌营销的必由之路。根据用户不断变化的需求，依托多年运营“圕·时光”的经验，结合馆员的创意，我们在2018年初针对厦门大学图书馆的年度报告项目“圕·我和你”进行了全面的品牌升级，推出了以“Library Go”[6]为主题的年度报告，取得了良好的营销实效。关于图书馆营销的品牌升级，国内迄今未有文献进行研究与分析，我们以“Library Go”为样本，完整记录这一品牌升级的具体过程，期望能抛砖引玉，为其他图书馆的品牌营销提供借鉴与参考。

2图书馆营销品牌升级实例：Library Go

近年来随着大数据概念的普及，数据统计分析、数据挖掘和数据可视化等相关技术的发展，以数据揭示用户阅读旨趣、提供个性化服务、推广图书馆品牌，成为行业关注的热点。2013年初，上海图书馆发布《2012阅读报告》，将上海市公共图书馆读者一年的阅读情况以简洁生动的信息图呈现于公众面前[7]，国内高校图书馆此后亦纷纷发布年度数据报告信息图表，为社会大众了解图书馆提供了全新视角。热闹之余，也存在一些问题，如各馆的数据大同小异，前端平台同质化，营销效果参差不齐等[8]。谷诗卉等对比了2016年32家图书馆的年度报告，指出部分报告内容相对简单，缺乏设计感，与用户之间缺少互动，建议提高报告的视觉效果、创新性及与读者的交互性[9]。

自2014年起，厦门大学图书馆发布了4次年度报告，2018年初，我们策划发布了第5次年度报告，从主题、内容、设计、技术、传播等方面针对这一项目进行了全面的品牌升级。

2.1引入新思路

原有的年度报告主题为“圕·我和你”。“圕”虽然表达了“图书馆”之义，却显得晦涩、不响亮;“我和你”虽然拉近了与读者的距离，但这样的温情表达不适合年度报告的宏观主旨。

我们在征求多方意见后，将2017年的图书馆年度报告主题更改为“Library go”。“Library”是“图书馆”之义，“Go”的词义丰富，在《英汉大词典》（第二版，陆谷孙主编）中，“go”作为动词的释义就有47种之多。“Library”与“Go”的多种组合，描述了图书馆的多样功能与服务，形象揭示了图书馆发展的多元状态。

图书馆营销品牌升级实施策略/龚晓婷，肖铮，周绍彬，林俊伟，黄国凡Implementation Strategy of Library Marketing Brand Upgrade/Gong Xiaoting，Xiao Zheng，Zhou Shaobin，Lin Junwei，Huang Guofan

图书馆营销品牌升级实施策略/龚晓婷，肖铮，周绍彬，林俊伟，黄国凡Implementation Strategy of Library Marketing Brand Upgrade/Gong Xiaoting，Xiao Zheng，Zhou Shaobin，Lin Junwei，Huang Guofan

国际图书馆界已有多个与“Library”和“go”相关的图书馆营销项目。如“Library Go”是美国明尼苏达州圣保罗公共图书馆为所有40000多名圣保罗公立学校学生启动的一个虚拟图书卡计划[10];“libraries on the go”是一个在线图书馆的网站标语[11];“Go Library”是新加坡国家图书馆机构（National Library Board， Singapore）的一個宣传推广网站[12]，该机构每月出版The Go Library和Go Kids杂志;“Discover&Go”是美国多家公共图书馆的推广计划，提供即时在线访问博物馆、科学中心、动物园、剧院及其他有趣的当地文化场所的免费和低价门票[13];“LibraryOnTheGo”是美国国家医学图书馆美国国立卫生研究院的一个“图书馆在线”项目[14]。

2.2挖掘新内容

以“Library Go”为主题，我们梳理了厦门大学图书馆的运行数据，将2017年的图书馆年度报告分为以下几部分内容：

（1）Library Go UP（向上的图书馆）。

这部分内容展现图书馆一年来的发展。如过去一年中图书馆的入馆总人次、阅读推广活动场次、馆藏资源、社交媒体粉丝数等，这些数据都有较大幅度的增长。

（2）Go to Library（一起去图书馆）。

近年来，图书馆的空间已由信息共享空间演变为学习共享空间（Learning Commons）。通过建设能动型学习（Active Learning）空间，国内有不少大学图书馆为自主学习和交流合作提供了新场所[]。读者到图书馆除了借书，还可以借用kindle电纸书、雨伞、耳机、棋牌、照相机等，图书馆也不只是单纯的阅读空间，还可以听讲座、看展览、自习、研讨、看电影、拍照片、复印扫描文档等，和同伴一起学习与交流。

（3）LibraryGo（智慧图书馆）。

随着“智慧社会”的发展[15]，借助互联网、云计算、大数据、物联网等技术，图书馆提供了移动服务、电子资源、文献传递、预约催还、到期提醒、在线咨询等智慧化服务。这部分内容反映了图书馆的创新发展。

（4）Library Go（图书馆走出去）。

去哪里？到用户中去！随着高校“双一流”建设的推进，图书馆的服务嵌入学科，学科馆员变身为讲师、培训师，走进专业课堂主讲信息检索课;针对教师的用书需求，图书馆开展了SONG SHU（送书，谐音为“松鼠”，活动标识为一只运送快递的小松鼠）服务;读者在外地，还可利用快递还书。多样化的便捷服务提升了用户的体验。

（5）Go with Library（和图书馆一起成长）。

这部分内容是针对读者和社会各界的致谢。学生助理和志愿者们是图书馆的好帮手。各界人士热心捐赠，读者通过各种渠道建言荐书，由此，图书馆的馆藏日益丰富，文化底蕴日益厚重。

2.3设计新风格

此前，厦门大学图书馆的年度报告均采用扁平化设计风格。随着AR（增强现实）科技的普及、设计趋势的改变，越来越多的设计师青睐全屏背景的设计，多凭借大图、真实场景照片作为背景纹理吸引用户的眼球，“Library Go”年度数据报告的设计风格采用了全屏背景大图搭配文字的方式，通过图书馆实景照片，更容易让读者产生带入感和场景感。

每个主题模块选择的照片不单作为背景图，在版式设计上将照片背景和数据内容相融合，照片本身也成为信息内容的一部分。照片、文字在视觉与内容方面同时发挥作用，两种元素组合互补即可构建一个富于吸引力的页面。在设计上统一对照片背景进行了加暗处理，仅选用白色作为文字数据信息及主题图标的色彩，这种明显色差对比，使数据信息引人注目，整套设计也更具有可读性和整体性（如图1）。

2.4应用新技术

“Library Go”年度报告分为三部分：图书馆年度运行数据、图书馆各项服务年度统计、读者的新年目标;整体功能主要是前端界面的展示和互动。我们采用了前后端分离的框架，前端采用Vue.js来开发，后端使用Laravel搭建数据交互API。Vue.js是一套易于上手的提供高效数据绑定的前端组件库，能够快速构建丰富效果的Web页面。我们将数据内容生成图片后，使用左右滑动的效果来展示，如此在各种终端上能够一致地展示内容。Laravel框架则搭建了包含身份认证接口、年度数据获取接口以及新一年目标保存接口的服务端应用。前后端采用常见的JSON格式的数据进行交互，便于进行数据处理。

服务器部署方面，考虑到发布后短时间内将有大量用户查看网站，我们用一臺Nginx服务器和三台Apache服务器部署负载均衡策略以应对高并发的情况。具体做法是用三台Apache部署应用服务，前置一台Nginx服务器来做反向代理，将用户流量均衡地引导至三台应用服务器。因为应用中图片静态资源较多，所以在Nginx服务器上也配置了静态资源（包括图片、CSS文件和JS文件）的缓存，以减少应用服务器的访问压力。

2.5传播新媒体

近年来随着信息传播渠道的社会化发展，网络社交媒体的影响力不断加强。微博、微信等新媒体平台已成为图书馆信息的主要发布渠道及连接读者、服务读者的重要媒介，粉丝群、朋友圈扩大了信息传播半径，将信息更加精准地辐射到读者群中。我们与学校官方新媒体平台联合，将“Library Go”图书馆年度报告通过学校的微博、微信发布，有效扩大了信息受众面。另一方面，由于年度报告中展示了个人年度数据，讲述了过去一年中读者和图书馆之间的故事，呈现了读者努力程度排名，激发读者留言设定个人2018年的小目标，引导读者将“Library Go”分享到朋友圈，晒出个人榜单（如图2）并邀请好友比拼排名。图书馆的年度报告中引入个人数据，相当于赠予读者的新年“彩蛋”，增强了读者的参与感，显著提升了报告的关注度和传播度。为保持该项目的关注热度，我们还在图书馆官方微信号菜单栏的显著位置常设“Library Go”菜单项，方便移动用户随时点击查看。

由于新思路、新内容、新风格、新技术与新媒体的助阵，厦门大学图书馆的年度报告营销品牌实现了强势升级，在营销效果方面达到了新的高度。据2018年7月12日的数据显示，“Library Go”的微博阅读数达1.7万，微信阅读数达2.3万，点赞数223，微信菜单点击量3447次，年度报告浏览量共计12375人次，登录查看个人榜单的读者共计7008人，留言设定个人小目标的读者共计499人。

3图书馆品牌营销趋势：从“以用户为中心”到“转向外部”

IFLA国际营销奖自2002年设立以来，致力于图书馆营销，是国际图书馆界品牌营销的重要推手，每年的获奖项目也成为国际图书馆营销的风向标。第15届IFLA国际营销奖于2018年3月18日揭晓[15]，从获奖项目（见表1）来看，IFLA所推崇的图书馆营销类型正呈现这样一种趋势，将图书馆以往“以用户为中心”提供高品质服务的理念，转变为依托信息与资源优势，了解社区人群普遍关注的问题，积极参与社区事务，推动社区向前发展。相应地，对于大学图书馆而言，不仅需要继续担当校园学习、教学、知识、文化服务中心的职责[16]，也应对外部环境的“持续变化”给予密切关注和快速响应，在服务和营销模式方面进行创新与转型。这与美国图书馆协会近年来倡导服务转型的“转向外部”（Turning Outward）策略如出一辙[17]。

4结语

转型和创新是高校图书馆发展的持续推动力[18]，“转向外部”是“以用户为中心”理念和行动的升级。高校图书馆品牌营销的基础在于图书馆对于自身定位和用户需求的把握，更在于扎实做好服务内容，使品牌活动有口皆碑。而在图书馆创新与转型的过程中，品牌营销需要不断推陈出新，适时扩大受众、拓展内涵、深化底蕴，进行品牌升级，进一步提高品牌的层次和影响力，持续为读者创造价值，使读者更为了解图书馆，爱上图书馆。

参考文献

1王波等.2016年高校图书馆发展概况[EB/OL].[2018-07-12].http：//www.scal.edu.cn/sites/default/files/attachment/tjpg/20180100.pdf.

2张汝昊，傅文奇.效能视角下的图书馆营销——以IFLA国际营销奖项目为例[J].图书馆论坛，2018，38（02）：126-134.

3张吉，郭晶.基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究[J].大学图书馆学报，2017，35（06）：77-84.

4龚晓婷，陈俊杰，林霞，黄国凡.读者数据的挖掘与创意呈现——以“圕·时光”为例[J].大学图书馆学报，2013，31（06）：92-96.

5原田进著，黄克炜译.设计品牌[M].南京：江苏凤凰美术出版社，2016.9：68.

6Librarygo[EB/OL].[2018-07-12].https：//go.xmulib.org.

7Keven.悦读有你，书香满城——申城阅读一年盘点[EB/OL].[2018-07-02]. http：//society.library.sh.cn/node/515.

8陈俊杰，龚晓婷，肖铮，黄国凡.基于信息图表的图书馆营销策略研究——以图书馆年度数据报告为例[J].数字图书馆论坛，2016（02）：44-49.

9谷诗卉，罗丽，杨新涯，许天才.大学图书馆年度大数据报告的调研与发展研究[J].大学图书馆学报，2017，35（06）：24-30.

10Library go[EB/OL].[2018-07-12].http：//www.sppl.org/go.

11Libraries on the go[EB/OL].[2018-07-12].https：//librariesonthego.overdrive.com/.

12Go library[EB/OL].[2018-07-12].https：//www.nlb.gov.sg/golibrary2/c/30307529/.

13Take me to my librarys discover & go site！[EB/OL].[2018-07-12].http：//discoverandgo.org/.

14“LibraryOnTheGo”： Utilizing technology to provide educational programming[EB/OL].[2018-07-12].https：//www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2479052/.

15吴建中.从量的发展到质的提升：研究图书馆的新課题[J].图书馆杂志，2017，36（10）：4-10+114.

16王世伟.智慧社会是智慧图书馆发展的新境界[J].图书馆杂志，2017，36（12）：9-13.

172018 IFLA International Marketing Award winners announced[EB/OL].[2018-07-12].https：//www.ifla.org/node/34315？og=75.

18肖珑，张春红.高校图书馆研究支持服务体系：理论与构建——兼述北京大学图书馆的相关实践[J].大学图书馆学报，2016，34（06）：35-42.

19李娜.图书馆服务转型：从“以用户为中心”到“转向外部”——美国图书馆协会图书馆转型项目对我国图书馆的启示[J].图书馆建设，2017（07）：36-42.

20聂华.转型中的澳大利亚大学图书馆：重新定位、重塑功能、重现价值[J].大学图书馆学报，2017，35（06）：41-49.

作者单位：厦门大学图书馆，厦门，361005

收稿日期：2018年7月7日