基于整合视角下的自助体验消费持续参与机制研究

李小东，张 晨

(安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000)

自20世纪90年代以来，我国服务经济飞速发展，各种服务形式蓬勃兴起。服务主导逻辑、消费者为中心等西方服务思想深入到具体的服务生产实践中，市场上涌现出一批能使消费者深度参与、值得消费者重温及回忆特殊情境的特色服务。以各种陶吧、绳艺、十字绣、自助厨房、景区自助游等为代表的自助体验式消费模式日渐受到消费者的欢迎。以商品或结果质量为中心的传统服务开始转向以消费者为中心、服务场景为舞台、过程质量为核心的消费形式。顾客开始在形体、情绪、知识上广泛参与到服务过程中，服务消费与服务生产的融合形成了顾客在自助体验消费中的双重角色。越来越流行的自助体验式消费形式引起了学界与营销实践界越来越多的关注。

学者对自助服务和体验消费的分开研究增进了人们对这一现象的理解，如在自助服务方面，Featherman[1]深入研究了人机交互机制；在体验服务方面，Goodrich[2]以线下体验店等为研究对象开展了较多相关研究。基于体验式经济的视角，王业祥[3]通过对女性消费心理和消费行为的分析，探讨了女性消费崛起，从感官营销、情感营销和关联营销这三方面探讨迎合女性消费的体验经济发展策略。王海艳[4]等从传统咖啡书屋的营销旧模式出发，探索新模式下“零售+体验式消费”的“咖啡+阅读+音乐”的多功能营销。在餐饮行业，基于移动互联网背景，张剑[5]认为必须重视消费者的体验需要、情感反应以及参与性，要重视个性化与服务的细节，将体验营销的内涵植根于企业文化中；在食品零售行业，柳冰芬[6]基于体验营销理论视角，深入研究三只松鼠品牌的战略应用，激发和创造消费者的体验，彰显出体验营销对于品牌塑造的重要性。此外，在医疗护理方面，邵亚峰[7]等发现将体验式服务应用在眼科护理管理中，可以降低护患之间矛盾发生的概率，显著提高护理的质量水平，增强患者的满意度。杨学成[8]等从价值共创的视角研究服务过程也对此主题有所涉及，但从自助体验整合的视角还缺乏应有的理论探讨，而实践中自助体验式服务的兴起也要求对这一现象深入研究。因此研究整合了自助服务需求与服务体验收获，构建了顾客持续参与模型阐述这一问题。

1 文献回顾

1.1 自助体验消费

自助体验消费是一个综合了自助服务与体验消费内涵的新概念，指不依靠员工协助并强调消费体验过程的服务方式。典型的自助体验消费形式有DIY厨房、自助茶馆、陶吧、景区自助游等，已成为消费者进行深度休闲放松的重要活动方式。此类服务注重顾客的深度参与，以协助顾客自助生产为服务的主要内容，使顾客在服务过程中获得身体与心理的双重反馈。随着服务经济的深入发展，市场上将会涌现出越来越多的自助体验消费形式。

作为体验营销的重要组成部分，自助体验消费能体现出与顾客感官、情感、思考、行动相关联的营销理念。学者们在对价值共创与体验营销关系的研究中涉及到自助体验消费。如杨学成[8]等对汽车行业基于体验营销的价值共创案例研究发现，企业与消费者之间存在纵向的共创价值链。而共创价值链中的研发共创、生产共创以及销售共创与自助体验消费涵义相似，不同之处仅在于企业与顾客在生产与销售过程中主导地位的差异，即生产型企业强调企业角色，服务型企业强调顾客角色。就研究现状而言，限定于服务场景下的自助体验消费并未获得足够的关注。

1.2 相关研究

根据自助体验消费的具体涵义，学者们从三个方面关注了这一问题。第一，自助服务视角。自助服务强调顾客参与的主动性，希望通过自身努力而不是依靠员工而达成预期服务结果。且信息系统技术的发展迎合了自助服务需求，进而形成了基于网络、独立信息系统、移动终端等没有员工直接协助的自助服务模式[9]。因此，自助服务视角下的研究侧重于对自助系统的接受与使用，并强调风险的感知。如Featherman[1]对社交平台消费者的研究发现，线上自助消费受感知有用、感知易用及感知风险的影响。第二，体验消费视角。体验消费指与体验有关的经济活动，侧重关注消费者感官体验，进而影响思考、情感及行动。实际上，在国外服务营销研究领域，体验消费或体验营销往往是作为服务质量中过程质量的一部分，作为服务传递的一个关键环节。如Goodrich[2]以O2O服务模式为研究对象，发现O2O商家希望通过线下体验来降低感知风险,增强顾客满意度。第三，价值共创视角。简兆权[10]等通过文献研究指出，价值共创源于共同生产，开始于顾客体验，以服务主导逻辑为核心，在服务系统中广泛应用，价值以及共同创造为这一视角的核心。如杨学成[8]等通过对汽车行业的案例研究提出了顾客体验营销的价值共创机理。

总结来看，尽管已有研究从3个方面对自助体验消费模式有所揭示，但并不全面和直接。自助服务研究较多地采用技术接受模型、UTAUT、UTAUT2等理论来阐述消费者使用行为，侧重计算机辅助来代替员工协助情况下的消费者行为选择；相对地，体验消费视角侧重于服务过程及体验感受，而价值共创则强调了顾客的生产角色。为聚焦自助体验消费的体验主题与消费特色，研究整合了3个视角构建了自助体验消费持续参与机制。

2 概念模型与假设

2.1 理论背景

在关注顾客消费行为时，较多的研究从对顾客需求及其满足的视角入手，由顾客需求而衍生的动机成为了消费行为的主要驱动因素[11]。自我决定理论指出，外部条件能否满足人们的基本需求最终决定了动机、成长及幸福感[12]。顾客消费行为产生的驱动力源于外部条件对顾客需求的满足程度。由此，研究选取了自我决定理论所提出的三类基本动机，即能力需求、归属需求与自主需求，作为顾客自助体验服务持续参与的前因。体验营销注重服务过程对顾客感官的吸引，在生产服务中顾客心神被吸引而沉浸其中。而价值共创生产过程中的顾客创新行为也是提升服务绩效的重要推动力量[10]。根据沉浸理论，人们在面临较复杂任务并具备一定技巧时往往能进入到沉浸状态当中，该状态是形成印象深刻体验的重要因素，并决定了顾客的后续反应[13]。顾客参与到自助体验消费模式中已具备一定的自助服务能力，因此可以预测，在服务过程中的沉浸体验会影响顾客的持续参与意愿。此外，完全被吸引的沉浸状态与好奇心和创造力被唤起的创新行为是顾企交互中价值共创的重要表现形式[14]。由此，研究从顾客基本需求的满足出发，以沉浸体验价值共创过程为中介，构建了自助体验式消费参与机制如图1所示。

图1 自助体验消费持续参与模型

2.2 沉浸体验与需求满足

沉浸体验是一种人们完全浸入到某种刺激或某项活动的心理状态，其可以描述为被完全吸引到某事物或某活动中的感觉[15-16]。沉浸体验对顾客忠诚影响显著。一些学者强调了线上零售创造沉浸体验过程的重要性，并指出人机交互沉浸过程对满足顾客心理需求能够发挥积极作用[17]。

由于人们参与某项活动时往往想学习、练习某些技术、技能，能力需求的满足在消费过程中能发挥积极作用。换句话说，顾客往往希望在享受娱乐的同时也能满足一些能力方面的需求。这种能力满足所形成的内在反馈奖励有助于顾客进入消费沉浸状态[18]。自助体验消费能满足人们的练习、创造等能力培养所需的情景，并且在此环境下的努力期望也有助于促使消费者获得愉悦的成就体验。因此，研究提出：

H1a：能力需求正向影响沉浸体验。

有较高沉浸体验的消费者往往喜欢与环境、他人进行较为深入的互动[19]。活动或互动过程一方面是促进人们专注并激发好奇心和好玩感受的主要情景因素，另一方面是进行社交活动而满足归属需求的手段[20]。应用到自助体验消费场景，那些需要参与人员协作的活动在激发好玩感受上能发挥积极的作用。因此，研究提出：

H1b：归属需求正向影响沉浸体验。

当人们参与到某项活动时也许会体验很高程度的专心与专注，没有专注就很难浸入到沉浸状态中[21]。自主性在网站使用、软件设计和购物体验等方面已经被证明对沉浸体验有直接正向影响[15]。人们喜欢自己负责，喜欢自主选择如何处置、探索与退出交互活动。根据这一逻辑容易推测，自助式消费在满足顾客自主需求时对沉浸体验会有积极的影响。因此，研究提出：

H1c：自主需求正向影响沉浸体验。

2.3 创新行为与需求满足

个体的创新行为是其产生新奇想法、见解或解决方案后付诸实施的行为过程[22]。遵循相同的逻辑，顾客创新行为是指其在消费过程中产生新奇想法、新参与模式或新互动过程后调整自身行为的过程[23]。因在服务管理与创新过程处于重要地位，顾客消费过程创新行为的相关研究变得越来越重要。顾客创新行为一方面能为服务创新指明方向，另一方面也是服务运行稳定并进行价值共创的保证[10]。

能力需求使人们产生对周遭事物不断探索的动力，由此所形成的个人能力感的突破往往表现为创新行为。自助类服务所提供的自由选择氛围给予消费者体现个人特长的所需条件，使顾客的控制感更强，进而不断探索合理的消费动作形式。换句话说，顾客在自助体验服务中所表现出的创新行为是满足能力需求过程的具体体现。通过服务过程中的创新行为，顾客满足了学习与消费的共同发展，提升了相关技能[24]。林萌菲[25]的研究也表明，参与者凭借兴趣或者成就感参与创新，能提升自我展示能力及增强自我消费体验。因此，研究提出：

H2a：能力需求正向影响创新行为。

归属需求是一种希望与他人建立和谐关系的社会性动机。为形成良好的形象而顺利归属到某一群体，人们会展示创造性的解决方案而凸显自己的作用，赢得尊重与认同。在自助体验消费情景下，顾客会倾向于创造性地组合服务资源来展现个人能力，提升个人归属地位。赵建彬[22]对品牌社群的研究也证实，归属需求所形成的社会强化正向促进顾客创新行为。因此，研究提出：

H2b：归属需求正向影响创新行为。

创新往往源于兴趣并在自由放松状态下产生。在一定程度上来说，创新成果是对自由状态所要求的回报。在消费领域，顾客的自主需求体现为独特性需求，而独特性需求与顾客创新行为有显著的正向关系[26]。应用到自助体验消费情景下，顾客自由自在的创新性参与行为能够充分满足其自主性需求，使其能够不受约束地按照自己喜欢的方式参与活动。因此，研究提出：

H2c：自主需求正向影响创新行为。

2.4 持续参与意愿

作为顾客忠诚的重要组成部分，顾客持续参与行为代表了对过去服务体验的认可与满足，并预期在未来也能很好地满足其需求。Liu[13]等运用Stimulus-Organic-Response框架阐释了顾客在线上的沉浸过程与购买意愿间显著的正向关系。就服务场景而言，Moon[15]等的研究表明，人们在所参与活动中的体验感受越愉悦，越希望持续参与该活动。应用到研究情景中，顾客的沉浸体验会对顾客的持续参与意愿有正面的影响。因此，研究提出如下假设：

H3a：顾客沉浸体验正向影响持续参与意愿。

顾客的创新行为体现了其在服务参与过程中的努力期望，所形成的成就感作为正面情绪有助于形成正面行为反应[15]。此外，顾客创新行为本身即体现了其积极参与的现状，代表了对当前服务的认可与满足。因此，研究提出：

H3b：顾客创新行为正向促进持续参与意愿。

3 实证研究

3.1 调查过程

选取DIY厨房作为研究的主要情景，主要基于如下两点理由：第一，DIY厨房作为餐饮行业的新宠发展迅速，已经成为餐饮市场上的重要新生力量；第二，DIY厨房为体验式服务消费提供了较为清晰的商业模式与成熟的服务流程，作为自助体验式消费的研究实例较为适合。研究对长三角地区4座城市中的12家DIY厨房的顾客实施了问卷调查。为保证问卷的认真填写，研究者为调查对象赠送了价值5元的果粒橙饮料作为奖励。历时1个月调查共发放问卷360份，回收321份，277份有效数据进入分析(有效率86.3%)；其中男性占比44.1%，女性占比55.9%，说明女性与男性相比更喜欢自己动手做饭；23岁及以下占比15.9%，24～28岁占比49.5%，29～35岁占比26.0%，36岁及以上占比8.6%，说明自助体验式消费的主体人群年龄多为“80后”“90后”，甚至“00后”，与已有的研究结论一致[27]；就消费的月频次分布而言，1次左右的占比41.9%，2～3次的占比53.4%，3次以上的占比4.7%。为检验无应答偏差，研究采用Li[28]等所使用的方式进行分组T检验，结果显示变量在组间没有显著差异(p>0.10)，表明没有严重的无应答偏差。

3.2 变量测量

调查问卷共分为3个部分，分别为背景和目的、变量的测量及人口统计变量。研究采用Likert五级量表测量所涉及到的变量。为保证量表的信度与效度，所采用的量表均改编自前人的研究，并使用双向盲翻方式生成问项。具体来说，SDT中所涉及到的三类基本需求的测度改编自Sheldon[12]简化后的量表，沉浸体验的测度选自Liu[13]等的研究所使用的量表，创新行为改编自Welbourne[29]等的研究，而持续参与行为则采用Hajli[30]等所使用的量表，具体问项如表1所示。

3.3 测量模型

3.4 假设检验

表1 测度与因子载荷

注：a所有的因子载荷值都在0.001水平上显著

表2 信效度与相关关系矩阵

图2 结构方程模型结果

由图2可知，①沉浸体验显著受能力需求(γ=0.43，p<0.001)和自主需求(γ=0.22，p<0.010)的正向影响，但与归属需求(γ=0.07，p>0.100)的相关关系不显著，结果支持了假设H1a和H1c的成立，不支持H1b。此结果揭示了沉浸体验受自我安排的自主需求及获得新技能的能力需求所驱动，且自我动机越强，放松状态越佳，其导致的沉浸体验程度越深。然而，沉浸体验与归属需求的关系不显著，可能是因为沉浸体验在于自我存在感与能力感，强调独乐乐而不是众乐乐。因此，对企业来说，自助体验服务应注重顾客自主性建设与能力培养，减弱顾客沉浸过程中的社交辅助。②创新行为显著受能力需求(γ=0.32，p<0.001)、归属需求(γ=0.27，p<0.001)和自主需求(γ=0.30，p<0.001)的正向驱动，结果支持了假设H2a、H2b、H2c的成立。此结果表明，自助体验消费过程中的顾客创新行为受三类基本需求的共同驱动。在消费过程中，顾客不仅享受了自由放松的氛围，提升了能力感与成就感，还能通过展示个人特色吸引同伴注意，进而获得群体认可。③沉浸体验(β=0.35，p<0.001)与创新行为(β=0.22，p<0.010)正向影响顾客持续参与意愿，结果支持了假设H3a和H3b的成立。此结果表明，在自助体验消费模式下，顾客的注意力越集中，其越愿意投入更多的时间、精力参与进来；而顾客的创新性、新颖参与方式对自主需求、能力需求及归属需求的满足进一步促使其持续参与。此外，相比较而言，沉浸体验比创新行为对持续参与意愿的影响程度更强。

4 结论

研究整合了自助服务、体验消费和价值共创3个视角，构建了自助体验消费持续参与机制。研究结果表明，整合的理论模型有助于提升对自助体验式消费现象的深入理解。具体来说，研究首先揭示了自我决定理论中的三大基本需求，即能力需求、归属需求和自主需求，是自助消费的主要驱动力。消费者能力需求的满足有助于其在沉浸状态中感受沉浸体验并产生娱乐创新行为，此结果表明消费者在消费中满足能力需求对其愉悦感受和创新消费方式都有积极的影响。然而，归属需求仅能促进消费创新行为而无助于沉浸体验，此结果说明在自助体验式消费过程中愉悦的沉浸是满足独立的娱乐需求，而自主需求对沉浸感受的正向作用也验证了这一结果。就创新行为而言，归属需求与自主需求对其的显著驱动作用说明了其能被认为是传递归属的资本，也表明消费中的创新行为需要自主性这一条件。其次，消费沉浸过程中的沉浸感受与消费创新行为正向影响消费者持续参与行为。这一结果表明自助式消费的沉浸过程对顾客忠诚行为发挥的重要作用，其也从侧面验证了消费服务化、注重过程质量的重要意义[10]。最后，研究阐明了消费者自助体验式消费决策源于该服务能满足其三大基本需求的程度，并通过消费的沉浸过程及价值共创形成了顾客持续参与意愿。