“传统村落”内容传播力解析

■ 史英静

传统村落是指拥有物质形态和非物质形态文化遗产，具有较高的历史、文化、科学、艺术、社会、经济价值的村落。自2012年起，住房和城乡建设部就已会同原文化部、财政部等七部委分4批认定了4153个传统村落，第5批继续增加了约2000多个传统村落。传统村落的保护和发展越来越受到重视。

传统村落数量位居前十的省份是贵州、云南、湖南、浙江、山西、福建、安徽、江西、四川及广西，它们分别处于中国东南部、中部、西南部及华北（数据来源：中国传统村落数字博物馆（中规院信息中心开发））

一、内容的传播背景

从上世纪80年代开始，“传统村落”主题逐渐被重视。当时，阮仪三先生主持开展了江南水乡古镇的调查研究，开创了我国传统村镇保护的先河。20世纪90年代，对传统村落的关注开始扩展到建筑领域，涉及到乡土建筑、民居改造、聚落景观等。千禧之年，安徽皖南黟县的传统村落西递、宏村成功申报世界遗产，开创先河。2011年，国务院参事冯骥才向时任国务院总理温家宝提出了传统村落保护的问题，并交由住房和城乡建设部负责牵头研究。

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，中宣部、商务部、住房和城乡建设部、原文化部等多部委组成了多领域保护发展传统文化的工作矩阵，其中住房和城乡建设部对传统文化的保护工作便是继续完善《中国传统村落名录》，推动传统村落数字化工程；于2018年委托中规院建设了集聚全国传统村落自然地理、历史文化、非遗民俗等方面的数字化多元展示平台——“中国传统村落数字博物馆”。

国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》也确定了中国传统村落保护发展问题更为详细、量化的目标。在战略规划第二十三章“弘扬中华优秀传统文化”中，明确提出了传统村落保护三个层次的要求，即保护利用传统文化、重塑乡村生态文明、发展特色文化产业。

传统村落的实体保护发展、数字化呈现传播、传统文化的保护利用、建立在文化传承基础上的特色产业发展，这些工程的背后，都指向了同一个目标，让“久违”的传统村落重新走进大众视野，得到关注；让“即将衰败”的文明遗珠得以永存。

“传统村落”主题下内容的传播途径（制图：史英静）

为此，笔者探究了当今“传统村落”主题下相关内容的传播途径及效果，为更好地弘扬传统村落文化、保护发展传统村落提供借鉴。

二、相关内容的传播途径及效果

（一）媒体传播

传播媒介，亦可称为传播渠道、信道、传播工具等，是传播内容的载体。传播媒介有两层含义：一是指传递信息的手段，包括电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。

笔者主要分析的是媒介第一层的含义，即“传统村落”主题内容传播的手段。通过分析研究，如今涉及到传统村落主题内容传播的媒介主要有包括论文、报纸、杂志、书籍在内的纸媒传播；广播电视媒介以及包括微博、微信、贴吧、网页、客户端在内的新媒体传播形式。不同的传播媒介呈现了传统村落主题下不同的传播内容，同时也达到了相同目的下的不同传播效果。

1.纸媒

“传统村落”主题下相关内容的纸媒传播，主要涉及书籍出版、报纸发文、杂志及论文发表。其内容产出周期相对较长，内容偏重学术研究，风格严谨，阐释方式标准化。

在“传统村落”主题内容书籍出版情况如下：政府方面，2016年，住房和城乡建设部组织编写了《中国传统民居类型全集》；同年，策划编写了《中国传统建筑解析与传承》，系列书籍按行政区划（省、直辖市、自治区）分三批出版共计31卷；国家文物局组织出版了《留住乡愁：中国传统村落摄影展作品集》。

科研单位方面，社会科学文献出版社于2017年组织编写了《中国传统村落保护调查报告》、浙江大学出版社《中国传统村落图典》、中国社会科学出版社《中国传统村落文化概论》、 中国建筑工业出版社《美丽乡愁-中国传统村落》、北京出版集团组织出版《乡愁·中国》。

各省政府、科研单位也组织开展了书籍编写工作，比如贵州省住房和城乡建设厅组织编写了《贵州传统村落》、湖北武汉理工徐宇甦《澴水河畔的记忆——大悟双桥镇（精）/红色记忆传统村落历史形态与文化研究丛书》、八闽古城古镇古村丛书编委会编《福建中国传统村落》、陕西省城乡规划设计研究院《陕西古村落——记忆与乡愁》、厦门大学出版社《厦门传统村落》、中山大学出版社《漳澎传统村落社会研究》、袁露《欧亚茶马古道源头羊楼洞——传统村落未来之路研究》、北京城镇规划设计研究院《北京44个传统村落调查研究报告》、龙岩学院闽台客家研究院《闽西古村落研究》等。

（数据来源：中国知网）

期刊杂志、硕博论文涉及传统村落主题的文章逐年增加，且项目经费来源国家级基金占比较高，硕博论文主要涉及传统村落物质、非物质各方面的研究内容，其中以“传统村落”“传统民居建筑”为研究对象的最多。

（数据来源 ：中国知网）

上图左会议发表传统村落相关文章数量，上图右为报纸刊登传统村落文章所涉及到的主题词。自21世纪以来，传统村落相关会议召开频率逐渐提升，所发相关文章主要来源于中国城市规划建筑学会主办的会议中，且文章内容偏重案例实践研究。报纸刊登传统村落相关文章中，阐述传统村落文化遗产、历史文化保护的文章较多。

2.广播电视

广播电视传播偏重多元感官愉悦，移动传播且入口便捷让传播范围更广。就传统村落主题内容而言，以由中宣部、住房和城乡建设部、国家新闻出版广电总局、国家文物局联合发起，中央电视台中文国际频道组织拍摄的大型纪录片《记住乡愁》收视率最高。

纪录片自2015年开播以来，定位以弘扬中华优秀传统文化为宗旨，是一部以看得见的传统村落为载体，以生活化的故事为依托，以乡愁为情感基础，以优秀的传统文化为核心的大型纪录片。四年多来，持续拍摄5季近300集。

《记住乡愁》纪录片在央视节目直播关注中排名第8，位置靠前（数据来源：酷云EYE）

此外，由自媒体“了不起频道”（知了青年（中国）文化有限公司）拍摄的互联网微纪录片——《了不起的村落》，旨在选取100个村落，用100次抨击心灵的本真记录，留给后世一本不被遗忘的村落百科全书，目前拍摄完成2季共计23集。

纪录片中涉及到了诸多被纳入名录的中国传统村落，如安徽休宁县木梨洪村等，以别样的视角切入传统村落的日常故事，得到了较高的关注度。据统计，《了不起的村落》在新媒体客户端今日头条、西瓜视频上的播放量超过了3893万，全网播放量高达1.5亿，成功使“传统村落”这一小众话题转换为了超级话题。由此，纪录片获得了今日头条颁发的“金秒奖——2017年度短视频节目奖”。

除此之外，广播电视对传统村落主题内容的传播还有各电视台对传统村落内容的相关报道、访谈节目等。

3.新媒体

新媒体以传播速度快、时效性高、入口便捷、移动阅读等优势，成为了当下内容传播的主力军，此文所涉及的“传统村落”主题内容新媒体传播方式主要有微信公号、微博、网页端、客户端及贴吧论坛。

通过对近一个月微信公众号、微博、网页、客户端、贴吧论坛传播力的统计得出：新媒体媒介中，传统村落相关内容通过网页、微信、客户端传播的占比较高，通过微博及论坛传播占比较低。传播内容所涉及省份区域主要集中在华北、东南部浙江、西南部、珠三角，这与中国传统村落分布情况大致趋同，其中浙江省传统村落分布较为集中，且重视宣传；西南云贵地区传统村落分布集中，但在宣传方面处于弱势。

（数据来源：清博舆情大数据）

传统村落主题内容下微信传播情感及涉及主题词

传统村落主题内容下微博传播情感及涉及主题词

传统村落主题内容下网页传播情感及涉及主题词

传统村落主题内容下客户端传播情感及涉及主题词

传统村落主题内容下贴吧论坛传播情感及涉及主题词

由数据可知，新媒体中不同媒介形态对“传统村落”主题内容传播的重点及情感也不同。微信公众号、网页、客户端对更偏向于对传统村落所承载的历史文化内容的传播，同时三种媒介对信息的传播更偏向于单项传播，因此在内容情感上基本倾向于正面传播。

相反， 属于互动性较强的媒介微博、贴吧论坛主要对“传统村落”主题下“村落”“传统”两个关键词延伸出的泛内容进行了传播，同时通过强互动，所传播内容的情感存在正负面情感正比例波动关系（主要通过语义分析得出情感偏向）。

据统计，相关新媒体内容的微信公众号约有60个，以地域划分有四川传统古村落、黔东南传统村落、山东传统村落、江苏传统村落、海南传统村落等；以内容分类划分有传统村落保护、商城、信息、规划等。微博账号约100个、大型网页包括中国传统村落数字博物馆、中国传统村落通讯、中国传统村落网、奇创旅游规划、清华同衡传统村落研究所、黔东南传统村落数字博物馆等。

中国传统村落数字博物馆”网页

贵州黔东南传统村落数字博物馆

（二）技术传播

除了媒体宣传，以多元表达技术实现对实体传统村落的数字化呈现也成为了一大趋势。多元表达技术比如激光扫描、倾斜摄影、三维建模、360全景漫游、VR等，通过精准数字化呈现技术，这些技术被借用到传统村落的表达上，不仅可以为文物古迹的数字化提供支持，还可以为未来传统村落的保护，留存最为精准的数字化资料。

多元技术提供方主要有传统的规划建筑单位、研究中心、建筑类大学、新型信息技术公司、传播媒体公司等。比如广州大学实践了“三维+倾斜摄影+传统村落”的探索，通过三维建模、线上平台搭建、文化创意产业、新媒体宣传全链条的新型数字化流程实现了对传统村落的数字化呈现及宣传；内蒙古工业大学探索了“激光扫描、点云建模、彩色激光雷达”的技术，实现了广袤范围、单体建筑、精细构件等文化遗产的数字化建模。

内蒙古博物馆通过“流动数字博物馆”，将三维、VR、全景等形式的村落文化遗产汇聚在流动数字博物馆里，实现了村落遗产的流动宣传；福州大学探索出了“田野调查+数据平台”模式，将福建传统村落建筑图片、模型、测绘图集聚于平台福建地图上，通过信息化平台更直观、准确地了解八闽大地各具特色的建筑类型，从而为建筑修复提供可靠证据；中规院也探索出了“科技+传统村落”的表达方式，通过建模、空地倾斜摄影、线上APP、数字博物馆、VR技术、云馆展示等工作实践，实现了传统村落的“科艺孪生”。

传统村落——万安老街360全景漫游（来源：中国传统村落数字博物馆）

传统村落实体村落、装饰构件三维建模（来源：中国传统村落数字博物馆）

多元数字化表达方式的应用，还可以满足社会大众“身未动，心已远”的期待，为体验传统村落提供了全方位的实景攻略。

（三）整体传播

实现传统村落保护发展的最根本方式是发展村落产业，以产业发展促村落保护是一条良性的循环链。媒体宣传是让更多人知晓，技术呈现是使村落更加“长久”，而村落品牌整体打造及宣传则是让村落走向可持续发展的道路。

安徽省黄山市的传统村落产业主要以农业、林业、畜牧业、住宿餐饮业为主，占比分别为75%、13%、6%和1%（数据来源：中国传统村落博物馆）。

全国大部分传统村落产业以农业、林业等第一产业为主，部分村落以旅游业占据主导。以第一产业为主的传统村落中出现了创立农产品牌的村落（即一村一品）。以安徽为例，有潜山万涧村的“皇菊”茶品牌、休宁县石屋坑“高山泉水鱼”品牌、祁门县石潭村的“祁门红茶”、歙县卖花渔村“徽派盆景”、绩溪家朋乡境内传统村落的“山核桃”产业等。

以农业为主产业的村落大部分是对村落传统农产品的品牌化推广传播，或是依托自然环境后天种植适宜作物而形成品牌。此外，在以农业品牌为主的村落，也顺带发展了农产品加工业。

还有部分传统村落形成了乡村旅游业，一方面是依托得天独厚的自然环境优势发展旅游，另一方面是通过后期“嫁接”文化产业实现了旅游业。

比如，安徽省黄山市、宣城市的绩溪县等地依托世代种植的油菜花，发展出了油菜花观光、摄影，歙县石潭村即是远近闻名的黄山市百家摄影点之一；绩溪县家朋乡还通过挂牌“摄影小镇”，通过全域品牌推广，覆盖下辖传统村落，通过开展了每年一度的“油菜花节”，同时依托传统的晒秋，发展了晒秋摄影等活动，形成了每年分时段的旅游、收入高峰。

安徽绩溪县家朋乡尚村2018年旅游人次及收入折线图（数据来源：尚村村委会）

作为家朋乡摄影小镇下辖的一个传统村落，尚村自2017年成立村集体旅游公司发展旅游以来，每年出现了4月、7月和10月三个旅游高峰时段。其中，4月为“油菜花摄影节”，7月为“民俗文化节暨荷花节”，10月为“传统晒秋和葵花节”。

歙县坡山村，以“云海摄影”为品牌发展乡村旅游

除此之外，安徽黟县的南屏村利用“《菊豆》《卧虎藏龙》取景地”的名义发展旅游，以学生写生基地而闻名；福建屏南县龙潭村、漈下村、厦地村嫁接了“油画绘画”，以“文创村”为名，带动了下辖传统村落的旅游发展。

浙江松阳如今已成功培育了平田村、呈回村、杨家堂村等一大批特色传统村落，形成了“画家村”“民宿村”，和休闲游、自驾游、乡村游等多种休闲度假模式，在保护村落原生态的前提下，对传统村落进行了整体宣传，发展了产业，带动了收入。

发展油画文创村的福建屏南县漈下村

从媒体的本体传播、技术的数字化传播再到村落整体品牌的传播，通过不同媒介，传统村落的内容得到了全方位推广，为受众了解和体验传统村落而建构出逐级递进的传播梯队。传统村落是中国千百年来农耕文明的集中承载体，保护发展传统村落就是保护悠久的中华文明，村落内容传播上，在实现多元传播的基础上，以村落整体品牌传播为重中之重。