网购环境下消费者忠诚度影响因素分析及对策研究

周向红，成鹏飞*，彭 畅，王习贤，刘 辉

（1.湖南科技大学商学院，湖南 湘潭 411201；2.产业发展大数据与智能决策湖南省工程研究中心，湖南 湘潭 411201；3.湖南行政学院，湖南 长沙 410006）

电子商务的快速发展影响和改变着人们的消费观念和购物方式，线上购物已经成为人们日常生活不可或缺的一部分。网络消费者是网购平台实现获取利润目标的重要群体，研究表明，网络消费者行为特征主要表现在四个方面：注重商品或服务的性价比、体验价值、个性化需求、个人隐私和资金安全等方面。相比于传统的线下消费而言，网购平台拥有更多的机会，但同时也面临着前所未有的挑战。只有拥有庞大的忠诚度高的消费群体，才能保持网购平台的竞争优势，因而研究当下网络消费者忠诚度的影响因素，具有现实意义。

国外学者对消费者忠诚度的影响因素研究已较为丰富。Oliver指出消费者忠诚是消费者对产品或服务长期满意的结果，即使过去消费者已拥有较高忠诚度[1]。Luarn和 Lin提出了直接影响网购消费者的忠诚度的主要因素，如网购消费者信任、消费者满意和消费者感知价值等因素[2]。Harris和 Goode提出了网购平台的服务质量影响感知价值、消费者信任和消费者满意，感知质量影响消费者信任进而影响消费者的满意度，且三者共同影响网购消费者忠诚[3]。Murali和Kristin等研究了消费者满意与忠诚之间的关系，通过采用定量化模型，验证了消费者拥有高满意度相较于低满意度，高满意度更容易转换为忠诚度[4]。Evanschitzky和Ramaseshan对消费者忠诚度进行了理论分析，指出消费者满意是消费者发生再购行为的主要激励因素[5]。国内学者对消费者忠诚影响因素也进行了深入研究，马力行指出影响消费者忠诚度的因素主要包括消费者满意、消费者感知价值和转换成本[6，7]。在针对电子商务环境下消费者忠诚度研究方面，李超在研究网络消费者忠诚度时指出网络交易的安全性、私密性以及网站服务等因素会影响消费者购物体验，进而影响消费者的购买决策[8]。陈文晶等以二次网络购物作为研究对象，通过先后两次取样，研究了消费者忠诚度的形成机制[9]。徐新红认为品牌形象、产品及服务质量、消费者满意、消费者信任和转换成本是消费者忠诚的主要影响因素[10]。

综上所述，大部分学者指出了消费者满意是其忠诚度产生的重要影响因素，但现有文献还未从产品、环境和服务等方面对网购环境下消费者忠诚度影响因素及影响程度进行深入研究。因此，本文拟将影响消费者忠诚度的因素分为商品特质、购物环境和服务质量，并对各因素之间的关系进行研究假设，通过问卷调查收集相关数据，并采用SPSS统计软件对样本数据进行分析，以验证研究假设，得出研究结论。

一、问题描述与假设

行为忠诚和态度忠诚是消费者忠诚度的主要表现。其中，衡量行为忠诚是从已发生的购买行为角度出发，统计出消费者的重复购买次数、购买频率等；而衡量态度忠诚则可从消费者的态度出发，了解消费者的重复购买意愿和推荐意愿[11]。由于外在刺激可以影响消费者的感知和情绪，从而会影响消费者的反应，故本文将消费者忠诚度的影响因素划分为：商品特质、购物环境和服务质量，对变量间的关系以下假设。

假设1：网购平台的商品特质会对消费者行为忠诚产生正向影响。

假设2：网购平台的商品特质会对消费者态度忠诚产生正向影响。

假设3：网购平台的购物环境会对消费者行为忠诚产生正向影响。

假设4：网购平台的购物环境会对消费者态度忠诚产生正向影响。

假设5：网购平台的服务质量会对消费者行为忠诚产生正向影响。

假设6：网购平台的服务质量会对消费者态度忠诚产生正向影响。

二、研究设计

（一）调查问卷设计

调查问卷围绕网购平台的商品特性、购物环境和服务质量等三个方面展开设计。为便于调查，各选项均按李克特5级量表进行设计[12]，选项评价值分为完全不同意、不太同意、一般、同意、完全同意5个级别，并依次给予1-5分的评价值，被调查对象依据自身体验在各选项下选择相应的认同程度，以获得指标下的评价值。

（二）样本设计

结合网购平台的实际特点，本文设计五个研究变量，分别为商品特质、购物环境、服务质量、态度忠诚和行为忠诚。根据购物平台的影响因素进行遴选、修改和完善形成子变量选项，具体选项内容如表1所示。

表1 影响因素选项描述

（三）数据收集

本次调查通过线上线下发放问卷286份，样本涵盖了不同年龄阶段、文化水平、职业的人群，使得调查结果具有代表性。筛选出有效问卷236份，有效率83%。根据结构方程模型对样本数的要求，受试样本数至少需要达到200个，因此本文研究的样本数量满足要求。

三、实证分析

（一）描述性统计分析

为了解调查对象对研究变量的感知程度，计算各测量选项的最大值、最小值、平均值和标准差，其中平均值表示调查对象对该选项的平均满意程度，标准差表示所有调查对象对该选项的看法是否一致，标准差越大表示调查对象针对该选项的意见分歧就越大。

表2 商品特质变量统计信息表

从表2可以看出，所有样本对商品特质所有选项均在3以上，表示消费者对各问项认同度一般，商品质量和商品价格问项的标准差值较小，说明消费者在进行商品选择时对这两个因素的看法大体一致。

表3 购物环境变量统计信息分析表

表3数据显示，选项Q2-3和Q2-4的平均值为分别是4.36和4.79，这表示调查样本对购物环境的安全性关注度高，同时这两项的标准差均保持在3以下，说明数据离散程度较低，调查对象对安全性的意见较为一致。而网站平台设计和关怀性这两个因素，平均值虽都在3以上，但其标准差也均高于其它选项，说明消费者对这两项有较大的意见分歧。

表4 服务质量变量统计信息分析表

由表4可以看出，Q3-3和Q3-4选项反映物流服务的影响因素，调查对象在这两个选项上具有较高的一致性，该结果与网络购物的特征有关。一般而言，在网购平台上选购商品后，消费者出于对商品实物的迫切期待以及对安全性的考虑，便希望能在最短时间内获得实物商品。此外，消费者对客户服务和售后服务等影响因素的认同度也比较高。

表5 态度忠诚变量统计信息分析表

从表5中数据可得知，调查样本推荐意愿选项的标准差为0.76，表示消费者的推荐意愿程度有较大差异，这与消费者个人性格相关。忠诚的消费者对网购平台商品的价格认可度较高，其平均值为4.26，表示调查对象对该选项的平均认同程度高，标准差为0.43，数据离散程度较小，具有较高一致性，忠诚的消费者即使在价格上涨时也仍然会选择其信赖的网购平台进行购物。

表6 行为忠诚变量统计信息分析表

消费者对网购平台的行为忠诚采用重复购买和消费转移两个行为指标来测度，由表6可知，消费者对这两个影响因素的认同度分别为3.64和3.46，认同度一般，对这两项的看法存在一定的差异。目前随着网购平台数量的增多，消费者的选择也越来越多，因此在大量可选网购平台的购物环境下，行为忠诚也难以维持，从而导致消费者出于不同目的，会尝试一些类似的网购平台。

（二）信度分析

信度是反映调查问卷价值的指标，通过分析结果来判断是否需要修改完善调查问卷；若Cronbach α信度系数小于0.7，则需要另行设计问卷[7]。本文针对各变量设计了相对应的选项，通过运用SPSS19.0 软件计算得出 Cronbach α信度系数，检验测量选项的内在一致性，其检验结果情况如表7所示。

表7 样本数据信度分析结果表

由表7可以看出，各研究变量的 Cronbach α信度系数都大于 0.7 ，满足了信度检验标准，说明各变量中的测量选项具有良好的内部一致性，本次问卷数据是可信的。

（三）效度分析

因子分析常常可用于检验构建效度[13]。通过因子分析，检验问卷数据的成分结构是否与问卷设计时保持一致。为观察问卷设计的测量选项是否能解释相应的测量变量，本文使用 SPSS19.0 软件中的探索性因子分析，对每个变量进行因子分析，计算得到测量选项在该其所属变量中的因子载荷值，从而实现对调查问卷的构建效度的检验，一般而论，若因子载荷值不低于 0.5，则说明该测量选项能有效解释所测变量。具体分析结果如表8所示。

表8 效度分析结果

由8可以看出，本调查研究变量的 KMO 统计量均高于0.7，表明结果可以被接受，且相应的Bartlett 球形检验的显著性为0，小于0.01，故拒绝Bartlett 球形检验的零假设，由此可以认为各研究变量的数据适合开展因子分析。

公共因子的提取按特征值大于1的标准进行，每组选项只提取一个公共因子，即每组测量选项只对应一个测量变量。由分析结果显示，各个选项的因子载荷值均大于0.7，大于参考值0.5，这表明各选项与相应的测量变量相关程度高，公共因子可以代表相应的测量选项。同时各公共因子的累计解释方差都在70%以上，可解释大部分情况，表明本调查问卷具有较好的构建效度，问卷选项测量有效。

（四）假设检验

潜在变量之间的路径系数、C.R.值、P 值，以及相应的假设检验结果数据如表9所示。由表9可知，各路径系数均大于0，这说明被测量的两个变量呈现出正相关关系，与研究假设相符，所有假设在显著性水平0.05上且均通过检验。

在假设检验当中，影响消费者的态度忠诚和行为忠诚的最大变量是商品特质，其路径系数分别为 0.30和 0.29，这表明消费者在购物时，最注重的还是所商品本身，不难看出，消费者对商品本身的需求是网购行为产生的最直接和最主要的动因。购物环境对消费者行为忠诚的影响比对态度忠诚的影响大，相应的路径系数分别是0.26 和0.21，购物环境是网购平台自身拥有的软实力，消费者在良好的购物环境中更容易产生购买意愿，从而产生购买行为，而态度忠诚需要更长的周期来培养。服务质量对态度忠诚的影响比行为忠诚的影响大，路径系数分别为0.29和0.27，这说明网购平台的服务质量比购物环境带给消费者的影响更大，由于平台所提供的服务，是与消费者进行交流沟通获得的，只有更深入地了解消费者需求，才能提供更具针对性的服务；消费者与工作人员之间保持良好关系有利于消费者对网购平台产生信任，从而有利于维持消费者对网购平台的忠诚度。

表9 假设检验结果

（五）结果分析

通过上述分析，可得到如下结论：

（1）网购平台的商品特质会对消费者行为忠诚产生显著正向影响。

（2）网购平台的商品特质会对消费者态度忠诚产生显著正向影响。

（3）网购平台的购物环境会对消费者行为忠诚产生显著正向影响。

（4）网购平台的购物环境会对消费者态度忠诚产生显著正向影响。

（5）网购平台的服务质量会对消费者行为忠诚产生显著正向影响。

（6）网购平台的服务质量会对消费者态度忠诚产生显著正向影响。

数据显示，对消费者态度忠诚和行为忠诚的影响最大的是商品特质，其次是服务质量，购物环境影响力最小。通过实证研究所得到的结论与本文假设一致。根据检验结果，可得到本文最终的模型，且各路径系数在统计意义上是显著的，如图1所示。

图1 网络消费者忠诚度驱动模型

五、对策建议

通过对网络消费者忠诚度影响因素的分析可知，商品特质、服务质量和购物环境是影响网络消费者忠诚度的关键因素。网购平台上商品特质、服务质量和购物环境会正向影响消费者的态度忠诚和行为忠诚。因此，网购平台应重点从商品、服务和购物环境等方面采取有针对性措施，以有效提升消费者忠诚度。

（一）基于商品管理视角下的对策

一是严格管控商品质量。商品质量是网络消费者关注的首要问题，尤其在监管缺失的情况下，大量假冒伪劣商品充斥着各大网购平台，时至今日，网购平台也难以杜绝销售劣质商品以及盗版商品，这也导致消费者对网购平台产生信任危机，给消费者的购物体验带来不利影响。因此，管理者要严格监管入驻在网购平台上的商家及其商品质量，及时响应并处理消费者的投诉，及时下架不满足质量要求的商品，并对违规和违法商户实施从重从严惩罚。

二是合理制定商品价格。现有研究表明，商品价格会对消费者的忠诚度产生一定的影响。如果定价过低，消费者会对商品质量产生怀疑；如果定价过高，消费者又会认为性价比差，从而降低商品的购买意愿。因此，网购平台可根据市场交易价格为商家提供定价参考，指导各类商品的报价；此外，网购平台可以对商品实行差异化定价，根据不同消费者以往的消费记录，考虑消费者对价格的敏感度以及对平台的贡献，将优惠券发放给消费者，可由消费者在购买商品时使用，这样定价既不会与已有商品定价产生冲突，同时也肯定和激励消费者的忠诚度，从而引导消费者重复购物，增加平台用户的黏性。

三是持续更新商品种类。当前，商品品种十分丰富，即使同种商品有不同的厂家、品牌、包装、款式等多种商品特性；即使是物理空间无限制的电商企业，由于资源有限，无法经营所有商品，也只能选择符合市场需要的商品。网购平台必须经常性地调整所经营的商品种类，引进新商品，淘汰滞销品，根据外部环境的变化不断优化商品结构。各种商品更迭变快，商品生命周期逐渐缩短，网购平台可以通过历史数据搜集，预测消费趋势，提前应对，使商品范围和商品结构与消费者的需求更匹配，及时向消费者提供满意的商品，这更有利于培养消费者忠诚。

四是认真完善商品介绍。由于消费者开展网购时，不能接触到实物，只能凭借网购平台的图文描述来进行商品选择。因此，一份完整详细的商品说明书可以帮助消费者更好地了解商品特性，只有全面了解商品后消费者才会放心购买。由此可以降低消费者不满意而退货的风险，有助于降低平台经营者的成本，同时也有利于增强平台的吸引力。

（二）基于服务质量管理视角下的对策

一是提高客服人员的服务水平。消费者网购时，所有服务体验都是由网购平台的服务人员提供的，服务人员直接通过语音和文字等信息与消费者交流，其言行都可能影响消费者的购物体验。因此，有必要对网购平台服务人员进行专业技能培训，提高服务质量；此外，在工作过程中，服务人员遇到棘手的问题也应及时汇报并积极处理，以便能更快地响应消费者需求。

二是正确处理消费者投诉。网购平台要高度重视并正确对待消费者的投诉，如果没有妥善处理，很可能造成顾客流失，甚至失望的消费者会向周围扩散自己的不满，间接影响网购平台的形象。在现实世界中，若消费者的投诉得到满意解决，比那些没有对网购平台存在不满意的消费者更忠诚于平台。因此，需要将消费者的投诉视为企业改进的重要机会，及时修正和完善不良行为，以确保今后可提供更高质量的产品和服务，从而赢得消费者的忠诚。

（三）基于购物环境管理视角下的对策

一是树立良好社会形象，提升商品形象。在外部购物环境方面，积极开展营销，通过履行社会责任、参与公益活动及广告宣传等方式，扩大自身的知名度，提升美誉度，增强消费者的好感。在日常经营当中，维护自身形象，加强商品质量管理，不销售假冒伪劣等不合格商品，确保消费者放心购买。

二是优化网站设计。增强网购平台的互动性，让消费者购物时能够根据自己的喜好进行个性化定制；网购平台功能设计中加入商品推送模块，根据消费者的个人偏好、历史浏览和购买记录，预测消费者的产品需求，达到向消费者精准推荐商品的目的。

三是加强网购平台的安全建设。通过加强网购平台安全体系的建设，增强消费者对网购平台的信任度。从技术上关注购物网站的安全建设，确保消费者的个人隐私不被非法窃取和盗用，主动防范外来安全威胁。在考虑技术安全问题外，要建立一整套科学的网购平台经营者的信用评价体系，接受消费者的监督，这也会增强消费者的安全感。

六、结论

根据对网购环境下消费者忠诚度的影响因素分析，建立了相应的假设。通过问卷调查获得各假设下选项的评价值，利用SPSS工具分析了消费者忠诚度影响因素之间的数量关系。研究发现：对消费者忠诚度影响最大的是商品特质，其次是服务质量，最后是购物环境。为提升网购平台的销售业绩，从影响消费者忠诚度的因素出发，提出了相对应的营销策略。