应对携号转网五大思路把脉运营商经营之道

中国移动通信集团河北有限公司|杜建民

存量经营不仅要保有以留住用户，此外还要提升用户价值。提升用户价值必须从用户需求出发，找准用户的需求。

工信部印发的《信息通信行业发展规划（2016－2020年）》指出，要推动移动电话用户号码携带服务在全国范围内实施。这意味着，到2020年，全国范围内的手机卡用户将有可能迎来期望已久的携号转网。在今年两会上，李克强总理做政府工作报告时指出，今年中小企业宽带平均资费再降低15%，移动网络流量平均资费再降低20%以上，在全国实行携号转网，规范套餐设置，使降费实实在在，消费者明明白白。可以确认，携号转网将于今年开启，那么运营商又该如何应对？

2006年10月，原信息产业部正式出台携号转网政策。经过从政策推出到具备转网技术条件的漫长岁月，直到2010年11月22日，国务院机构改革后的工信部才正式将天津、海南两地作为首批携号转网的试点城市。2014年9月20日，工信部把江西、湖北和云南等3地列为第二批携号转网试点省份。

从2006年携号转网政策首次出台，到现在已经历经了12年多。但由于技术储备、办理过程繁杂等多种因素，携号转网一直以来没能得到广泛推广，而且成效有限。工信部数据显示，截至2016年6月底，开展携号转网试点的5省（市）共有超过45万名用户办理了号码携带业务。其中，中国电信携入16.8万，携出6.6万；中国移动携入16.2万，携出25万；中国联通携入14.7万，携出16.1万；携入中国电信的用户最多，而中国移动的用户流失率最高。

以上这些数据说明三大运营商保有的压力都不小，特别是中国移动和中国联通。运营商的产品和服务的同质性趋势不断加剧，差异性越来越小。对用户而言，可以满足需要的同类产品和服务的数量在增大，可供选择的机会越来越多，用户流失的风险也就越来越大。如何提高用户忠诚度，降低携出风险，笔者认为以下5个思路可供运营商参考。

强化业务融合提前筑牢转网壁垒

建设围绕运营商的生态系统，把运营商的业务网织“密”织“大”，运营商应学习并借鉴京东、苏宁、顺丰等企业的运营模式，除了常用的通过存费赠费、存费赠终端等直接用钱签约或者补贴用户的手段外，还要加大业务融合捆绑力度，这也是在未来更有效果的手段。相信随着NB-IoT（物联网）和AI（人工智能）的飞速发展，高科技智慧产品的泛化普及，智慧化+信息化的跨业融合必将成为运营商更重要的用户捆绑手段。

首先是要做好自有业务的融合营销，加大自有业务的推销力度，特别是推动低复制率或者不可复制业务的发展。中国移动通过固移融合推动宽带用户大规模发展就是非常好的例子，如果飞信能够成功复活也将是不错的捆绑业务。

其次是要强化跨业融合，主动向其他行业，特别是基础产业延伸，不断延长运营商的产业链，通过把运营商的自有业务嵌入到其他行业中，以刺激用户消费，增强用户粘性。

最后是发展开放性综合信息服务业务（ICT），利用运营商自身在网络及信息化专业技术领域丰富经验，为用户提供专业化的IT服务，通过纲举目张网罗住用户。

提高服务质量重视用户体验诉求

大视频+大流量+不限量已经成为用户的主要需求，更是运营商竞争的方向。但是依靠低价杠杆获取用户和份额会导致流量暴增，而且在5G正式商用前，4G网络容量和承载无法成倍放大会导致提速困难。如此一来，暴增的流量和降质的网络推高了用户投诉率。此前工信部发布的《关于电信服务质量的通告（2017年第4号）》显示，三大运营商的用户投诉环比增幅都接近30%，而运营商碍于“两条红线”的政策管控，会尽量把投诉解决在企业内部，否则工信部的用户申诉量将会更大。

运营商都面临用户投诉走高的困境，全面携号转网实施，携入和携出很可能将大量发生。如何把这种限度降到最低以真正降低用脚投票的机率？从经济的角度来看，提高用户获得感或许是最有效的方式。运营商应该建立以用户为中心的投诉库，并持续更新用户投诉库数据。利用这些大数据，一方面可以处理好用户诉求，另一方面可以了解用户业务需求。而若想让用户能用得好、放心用，除了在硬件设施上加大基础网络投资和优化力度，还要在软件能力上提高资费套餐的匹配度和用户感知度。

瞄准用户痛点用好产品留住用户

运营商产品品质的基础支撑来源于基础网络能力、产品研发能力、经营策划能力、营销服务能力和全生命周期的管控能力等多方面。用户的不满意之处正是用户的痛点，也是运营商的短板所在和改善的方向。提升产品品质涉及方方面面，更是一项系统工程，需要运营商经营能力的整体提高。当然这并不是一朝一日就能实现的，更不是修修补补就能成功的。

笔者提供一个可供参考的思路——极简主义经营哲学。其思想主要包括以下几点：第一点强调回归事物本原，第二点强调用户参与，第三点强调做到极致。互联网企业比较推崇这种理念。借鉴到运营商领域，对应到运营商产品管理上，本原就是用户的需求，推动用户参与产品和内容设计，并简化流程和业务办理程序。运营商通过整合自己的网络、业务、应用和服务等各种资源，为用户提供“一揽子”快速、便捷的应用解决方案。如此一来，可以研究把运营商自有人员的感知无限贴近用户感知，作为评判产品成功与否的标准，以及进行改善和提高的目标。

提高预警能力最大程度挽留用户

在中国移动的“大连接”战略中，中国移动将“IT能力提升”列入十大工程之一，其他两家也多次强调过IT支撑能力的重要性。这充分说明了运营商已经认识到IT能力的短板和提升的必要性。当然这里的IT能力提升并不仅是特指但应该是包含用户分析能力的，建立包括以用户消费、业务量、应用场景和活跃度等多种维度的分析模型，进行离网倾向分级并设置不同的预警级别，分类对欲离网用户进行挽留。

预警能力的提升，首先需要准确及时地了解到存量用户的流失倾向，找准高离网倾向用户；其次要设置合适的产品满足用户需求，提供产品匹配度；最后要迅速采取流失用户的挽留措施，让用户用上满意的产品。

另外，运营商还要综合分析并评估上述措施的效果，不断分析客户流失的真正原因，实现产品和服务的改善以及用户体验的优化。运营商也可通过大数据深入挖掘分析，匹配用户需求，主动推送或者通过应用场景的捕捉，由用户触发业务或服务的推送，以满足用户的个性化需求，最终达到业务交叉销售、用量刺激的目的。

刺激消费需要提升存量用户价值

存量经营不仅是存量保有以留住用户，还要提升用户价值。提升用户价值就必须从用户需求出发，找准用户的需求。满足了用户的需求，让用户把业务用起来，用户才会买单，也最终才会让企业的收益多起来，将通信需求变现。这样一来，一方面可以扩大用户规模，另一方面可以提升用户ARPU（收入=到达用户数×ARPU，ARPU=用户的使用量×单价）。

实际上，在国家持续提速降费的强力推动下，提升用户价值的途径主要就是以下两种。一种是降低存量用户营销支出和费用，根据用户全生命周期来配置营销成本，通过减少营销频次，降低单个用户签约费用，最大限度提高用户捆绑效益。另一种是刺激消费需要，一方面，挖掘用户新需求并通过创新业务应用，扩大ARPU业务来源；另一方面，低价促量，降低业务使用门槛，通过业务量的增加提升ARPU，现在三大运营商都推出了“流量畅享”套餐、流量日租包等，实现以业务量保有用户并促进ARPU提升。

只有未雨绸缪，才能更好地随机应变。运营商只有提前做好储备，在携号转网“大门”全面开启之际，才能决胜千里。