基于社交媒体的公共图书馆品牌形象传播研究

摘 要：社交媒体的出现改变了公共图书馆品牌形象传播的渠道。社交媒体作为公共图书馆的重要传播载体，是读者获取图书馆相關资讯的重要途径，同时也是公共图书馆进行品牌形象传播的重要平台。在公共图书馆的品牌形象传播方面，社交媒体以其交流的即时性、使用的方便性和内容的丰富性等特点，既为公共图书馆形象传播提供了良好的途径，又加强了读者与公共图书馆之间的双向互动，同时有助于公共图书馆在读者心中树立起良好的品牌形象。

关键词：社交媒体；公共图书馆；品牌形象

图书馆作为社会公益机构，其所提供的产品和服务具有非竞争性和非营利性的特点。但随着知识经济的到来，社会对信息的需求日益增大，公共图书馆作为各种图书和文献资源的提供者，需要通过各种品牌形象建设来满足社会的信息需求。与此同时，随着社会潮流的不断进步，公共图书馆在信息领域的优势被化解，在信息市场化环境中所面临的竞争愈发激烈，为了更好地适应时代潮流的变化，公共图书馆需要改变以往的功能定位，并在图书馆形象上做出改变，以此来实现公共图书馆的健康发展和社会效益的最大化。所以公共图书馆要想能够对其品牌形象进行有效的传播就需要运用一定有效的策略。

1 公共图书馆品牌形象的含义

根据不同的分类标准，公共图书馆品牌形象可以分成以下几种类别。以品牌构成要素为分类标准，公共图书馆品牌形象可分为有形和无形这两种，有形部分主要为产品，无形部分主要为服务。产品部分主要指图书馆提供的有形的物质资源，包括图书资料、数字资源、历史文献古籍、网络信息检索等各种信息资源，这是公共图书馆品牌形象的核心部分；服务部分主要指图书馆提供的服务设施和图书馆员的服务，这部分对于图书馆在读者心中的认知度、知名度甚至美誉度，有着不可忽视的作用。总之，这两部分都是公共图书能够获得读者喜爱的保证。以品牌的评价体系为分类标准，公共图书馆品牌形象可以分为图书馆品牌的外延识别和内核价值、功能定位和读者意见。公共图书馆品牌形象从外部呈现上来分析就是视觉符号标志，视觉标识（如图书馆名、馆徽、馆标等）对于读者对图书馆的认知有着重要的影响。从内涵角度看，公共图书馆的办馆理念、服务宗旨、管理思想，都是公共图书馆品牌形象的深度体现。

2 公共图书馆品牌形象的价值

2.1 树立良好品牌形象，实现图书馆的社会价值

实现图书馆的社会价值主要在于以下三个方面：其一，读者对图书馆的使用情况；其二，读者使用图书馆的满意程度；其三，社会和读者对图书馆的认同和反馈。从中可以看出，读者对图书馆社会价值的实现起着至关重要的作用。通过对公共图书馆品牌形象进行研究，可以更好地树立图书馆的良好形象，改善图书馆在读者心中的传统形象，提高图书馆的知名度和美誉度，使读者对图书馆的功能和服务有更深入的了解，达到传播文化、进行知识和社会教育，以及文献信息传递的目的，从而实现图书馆的社会价值。

2.2 吸引人才，提升图书馆员的素质水平

图书馆馆员作为图书馆整个系统的重要环节，对图书馆品牌形象的建设有着重要的影响。良好的公共图书馆品牌形象，能提升图书馆员的自信心与自豪感，增强内部凝聚力，并激发出工作和学习的热情，以良好的心态投身于日常工作当中，防止优秀人才的流失。同时，良好的图书馆形象还可以吸引优秀的人才加入，并赋予他们展示才华的空间，使图书馆成为一个具有活力和创新的公共空间，最终赢得社会和读者的认可。

3 公共图书馆品牌形象传播的策略

3.1 强调图书馆的办馆差异与特色，突出品牌识别

公共图书馆的品牌形象要突出自身特色，具有独具特色的品牌形象识别能够让读者对图书馆的品牌形象产生较深刻的认知和了解。社交媒体是读者与图书馆进行沟通与交流的重要渠道，其形象特色集中体现了图书馆的品牌特色。社交媒体应利用其优势来扩大图书馆的知名度和影响力，使读者对图书馆产生良好的品牌印象。

1）在办馆理念上突出图书馆的特点与优势，实现独特性与普遍性的统一。图书馆的办馆理念体现图书馆的个性特征，无论是强调为读者服务的重要性，还是凸显图书馆自身的历史文化价值，这些都代表着图书馆的形象。但如果图书馆都将“读者第一、服务至上”作为办馆宗旨，不但不能体现图书馆的特点与优势，而且还会对图书馆形象塑造产生不利的影响。因此，公共图书馆要根据自身的实际情况和现实背景，找准定位，明确图书馆的独特优势，挖掘图书馆内在的核心竞争力，可以是丰富的历史典籍，可以是悠久的历史文化，可以是良好的学习氛围，可以是有个性的图书馆风格。

2）开设特色板块，提升图书馆形象识别。社交媒体的运用应紧跟社会的潮流，充分利用自身的传播优势，同时结合图书馆的个性特点，开设图书馆各类专题如讲座活动、名人名著、地方文化等，既能够将图书馆的活动信息传递给读者，又能够利用名人资源提升知名度，同时推广图书馆有特色的地方文化。社交媒体发布的内容消息是图书馆动态行为识别的集中体现，因而在内容上要突出图书馆的办馆理念，注重历史文献的收集，同时为读者提供丰富的图书资源和活动资讯。

3）在语言识别上强调差异性。这集中体现在图书馆的馆训和宣传标语等方面的语言识别上，要充分囊括图书馆的特点和优势，既要体现图书馆的历史文化价值，又要体现图书馆的发展理念和时代特征，使读者能够更容易识别。图书馆社交媒体所发布的消息也应该更多地使用幽默风趣的语言，尽量避免出现官话、套话，也可以借助当前社会热点话题来吸引读者的关注，以幽默而不失内涵的语言表达来提升社交媒体的沟通效果。

3.2 明确读者需求的中心地位，提升服务水平

公共图书馆在运用社交媒体进行品牌形象传播时，从传播目的出发，将读者进行具体分类和定位，让不同读者能够接触到自己所需的信息。读者使用社交媒体的目的就是为了获得自己所需要的信息，然而读者通过社交媒体所接触到的信息太多，很难快速获得所需要的信息。国外知名公共图书馆己经采用将读者依据其社会角色和使用社交媒体目的的差异性进行分类，在设计社交媒体界面时，抓住读者需求的不同设置社交媒体的信息板块，从而方便读者获取自身所需信息，提升读者的使用感受。同样地，国内公共图书馆在运用社交媒体时，应根据读者的需求设置不同的板块和信息内容，做到有的放矢，提升公共图书馆品牌传播效率。同时，为了满足读者不同的信息服务需求，公共图书馆社交媒体应提供个性化的服务内容。

3.3 加强社会互动，积极对外宣传

举办公益活动，肩负社会责任。如今，公共图书馆不再只是读者借阅书籍的场所，而应该将自身打造为供读者和社会公众学习和休闲的场所。同时，顺应时代进步的潮流，社交媒体在发布消息时应结合当时的重大事件和社会热点加以报道，并且发布一些与读者有关的活动信息如新书报到、闽图展览、东南讲坛等。公共图书馆通过组织这些公益性的活动，如东南周末讲坛等，既丰富了读者的知识生活，又陶冶了读者的道德情操，同时也很好地履行了公共图书馆作为社会公益机构的职责。

充分利用网络资源，加强与其他媒体之间的合作。一般而言，公共图书馆利用自身的传播渠道如微博、微信等社交媒体，来进行形象宣传。然而，如何才能更好地挖掘其他媒体的传播价值实现更大范围地传播和推广，才是公共图书馆品牌形象傳播的关键。公共图书馆应充分利用各种媒体，不管是传统媒体还是新媒体，都应加强与它们之间的互动，积极参与合作，建成自己的形象营销网络，增强在读者心中的知名度和美誉度。

建立专门的社交媒体运营小组。面对读者庞大的信息需求，公共图书馆应建立起自己的新闻团队，每日发布与图书馆相关的信息，满足读者的信息需求。加之，公共图书馆在新闻编写和策划发布方面缺乏专业的人才，所发布的新闻内容缺少新闻热度和时代气息，很难获得读者的青睐，进而也引起其他媒体对公共图书馆的新闻内容很少转载和报道，使公共图书馆的形象无法得到很好的传播。因此，公共图书馆要建立专门的媒体运营团队，注重对社交媒体新闻内容的开发，提升图书馆的品牌形象。

4 结语

伴随网络交互技术的兴起和社交媒体的普及，公共图书馆品牌形象传播已经不是简单的“图书馆向读者传递信息”的单向传播，社交媒体以其使用便捷性、内容丰富性和传播范围广泛性等优点，贏得了读者的青睐，成为公共图书馆品牌形象传播的重要平台。然而，随着公共图书馆对形象建设的日益重视，读者对公共图书馆社交媒体的使用有了更多的期待。读者对公共图书馆形象的感知很大程度上取决于它的可识别性和独特性，因而公共图书馆品牌形象要凸显其独特的品牌价值，其社交媒体就需要体现图书馆形象的特色和优势。

参考文献

[1]陆婷婷.基于社交媒体的公共图书馆阅读推广品牌化运作机制研究[J].图书馆学刊，2017（4）.

[2]梅文慧，王历晴.社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究[J].今传媒（学术版），2017（3）.

[3]王琳.社交媒体环境下公共图书馆阅读推广创新机制研究[J].图书馆学刊，2017（7）.

作者简介

胡俊德（1967-），男，内蒙古阿拉善盟，图书馆馆员，研究方向：图书情报。