无商不瘾”警惕“沉浸式市场极权主义”

王爽

被公司KPI或者学业压得喘不过气？游戏帮你轻松获得成就感;

生活单调乏味又没有热情？大数据筛选后的“新鲜事”，轻松打发你每一分每一秒的无聊;

害怕孤独，想找伙伴？社交软件让你轻松拥有全世界的朋友;

想查一个专业术语？结果让你逛两個半小时的知乎;

满屏不能错过的资讯？但刷了俩小时后才能惊觉多数没什么价值，但就是忍不住看;

看短视频时想退出App？让你关掉屏幕的速度还不及下一个视频开始播放的速度快;

……

这样的情景，想必大家都不陌生。如今，消费者的任何情绪，都可以飞速地被商家最大限度地满足。互联网正将廉价的情绪满足，包装成积极健康向上的应用程序推到用户面前。

BBC曾刊文：美国硅谷的社交媒体公司故意让用户沉迷于它们的产品，从中获利。虽然Facebook和Instagram都做了辩解：它们的设计理念只是让人们聚在一起，从未想开发让人上瘾的产品。但Facebook前平台运营经理桑迪`帕拉吉拉斯（SandyParakilas）事后说，在他任职期间，公司内部确实意识到了Facebook容易让用户上瘾。

而人文技术中心（CentreforHumaneTechnology）的阿扎拉斯金（AzaRask-in）也指出：社交媒体公司故意在它们的App中使用让人上瘾的技术，以吸引用户尽可能多地泡在它们的平台上。例如“：无限下拉滚动”功能，这个功能意味着你不需要点击进入下一个页面，就可以无限地下拉页面，但页面停留时间会在不知不觉中拉长，让用户“手根本停不下来”。许多社交媒体公司鼓励设计师们想出一切能吸引用户的技术诀窍，从而让用户呆在平台上的时间最大化。

App中使用让人上瘾的技术都有什么？

多巴胺循环：“去吧，前方有好事！

苏珊·温申克博士（SusanWeinsche-nk）在《为什么我们都对短信、Twitter和谷歌上瘾》（WhyWereAllAddictedtoTexts，TwitterandGoogle）中称，我们的大脑分泌多巴胺不是为了让我们感到快乐，而是让我们寻求快乐。多巴胺是一种神经递质，它通过突触将信号从神经元传递给其他神经元或细胞。多巴胺让你有动力去穿越你的世界，让你想要、渴望和探索，让你对想法感到好奇。

美国咨询公司Kindred发布过一组统计数据：2011年每天人们平均查看手机34次，2013年这一数字接近150次;自2014年以来，世界上使用手机的人数超过了使用厕所的人数;79%的智能手机用户，在每天早晨起床后的15分钟内都会查看他们的手机。

苏珊·温申克说：“自从有了智能手机，社交媒体就让我们的生活永远处在一个‘去吧！‘前方有好事！的情境中。在几秒钟内，我们可以发短信、上Facebook、刷Twitter、去谷歌，然后得到奖励，这刺激我们再次寻找，再次获得奖励，导致我们再次寻找，并陷入多巴胺循环中。”

但在现代社会中，智能手机、社交网络、以及“7×24”小时在线的应用，都是我们无法放弃的东西。仔细观察，会发现多巴胺循环的设计已经渗入到我们生活的每一个角落，它们或许比烟酒还有害，但你却无法想象没有它们的日子。

上瘾模型：总有一款“钩子”适合你！

创造多巴胺循环还是初级阶段，App让人上瘾的套路还有更多。

尼尔埃亚尔（NirEyal）所著《上瘾：如何打造让用户养成使用习惯的产品》（Hooked：HowtoBuildHabit-FormingProducts）中提到：创造高频使用的产品，高明的公司会塑造用户的行为，将公司提供的服务与用户的日常生活、甚至情感联系起来。

他们是如何塑造户行为的？靠创造用户习惯。

这些公司通过控制用户对产品的体验，深刻地改变了用户行为，尼尔埃亚尔把这些体验称为“钩子”。用户越频繁地经历这些“钩子”，他们的习惯就越容易被塑造，而且这些习惯还可以通过“触发—行动—多变的酬赏—投入”的上瘾模型（theHookModel）不断得到强化。

尼尔埃亚尔举例说：来自宾夕法尼亚州的Barbra，无意中在Facebook上看到她亲戚拍的一张乡村风光照。刚好她和弟弟Johnny要去那里玩，这个“外部触发器”引起了她的兴趣，于是她点击了图片。

外部触发成功地将Barbra带入行动阶段。在行动阶段，公司们利用“便捷”和“激发”这两样绝技，尽可能为用户制造惊喜。点击图片的简单操作，把Barbra带到一个叫做Pinterest的照片分享社区。社区内照片无比漂亮，她瞬间就沦为粉丝。

在Pinterest照片分享社区里，Barbra不仅能看到要找的照片，更会看见诸多与她兴趣有关的图片。不知不觉中，Barbra就花了45分钟在Pinterest浏览照片。“多变的酬赏”是用来“钩住”用户的有效工具之一，毕竟好奇心都创造出来了，又有什么能拦住用户沉迷呢？

Barbra不断浏览着Pinterest上的美图，看到喜欢的图片就收藏、保存，这时她进入了“投入环节”。上瘾模型的最后一个阶段是让用户投入时间、数据、信息、金钱等等，来增强与网站的联系，从而再次经历上瘾模型循环。

通过连续的“上瘾模型”循环，Barbra最终自动加载下一步行动。此时，内部触发已经建立，新的习惯成为日常生活中的一部分了。随着时间推移，Barbra将Facebook和她对社交关系的需求联系起

来，情绪和现实的行为就这样被紧密地联系到了一起。

我们几乎可以在所有应用程序中找到“上瘾模型”的痕迹。

“除硅谷投资人PaulGraham谈到：非将互联网领域的技术创新，从一般的技术创新中区分出来，使之受各种法律约束，否则在未来的40年，这个世界会比它在过去所表现的更加容易使人上瘾。”

人们的生活已经，或者正在被商家重塑。而且，随着用户不断使用各种应用程序，企业数据收集、整理、分析能力会进一步加强，人们将面临一个任何事物都更可能使我们上瘾的未来。

点燃顾客大脑中“化学火焰”的同时，也会烧到自己

除了互联网企业外，从街边随处可见的奶茶店，到24小时营业的甜品屋，虽然糖、防腐剂和反式脂肪洗涤了味蕾，人们却开心到飞起。从路边的串串，到排队2小时的烧烤摊，高盐、高油、高脂肪的刺激，让人们走过每一个火锅店都异常艰难，就像身处梦中，腿在动，人却没有前进。人们吃的东西中有多少不是真正的食物，而是一種专为让人们沉迷于糖、盐或脂肪而设计的药物？

每到购物节就剁手，所有节假日必要买买买，集齐大牌口红所有色号，成了女孩们的集体梦想。人们买的东西中有多少不是真的需要，而是为了获得快感？

哥伦比亚大学中国法律研究中心法律教授蒂姆·吴（TimWu）在其《信息帝国的兴衰》中指出，在我们的生活中，几乎每时每刻，都面临着铺天盖地的广告诱惑和品牌宣传。从我们衣服上的商标，到媒体上的广告，乃至一切能吸引我们注意力的行为。在过去的一个世纪里，消费者几乎没有机会逃离商家的销售圈套，它们通过各种手段兜售消费者实际并不需要的产品。“便宜”“必备”“不能错过”的商品，一次一次按下消费者的成瘾按钮。

后结构主义者让鲍德里亚（JeanBaudrillard），将今天的市场理解为一种“沉浸式的市场极权主义”——广告和商品的设计目的是让消费者达到“极乐点”，在我们的大脑中激起一种化学火焰，逐渐剥夺我们的选择能力。今天的经济越来越多地以无意识和使我们的身体上瘾为目标，企业利用科学来捕获深层次的进化冲动。

任何直击我们内心的体验里，“上瘾模式”都不曾缺席。

激烈竞争的市场中，在互联网经济模式的加持下，瘾经济成为商业发展的必然结果。生活在现代社会中，即便你不玩游戏、不刷短视频、不跟陌生人闲聊，也会偶尔需要点个外卖、买点儿东西、订下机票酒店。所以，努力抓住用户的时间和注意力，将永远根植于公司的商业模式中，基于此而产生的迎合与操纵用户情绪的上瘾手法，还会永远存在甚至发展。

但对科技上瘾并不是性格缺陷，而是科学家和程序员们每天都在努力制作的超级上瘾的应用程序，正在改变我们大脑的生理结构，让多巴胺大量分泌。

不是我们无能，而是敌人太狡猾。

特伦斯罗宾逊（TerrenceRobinson）和肯特贝里奇（KentBerridge）在《上瘾》（Addiction）中指出，大脑中有两种系统，一种是基于欲望的多巴胺，另一种是基于成就感的内啡肽。前者说：“去追求快乐吧！”而后者说：“停下来享受成果吧。”

哪位商家把激发消费者的内啡肽为商业模式的着眼点，哪位商家才能避开消费者从“快乐”中拔出后，那“呸”的一声唾弃。