故宫文创：传承优秀传统文化的先锋实验

向勇

【摘要】新时代语境下推动传统文化在生活中的落实，就是要推动故宫的文化价值的协同整合，注意故宫文化的膜拜价值、展示价值和体验价值的组合比例和合理布局。故宫作为文化原真性的历史神圣感、国家庄严感、信仰仪式感和民族自豪感是不蓉挑战的，一切文化创意的手段、产品和服务都要服从于这个文化原真性的前提。

【关键词】故宫 传统文化 文化创意产业 【中图分类号】G124 【文献标识码】A

近年来，党中央和国务院高度重视中华优秀传统文化的“创造性转化和创新性发展”，广大文化企事业单位和文化经营者也不断提高自身的文化传承与创新的实践能力，社会大众随着生活水平的提高，不断渴望提升自身的审美能力、营造高品质的生活美学方式，从而推动形成了蓬勃涌动的文化新消费的社会热潮。中华传统文化的当代生活重建，就需要在当代生活中增添和传统文化密切相关的具体载体，就需要开发“形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系”，让人们追求美好生活的精神选择有更多的权利表达。无疑，当前作为“网红”的故宫文创，就是一种传统文化在日常生活中传承发展的先锋试验和当代典范。

故宫文创，实现了场景体验的原真性建构

人们的生活方式包括思想方式和行为方式，表现为人们在日常生活中的价值观念、行为模式和身心感受。随着互联网和移动互联网的普及应用，新型生活场景层出不穷。人们越来越注重自己与日常生活经验的身体感受、情感氛围和主体性的价值认同，越来越敏感于置于自身周遭世界之中的场景体验。这种场景体验包含文化共享的价值观、多元讲述的故事性和通感统摄的体验感。这些场景的要素是靠各种各样的舒适物（Amenities）设施、活动和人群的组合来实现的，场景就是这些不同文化元素之间的不同集合的产物。故宫博物院的古建修复、文物修复、咖啡馆书屋的设立、便民休息设施的安置等文化遗产的保护实践和针对游客的贴心服务，正是基于故宫场景的要素组合逻辑，重制了故宫的文化舒适物。

故宫文创的场景真实性来源于全球化浪潮和现代化进程中人們对本土真实、族群真实和国家真实的价值渴望。故宫文创深深地根植于故宫博物院的文化元素，这些文化元素具有强大的品牌感召力和消费吸引力，这是故宫文创“本土原真性”的文化“赋魅”。人们越来越热衷于文化旅游场地的造访、文物艺术衍生品的购买、文化遗产情景再现的沉浸式体验等现实发展，需要我们在文物艺术品与其衍生品、文化原型物与其再造物之间的价值关联寻找逻辑联系和合理解释。原真性作为一种真实性，让人们在这种真实性的基础上建立起一种被信赖的依存关系。从某种程度来看，故宫文创的底线思维和高线思维都是基于文化遗产的守候：凡是不利于故宫文化遗产保护的事儿坚决不做，凡是有利于故宫文化遗产传承的事儿都敢于推动。可以说，故宫文创的思维就是原真性的开拓思维。

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩曾因撰写《体验经济》一书而爆得大名，他们拓展了商业消费领域中原真性的内涵和外延，指出产品的原真性成为体验经济的重要推力。他们将消费者可感知的原真性分为自然原真性（指非人工制造或合成的自然产品）、原创原真性（指非模仿或抄袭的人造原创产品）、独特原真性（指针对不同用户、注重差异性和个性化的产品）、指称原真性（指可延伸到某种文化语境、历史情景或共同记忆的体验）和影响原真性（指超越功能性和即时性，激发人们追求更高标准、更高品质的商品价值），并将这些原真性运用于自然商品、人造商品、特色服务、文化体验、空间营造和组织管理之中。故宫文创模式的核心就是这种文化原真性所激发出来的高度的文化认同。故宫文创产品的使用者、购买者和消费者，经由文创产品所呈现出来的原创原真性、独特原真性、指称原真性和影响原真性，建立与故宫博物院的自然原真性的认同联系，产生充满意义和价值的场景体验。

故宫博物院的自然原真性是国内外一般博物院无可取代的世界珍宝。故宫博物院拥有规模宏大、建筑恢弘的皇家宫廷古建筑群，其物理上的空间尺幅远超于世界著名的皇家建筑遗迹;故宫博物院搜藏的文物档案数量巨大、精品高绝，许多教科书级的稀世之宝举世闻名，只要稍有机会，大众就希望在自己的有生之年能一睹芳容;故宫博物院的历史文化和文物器物的研究精进，非物质文化技艺精湛，经过大众媒体和影音产品的广为传播已经深入人心。当然，借由场景测量技术，我们可以进一步分析故宫文创的场景定位，优化故宫的文化舒适物设施的组合方式，设计场景路线，进而增强游客的场景体验。

故宫文创，实现了价值整合的共生创新

新时代语境下推动传统文化在生活中的落实，就是要推动故宫的文化价值的协同整合，注意故宫文化的膜拜价值、展示价值和体验价值的组合比例和合理布局。故宫作为文化原真性的历史神圣感、国家庄严感、信仰仪式感和民族自豪感是不容挑战的，一切文化创意的手段、产品和服务都要服从于这个文化原真性的前提。故宫文化的展陈方式除了广泛采用新的技术、材料和制作观念，更要注重文化主题、价值意义和审美情趣的展示，要成为引领博物馆文创领域最为优秀的创意范式，要积极将主旋律、核心价值观、艺术审美与多种艺术形式相结合。故宫文创在创意制作的探索过程中要着眼于观众的细微体验，将观众对故事角色的塑造期待、情绪的投射、社交的联系结合在一起，挖掘富有层次的情感维系、社交连接和身体美学的通感体验。

故宫文创的共生创新体现为故宫文创产品的功能价值与文化价值的兼顾统筹。在2017年为故宫创造了15亿元市场营收的万余种文创产品中，大多数都是功能与文化兼具的价廉物美之作。这些文创产品中，既有功能价值高、文化价值较低的一般日用品，比如故宫版矿泉水、故宫猫系列产品，也包括功能价值较高、文化价值略低的流行品，比如神骏水果叉、故宫口红和朝珠耳机，还包括功能价值高、文化价值也高的奢饰品，比如五福五代紫砂茗壶、钱选八花图箱包和黑色梅花大凤纹真丝方巾，更包括功能价值略低、文化价值高的收藏品，比如特种邮票、高级限量复制品等。故宫文创的这些产品组合是基于人们生活日常的观察与研究，紧贴人们的生活需要，结合故宫文化元素的创意巧思，提炼故宫文化精髓，为人们的现代生活创意赋能。

故宫文创共生创新体现在故宫对“巧创新”文创模式的融会贯通。巧创新（Smart Innovation）是一种新文创模式，包括以科技创新为主的硬创新和文化创新为主的软创新，是一种软硬巧施的融合创新，是一种系统创新和战略创新。巧创新包括社会创新、市场营销创新、审美创新、再连接创新和科技创新。故宫与腾讯联合推出的“数字文保计划”、Next Idea创新大赛，故宫推出的数万场遍布海内外的文化展览和艺术教育活动，都体现了故宫的文化责任和社会公益的道德坚守。故宫每天运营故宫APP、微信小程序、抖音直播等数十个矩阵型社交媒体，吸引近千万粉丝用户，开着天猫、淘宝、京东等网络店铺，尝试故宫角楼咖啡、冰窖餐厅等新零售，在开放中走向市场，也接受舆论和公众的善意批评，敢于试错，不断调适。故宫注重每一个文创产品的细节设计和审美风格，注重手工匠艺，讲究材质温度，打造令人惊艳的良心产品。故宫善于制造社会话题、引领社会风潮，形成意见领袖式的内容传播效果，让故宫文创产品的使用者引以为荣，愿意打卡分享，增进社交粘性。故宫在国内博物馆界率先推动“文化+科技”的融合创新，积极推动故宫文化遗产数字化保护和监测、数字资源管理和应用、数字化展示、传播和数字化应用，积极采用VR、AR、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，举行“传统文化×未来想象”数字文化艺术展，开发多样化的数字文创产品。总之，故宫文创全面实践了“巧创新”的文创模式，并在实践中不断调整，不断优化。

故宫文创共生创新还体现在自上而下和自下而上协同共生的创新机制。在党中央和国务院主要领导人的关心和支持下，故宫博物院院长单霁翔发挥创意领导力，以开放包容、敢做敢为的心态，带领故宫管理团队积极探索，不断开拓创新。此外，故宫文创注重基层创意，重视顾客反馈，引导创意员工与顾客代表一同参与，激发游客从故宫文创的角度提出自己的所知、所想和所需，共同谋划，与社会各种机构开展灵活多样的合作形式，协同推进故宫文创的发展。

故宫文创，实现了lP价值的全产业链创新

故宫文创的IP（Intangible Property，无形产权;Intellectual Property，知识产权）是故宫文创的开发工作建立于故宫物质文化遗产之上最大的开发资源。一般而言，我们将文创IP定义为引起共鸣的故事、特色鲜明的形象、明确定位的受众和多次授权的商业变现等内涵要素构成。故宫文创的开发，就是针对这些关键要素的开发，打造各种“网红”级的故宫文创产品。故宫文创IP的核心价值就是中华优秀文化的传承者，无论开发萌态可掬的潮系列，还是价格不菲的奢系列，故宫文创IP开发的初衷是为了故宫文化价值的传播和推广。

故宫文创IP的鲜明形象就是故宫独具特色、深入人心的典型形象，是故宫文化元素的再造形象。这些IP形象连接了人们的日常生活，融入了当下的社会情境。故宫猫的萌萌哒、雍正的幽默表情包，让故宫保守古旧的大众形象焕发了生机，令人产生会心一笑的心灵共鸣，赢得青年消费者的喜爱。当然，这种形象不是简单的故宫元素、故宫品牌、故宫logo、故宫商标的跨界授权和商业转让，而是坚决摈弃恶搞，真正实现功能优先、内涵契合和品质坚持。

故宫文创IP独特的故事驱动也实现了更多的粉丝扩容和受众连接。故宫文创透过故事连接了受众的感情，成为受众的心理情绪的代理品，实现一种审美意义上的心神契合。故宫文创IP通过各种社交媒体和营销手段，以开放资源的心态，与社会各大专业的文创机构全面合作，涉足农产品、智能科技产品和文化产品等多个领域，全面进入人们的日常生活，发挥了强大的生命力和影响力。当然，故宫文创在开放授权的过程中，要注重业务伙伴的资质考核、业务监管和绩效评估，要防止一荣俱荣、一损俱损的授权风险。

故宫文创IP实现了文化价值链、产业链和供应链的生态统合，其年收入业绩让多家上市公司叹为观止，甚至有学者提出了故宫打包上市的策略建议。作为一家国家级的事业单位，故宫博物院也正在经历文化体制改革的洗礼与机制创新的不确定性，要警惕和防止在巨大的利益驱动下由故宫自身的机构性质、业务边界的模糊性和经营人员的主观性所带来的政治风险、法律风险、市场风险和道德风险。

总之，文化是老传统的价值守护，文创是新生活的时尚创生，但核心还是文化价值。故宫文创，每天都在日常生活中传承文化，这是一种有温度的、可持续的传承方式。故宫文创具有高度的自我表达、适度的传统性和低度的正式性、高度的时尚型的场景体验特征，一直以紧扣时代脉搏的开放胸襟和敢为天下先的创新气魄，引领国内外博物馆文创的社会风潮。瑕不掩瑜，这样的场景定位，也会时时受到社会各界的批评与指责。我们相信，这是作为国之重器的故宮该面对的历史慧命，这是开拓时代之新风的故宫文创该承受的责任担当。