秦玉峰:“世界观”即方法论
2019-04-20辛国奇
辛国奇
“一头驴就是一个小银行”。2019年“两会”,全国人大代表、山东东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰的提案很特别,他再次为毛驴“代言”,并呼吁把养驴业纳入产业扶贫。
1958年出生、籍贯山东东阿的秦玉峰有很多头衔,但极为与众不同的是其中两个:国家级非物质文化遗产阿胶制作技艺代表性传承人、中国畜牧业协会副会长、驴业分会会长。
全世界的总裁数不胜数,但同时是技艺传承人和上游产业协会负责人的总裁,估计微乎其微。肯德基的总裁肯定不会是白羽鸡协会的会长,但秦玉峰喜欢毛驴,自称全世界最大的“驴倌儿”,甚至专门从山东跑到青海给一头特殊的毛驴过生日。
在《中外管理》记者面前谈及毛驴时,长相儒雅的秦玉峰会自然流露出难以言表的喜悦之情,而这个表情,也在众多他向外人介绍毛驴的新闻图片中被定格。
这种发自内心的喜爱,或许,在45年前,秦玉峰以临时工身份进入东阿阿胶厂时,便萌发了。
32年,从临时工“逆袭”到总经理
1974年,年仅16岁的秦玉峰招工到东阿阿胶厂做临时工。这家国营工厂成立于1952年。在此之前,东阿县的阿胶生产已经维持了2000多年的家庭手工作坊式生产,并一直秉承传男不传女的工艺传承模式。
秦玉峰回忆,当时的條件极其艰苦,熬胶的大铁锅都是敞口的,烟雾弥漫,伸手不见五指。因为有大量水蒸气,所以冬天特别冷。整个厂房没有任何机械设备,所有工序都得依靠手工完成,处于一种非常原始的生产状态。
但秦玉峰很珍惜这份得之不易的工作,因为这是一个农村娃迈向城市的第一步。个头不高却个性要强的秦玉峰,即使擦玻璃也要擦到最好,数九寒天,他也在大铁锅前挥汗如雨,毫无怨言。
阿胶制作工艺非常复杂,包括泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶等近百道工序,但这些工序少有文字描述,所以技艺传承很大程度上依靠师徒之间的言传身教。此外,学徒们只有经师傅考核合格后,才能学习下一道工序。
炼胶是技术活,更是体力活,尤其是熬胶,对体力要求很高。尚未成年的秦玉峰又瘦又小,没有先天优势,所以他只能更加卖力,同时,与其他学徒相比,他需要更加开动脑筋。
做事最认真,又很爱思考,秦玉峰凭借珍惜来之不易的工作的纯真初心,得到了他的师傅——同兴堂炼胶技艺第七代传人刘绪香的欣赏,并很快成为这位阿胶技艺传承人的得意门生。此后,刘绪香有时还会带秦玉峰回家吃饭,在自家的饭桌上将传统制胶秘籍倾囊相授。
于是,起初因身体条件并不被看好的秦玉峰,最终习得了全套制胶技艺,并成为创立于嘉庆五年(1800年)的东阿阿胶制售坊同兴堂的第八代传人,也成为了有完整传承记载的第八代阿胶制作传人。
此时,吃着阿胶,在东阿阿胶厂成长起来的秦玉峰依然没有想到,他未来将掌控这家老字号企业的命运与走向。
称“自己都被炼成了一块阿胶”的秦玉峰,凭借着超强的学习能力在一次次磨炼中不断进步,从临时工到学徒、班长、再到科长、厂长助理、副总经理,在进入工厂的32年之后的2006年,这位普通农家子弟,最终成为东阿阿胶股份公司的总经理。
再次让外人没有预料到的是,这位事业、生活、友情、感情几乎都在公司“完成”的总经理,走马上任后第一个想到的事却是两个字:变革。
果敢决策,上任数天竟动“大手术”
2006年,在前任领导刘维志夫妇的打理下,东阿阿胶已上市10年,并成为行业翘楚。“应该说这两位老领导对东阿阿胶有巨大贡献,他们把每年冬季才生产、半年生产半年闲的一个企业,发展成了一家上市公司,同时把一个手工为主的企业变成一个工业化企业。”秦玉峰告诉《中外管理》。但由于资本市场对公司发展提出了不少期望,东阿阿胶开始转向了多元化。
刚刚上任,秦玉峰便感觉公司发展遇到了瓶颈,他将之概括为“战略不清,业务多元,资源分散,增长乏力”。但增长乏力后,会急于并购一些非主业
企业,业务反而更多元。为了维持企业经营,东阿阿胶发展出了20多个副业,涉及了七八个领域,比如:医药商业、大豆蛋白、啤酒、医疗器件、印刷,甚至还有水银体温计。
秦玉峰意识到这种摊大饼式的发展方式有很大的问题,尽管副业有一定利润,但其实没有什么真正的竞争力,长此以往只会模糊东阿阿胶的品牌形象,并耗散有限的企业资源。他开始运用定位理论——聚焦阿胶主业,培育多个品牌,同时“砍掉”所有非阿胶业务。
这一过程无疑是极为艰难的,毕竟,这些副业的利润加起来近1个亿,尤其是包装和印刷业务,每年都有3000万元的净利润。公司内部有人建议,反正利润挺大的,还不如继续保留着赚钱。但秦玉峰不这么认为:为了公司的长远发展,必须壮士断腕。
东阿阿胶的母公司是央企华润集团,有一个非常好的传统,每年都要开战略检讨会。“在会上我们就反思、检讨战略,东阿阿胶最大优势是什么?这些副业绝对不是公司的优势,阿胶才是最大优势。”秦玉峰告诉《中外管理》:“不仅是副业,已有的阿胶产品也到了做减法的时候,以前经常有朋友问我,吃你们哪个产品好呢?一共100多个产品,到底选哪个好呢?消费者已经被搞晕了!”
秦玉峰上任后的第二个挑战是,恶性竞争导致整个阿胶品类的衰落。同行用更低的价格拼杀,使得阿胶越来越低端,价格也随之越来越低。一荣俱荣,一损俱损,低价竞争使整个行业蒙受损失。
“就像追土匪一样,我们把土匪追到深山老林里去了,为了不让他们出来,我们也在山口安营扎寨,久而久之,我们也变成山民了,没有原来那种高贵的身份了,所以阿胶就逐渐低端化、低价格化。”秦玉峰对《中外管理》形象地比喻说,“企业和产品也被边缘化,人们对其功能的认识还停留在补血和女性专享品上,甚至成了大龄妇女同志才吃的产品。”
秦玉峰意识到,要繁荣阿胶行业,就不要打内战,如果行业蛋糕只有那么点儿,就算一家全吃了又能如何?而要转变方向,走向品类竞争:与其他滋补品类展开竞争。比如:海参、燕窝、虫草,以此突显出阿胶的品类价值来。
于是,秦玉峰在上任后的几天内,便做出了一个外人看来鲁莽而大胆的决定:把阿胶产品提价20%,同时,他启动了“阿胶文化营销和价值回归工程”。
因为如果不提价,整个行业还将继续不景气。
2006年,彼时阿胶市价为80元1斤,远远无法支撑阿胶生产企业的经营。而原材料成本却在上升:由于农业机械化带来的生产工具更迭,在农村已经很少有农民养驴,更没人愿意为无利可寻的阿胶生产而养驴。随着阿胶的主要原料驴皮陷入短缺状态,东阿县大部分阿胶厂难以为继。
为什么虫草是按克卖的,而阿胶是按斤卖的?在秦玉峰看来,提价,是让阿胶历史价值回归的重要一步。而提价的理由和方法,就是文化营销。
“任何资源都会枯竭,唯有文化生生不息。多年前我们公司组织爬泰山,看到一棵1200年的参天银杏树,大家肃然起敬。而3000年的阿胶也是值得尊敬的。”秦玉峰告诉《中外管理》,有着3000年历史的阿胶,文化是其最大的优势,他要做的,就是把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力,变成话语权和定价权。
“中药是从生活体验中来,再记载到经典里,而文化营销要做的就是,从经典中来,再回到生活中去。”秦玉峰说。阿胶在历史上曾经是地位显赫的滋补品,要将其回归本来的价值,就要从文化上去佐证和造势。为此,秦玉峰专门组织班底,搜集阿胶的用方、历代医学家对阿胶的评价,以及史料中有关阿胶的故事。最终,整理出3200多个方子,还有膏方200多个,食疗方200多个。
“铅华洗尽依丰盈,雨落荷叶珠难停。暗服阿胶不肯道,却说生来为君容。”这首传播并不广的唐诗,挖出了杨贵妃长期暗服阿胶养颜的秘密。随后,朱熹劝其母进服阿胶的书信,曾国藩千里迢迢送阿胶为老母祝寿的故事被一一发掘,东阿阿胶为此专门出了一本汇编此类故事的书:《阿胶拍案惊奇》。
同时,秦玉峰重启中断上百年的九朝贡胶炼制。2007年冬至,在仪式感极强的阵势下,秦玉峰身着唐装,从阿胶井中取出至阴之水,倒入金锅,点燃桑木柴,熬制贡胶。经过九天九夜、九十九道工序,将昔日皇家贡品重现当世。这种九朝贡胶后来成为至尊国礼,每250克售价高达2.5万余元。两年后的一天,高价拍得与巴菲特共进午餐的“私募教父”赵丹阳,与秦玉峰通了个电话,说他想给巴菲特带点特色礼物,物色了许久,最后就想带上这款高端的九朝贡胶和茅台酒。
秦玉峰还将东阿阿胶植入《甄嬛传》《如懿传》《大宅门》《女医明妃传》等电视剧中,随着电视的热播,东阿阿胶的形象也深入人心。
与文化营销同步的,还有被外界称之为“自杀式”的提价。2006年至今,东阿阿胶的零售价从每斤80元涨到了目前的3000元,10多年提价16次,有人戏称比房价涨得还凶,40倍的涨幅甚至连茅台都自叹不如。于是互联网上开始有了“一张皮一年卖了45亿,10年疯涨150倍,比房价还凶,幕后操纵者竟然是他!”这样的惊悚标题。
“这不是提价,是价值回归。”秦玉峰告诉《中外管理》,涨价在公司内部也存有争议,外界甚至认为涨价必然是“死路一条”,但他认为,东阿阿胶需要的不是促销,而是认知革命。“我们坚定不移地贯彻文化营销、价值回归的战略,涨价背后有很严密的逻辑,不是外界看的那么简单,我们做了大量工作,不少人只看到了一个表象。”
改革的过程必然是淘汰的过程,不但淘汰产品,还包括人——因为理念与公司的既定战略不符,东阿阿胶10年里换了7个市场总监。甚至,母公司华润集团也质疑过东阿阿胶的价值回归战略。
“华润集团专门有一个战略部,说华润讲究逻辑,讲究商业模式,讲究战略。我讲了公司的战略以后,他们说秦总你放心,我们给你做公证,这个战略是正确的。”秦玉峰说。
秦玉峰的逻辑在于,经过反复的市场调研后,公司把产品定位由“补血圣药”升级为“滋补国宝”。从“补血”到“滋补”,品类发生了跃迁,具有更为广袤的消费基础,也符合未来中产阶级崛起的趋势。
在秦玉峰看来,中药行业有四大上市公司,东阿阿胶、同仁堂、云南白药和片仔癀,都拥有自己的保密配方。与其他几家相比,东阿阿胶近3000年的历史文化,以及曾经显赫的历史地位,持续地价值回归是自然而然的事情。
事实证明,秦玉峰的预判是正确的。2006年,秦玉峰提出了东阿阿胶历史上第一个“五年计划”,目标是到2011年,公司要实现销售额、利润和员工薪酬翻番的增长目标。结果,到了2011年,所有目标全部超额完成:营收竟然翻了3倍,股票市值也涨了9倍!
这期间,秦玉峰结识了咨询专家周辉。周辉现在是东阿阿胶公司的总顾问,陪伴东阿阿胶成长多年。对于秦玉峰上任后数天便大刀阔斧地进行改革,周辉一点也不感到意外。
周辉回忆,他们相识于一个“高级领袖培训班”,当时周辉讲的是《华为如何突破企业成长瓶颈,构
建企业核心竞争力》,秦玉峰听了之后对集成产品开发、增量绩效都特别感兴趣,当即终止了跟别的咨询公司签订的合同。“第二天我回北京,秦总就派人到我这里交流,第三天就开始执行落地。”周辉说,秦玉峰的决断力由此可见一班,“他是一个很有责任感,很勤奋的企业家,对产品和技术非常熟悉,非常虚心好学,并且决策果断。”
而东阿阿胶内部流传的故事则是:有一天夜里11点多,秦玉峰正在等飞机,他突然想起一个项目,立刻組建了一个微信群,5分钟之内,他辗转多次把国内该领域的顶尖专家拉进了群……
身处小城,视野为何毫无国界?
“阿胶文化营销和价值回归工程”战略一直贯穿了秦玉峰治下的东阿阿胶的发展全程,只不过一直在迭代升级。秦玉峰告诉《中外管理》,如果说以产品为核心的“文化营销”是1.0版本,以顾客为核心的“营销文化”是2.0版本,那么现在执行的3.0版本就是以顾客体验为核心的“文化体验”。
2010年,在上海出差的秦玉峰去游览世博会,去了一次就还想去第二次,最后他总共参观了5遍。秦玉峰觉得,世博会是一个展示世界优秀产品的平台,电报、电话、电灯都是通过世博会传向世界的,所以去参观会有很多收获。在法国馆,秦玉峰感到了极致而富有逻辑性的顾客体验,回来之后,他便着手打造东阿阿胶的文化体验工程。