Nike、黑鲸入场，大考来临！

杨直

2019年，过完春节的第三周，腾讯旗下两个头部电竞赛事都早早敲定了自己的合作伙伴。

近日，腾竞体育和耐克中国共同宣布了二者合作的消息;KPL也公布了和大众、统一、黑鲸和VIVO品牌达成合作的消息。

其中，Nike和黑鲸无疑是今年的新入局者。新鲜血液的注入必然带来新的讨论。

先说Nike和LPL的合作。

官方公告称，耐克和LPL为期四年的合作主要围绕着服装支持和联名产品两方面。

正如杂志之前谈论过的，类似Nike这样的顶级广告主的加盟，其意义远不止为LPL带来赞助收入。更关键的是，这些赞助的“老油条”如何看待LPL。

对于Nike、Adidas这些顶尖广告主而言，充裕的投放预算让他们可以在一定程度上避免交易本身的博弈，呈现出更理想化的赞助行为。

这些品牌赞助时首先考虑的就是与自身品牌的契合度。Nike一直选择和各领域最顶级的品牌合作。从这个角度看，作为目前国内最顶级的电竞联赛，LPL得到Nike中国的赞助并不稀奇。

作为一家体育用品公司，Nike面临一个独有的问题。“运动员穿着该公司提供的产品取得更好的成绩。”一直是体育用品公司赞助和曝光的核心逻辑。

这一点在传统体育运动员身上很好实现，但在电竞运动员身上几乎不可能实现，因为电竞运动员根本不“动”。基于此，体育用品公司对于是否在电竞里投入一直很难取舍。

Adidas在几年前就关注到电竞赛事，但也是基于同样的原因，一直没有动作。从这一点看，Nike成了第一个吃螃蟹的人。但Nike如何解决动与不动之间的矛盾，也是值得持续观察的。

官方公布的消息提到：“Nike将为LPL选手提供专业化、科学化的支持，帮助电竞运动员提升赛场表现。“耐克大中华区品类市场副总裁韦敦祥先生也表示：“以灵感和创新服务全世界每一个运动员，一直以来都是耐克的使命。”

在各种专业运动装备中，我们都能看到Nike的身影。尽管在专业性上Nike不如那些针对性的定制产品。但对于更多非的发烧友而言，这种认可是存在的。

那么，Nike将如何通过电竞运动员的不“动”来展示其在这个细分领域的专业性和科技性呢？或者退一步讲，如何在公众的认知中塑造这种非常规的专业性呢？这是一个值得期待的问题。

“Nike和LPL推出联名產品”也许可以理解成Nike将携手LPL进入泛时尚领域。Nike近两年频频出手和时尚品牌合作，每每都能在社交媒体上引发剧烈的讨论，联名产品的价格在二级市场也越走越高。

但本质上看，这种反应可能更多来源于时尚品牌本身。

那么，Nike和LPL的产品能否引发类似量级的讨论和关注呢？换句话讲，借由市场的反馈我们可以清楚地知道，Nike和LPL这两个品牌在国内电竞市场上，究竟谁能谁给加分？而且更重要的是，当知道确切的初步结果后，双方能为各自品牌的再塑造提供怎样的帮助？起码，在UA和KPL之前类似的合作里，我们没有看到那庞大的社交能量。

对于一笔赞助，赞助商往往希望带来两方面的回报：品牌价值和市场价值。那么，国内最顶级的电竞赛事的品牌价值究竟有多大？如果按照中超等体育赛事的赞助标准，以每支LPL战队25个人，一个人每年10万元装备价值计算，那么一支战队一年的装备价值（包含衣服、鞋子等）可能有250万元左右。16支战队即对应着4000万的装备价值。

当然，LPL也要支付巨额的成本。根据记者了解到，起码在体育营销圈看来，作为一项体育赛事，LPL的价值可能并没有想象中那么高。

实际上，我们也一直在探讨，赛事的影响力究竟是赛事品牌的影响力，还是Uzi、Clearlove、AT这些顶级选手的影响力。虽说赛事或品牌的影响力最终需要由具体的人来呈现，但当失去了这些顶级选手时，赛事的影响力是否还能维持。

基于此，我们也许可以猜测，在此次赞助中，Nike中国不仅会要求更多的赞助商权益，而且在不介入品牌运作的情况下，Nike中国很可能要求LPL进一步提升自己的品牌价值、曝光质量;同时，当LPL爆出重大的负面新闻时，也可能存在相应的扣减条款。这是国际厂商一贯的赞助风格。

这些都是LPL面临的新挑战，至于LPL如何应对，我们只能拭目以待。不过，像Nike这样的世界顶级品牌的加盟，肯定会给LPL带来较大的品牌价值。而且，伴随着商业价值不断提升，电竞总要学会如何和更多元的、顶级的广告主打交道。毕竟有些钱就如烫手的山芋。从这方面看，KPL和LPL也迈出了勇敢的一步。

再看市场价值这一环。实际上，这是电竞如今具备的最显性的价值之一。在这方面，Nike中国和黑鲸也许最看重两方面“下沉”：年龄下沉和地域下沉。

IG战队夺得S8冠军时，很多人在社交媒体上说：“对得起自己的青春。”但对于另外一些人而言，他们的青春才刚开始。

目前，电竞用户的年龄跨度非常大，从10几岁覆盖到30几岁，电子竞技也一直声称自己是这些用户最垂直有效的沟通渠道。据ESPN调查，在全世界范围内，传统体育的受众年龄都偏大。从这个角度看，电竞或许可以帮助Nike解决一直面临的用户更迭问题。

实际上，随着居民整体收入的提升，买一件Nike的衣服或鞋子早已不是什么奢侈的行为。Nike中国赞助电竞也是看重了这一点。

在企鹅智库的报告里曾经提到，相比于1、2线城市的用户而言，3、4线城市甚至更低的城市的用户实际上构成了目前电竞用户的主要群体。而这部分用户恰好是体育用品公司近两年的目标群体，因此，借助电竞，Nike可以更好地完成品牌的地域下沉。

与Nike相比，可能黑鲸的赞助逻辑会相对简单的多。作为海澜之家的子品牌，从去年赞助奇葩说，到今年赞助KPL，贴近年轻人，让更多人认识;借由内容本身的特点拓宽品牌的内涵，应该是近两年不变的逻辑。

所以，黑鲸面临的问题是，KPL能否为黑鲸添加他需要的品牌形象以帮助其在国潮涌起的市场中立住脚。

在下沉这件事上，海澜之家天然地比Nike有优势。从黑鲸旗下服饰的定价看，这种优势应该会延续到子品牌上。但和Nike -样，黑鲸同样需要电竞来解决消费者迭代的问题。

说到底，Nike和黑鲸特殊的地方在于，他们要的是实实在在的消费转化率。他们的入场是对电竞带货能力的一次大考。究竟电竞作为营销载体有多大的能量，这是每一个从业者和广告主都关心的问题。