以漫威影业为例探究好莱坞超级英雄电影经营策略

吴铭

摘要：本文将从好莱坞电影体制出发，对基于漫威影业探究超级英雄电影的主要营销策略进行分析与探究，希望为相关人员提供一些帮助和建议，更好地进行电影的经营与营销。

关键词：超级英雄;好莱坞;漫威影业

引言：

漫威影业有限责任公司属于美国的一个电影、电视工作室，多年以来，漫威影业制作了大量超级英雄系列电影，获得了良好的收视率，这离不开电影的正确经营。因此，研究基于漫威影业探究超级英雄电影的主要营销策略具有一定现实意义。

一、好莱坞电影体制

在美国，电视剧、电影的制作产业有着先行者优势，该优势主要源于好莱坞范围经济。一方面，好莱坞聚集了大量成熟演员与技术人员，建立了面向世界的发行系统，形成了好莱坞明星机制。另一方面，好莱坞具有优良的制作业传统，上世纪末美国还大力推广了“辛迪加规定”的政策，要求大型广播公司需要把一部分节目交由电视制作商进行经营与生产，也就是制播分离，从而在侧面推动了好莱坞电影制作业的不断成熟与发展。在电影制作完成后，需要通过合理的经营让电影给公司带来更多的经济利益。电影经营这方面，漫威影业做得十分出色，其超级英雄系列电影使用的营销策略值得借鉴。

二、基于漫威影业探究超级英雄电影的主要营销策略

（一）杂志宣传营销

漫威影业在经营超级英雄系列电影时，有多种多样的营销手段，杂志宣传便是其中之一。漫威影业依托自己的巨大优势，积极在各种杂志上进行超级英雄系列电影的营销与宣传。例如，《惊奇队长》这部电影在2018年的9月首度将剧照曝光，主角惊奇队长身上穿着蓝红相间的服饰，由布丽拉尔森扮演[1]。到了2019年1月，《惊奇队长》官方发布了一张专属的imax海报，惊奇队长戴着头盔、穿着蓝红战服、摆着飞行的经典动作，随后，漫威影业和《帝国》杂志展开了合作，主角惊奇队长与正反两派所有人物登上了该杂志封面，并在该杂志中曝光了全新的两个剧照。后来，漫威影业又依托该杂志发布最新的一个定妆照片，和主角惊奇队长之前单人海报相比较，该照片主角外表更加温柔、杀气更少，但是仍旧一脸正气、威风凛凛。到了2019年的1月底，漫威影业与日本一家杂志展开合作，发布日语海报并配词“惊奇队长遗忘的记忆具有让世界改变的力量，它是复仇者联盟形成以前的一段往事”，由于《复仇者联盟》系列超级英雄的电影一直在漫威影业热度很高，因此漫威影业在通过杂志宣传时还不忘依托自身电影的热度优势。从这里我们不难发现，漫威影业经营超级英雄系列电影时，通过不同语言、不同国家的杂志、海报进行宣传，充分激发了各国影迷对该电影浓厚的兴趣，从而起到了很好的营销效果。

（二）漫展宣传营销

在经营超级英雄系列电影时，漫展也是漫威影业重要的宣传、营销站点，影迷们能够借助定期开展的多种漫展大会，和电影主要人员进行近距离的接触。漫威影业会将该影片的主创人员、演员等请到漫展大会现场，开展粉丝签售、panel讨论、记者巡访等多种活动，依托一系列的活动全面增进影迷、媒体、演员、影片多方人员的交流和互动。对大部分影迷来讲，任何营销方法都没有亲眼目睹明星更为直接。漫威影业为了准备漫展大会，每年几乎挖空心思，既有采访签名又有真人秀，既有剧透又有反剧透，每次漫展大会漫威影业都不会空手而归。

例如，在漫威影业所有的漫展宣传营销中，sdcc是最为成功的一次，该漫展是在圣地亚哥对《雷神2》展开的宣传。在影片中，人气影星汤姆希德勒斯顿扮演了反派人物洛基，出场时十分惊艳，既有主持人的夸张跪拜，又在现场临时组织洛基军团，短时间内漫展大厅尖叫声接连不断，其视频在各大社交网站上也有几百万、几千万的点击率，不次于高价广告发挥的营销效果。从这里我们不难发现，利用漫展宣传营销的方法能够让超级英雄系列电影实现更好的营销。

（三）主创宣传营销

除了以上两种主要营销方式外，漫威影业还会采取主创宣传营销的经营策略[2]。大部分漫威影迷都知道“狙击手系列”的经典梗，电影主创进行讲话时经常说到一半突然话锋一转说害怕狙击手干掉自己，这个梗屡试不爽，每次都能发挥一定的宣传效果，而且影迷会因主创给出的“半个剧透”增加对这个电影的殷切期待。例如，漫威影业在经营《复仇者联盟2》这部电影时，依托了互联网，使用推特等社交网站进行该电影预热、造势与推广，让影片为人们所熟知，在进行必要的片花放送与新闻宣传以后，演员们偶尔会发表疑似剧透的话语。马克鲁法罗在电影中扮演绿巨人霍克，该演员就是社交爱好者，拥有推特、汤博乐等多个社交网络的账号，经常会将电影最新拍摄进度的一些现场照片分享给影迷，这些照片往往没有剧透的内容，而影迷们却评论“小心被潜伏的漫威狙击手干掉”等内容，这便是影片互动、宣传与营销的一个有效途径。

与此同时，比起主创宣传营销，漫威影业的官方也丝毫不会示弱，影迷经常会看到官方发出的大量宣传内容。在《美国队长3》进入正式拍摄过程以后，片场会被层层保密，即使这样也偶尔会有清晰度不高的剧透照流出，并在二十四小时迅速散布到大部分新闻媒体中，而且没过多久漫威影业官方就会正式发布该剧透照片相關的视频。从长期的漫威影业超级英雄系列电影的经营来看，现场剧透照流出必是官方刻意而为之。当《复仇者联盟2》即将下映时，影迷的新鲜度也逐渐消失，漫威影业主创便会提出漫威电影宇宙的全新话题，这也是其一贯的电影经营风格。

结语：

总而言之，基于漫威影业探究超级英雄电影的主要营销策略具有十分重要的意义。相关人员应对好莱坞电影体制有一个全面的了解，能够从杂志、漫展和主创等多个方面展开超级英雄系列电影的宣传营销，这些经营策略并不局限于超级英雄系列电影，对很多类型的电影都适用，电影公司只有充分把握观众的心理，才能让自身的电影经营策略发挥最佳效果，获得更多的经济利益。

参考文献：

[1]梁君健，尹鸿.对超级能力的恐惧与驯服——解码好莱坞超级英雄电影的类型意义[J].当代电影，2018 （11）：59-64.

[2]张巨.从好莱坞超级英雄电影看文化冲击及对中国电影的启示[J].戏剧之家，2016 （02）：103.