绿色广告有效传播新思路

2019-04-19张曼婷

今传媒 2019年3期

张曼婷

摘要：绿色广告作为公益广告的一种，在宣传环保知识、倡导环保行动中起到了重要的作用。然而，却也面对着传播力度与创意性不足的问题。为改变这一现状，本文提出了结合当下热点——跨界营销进行广告创作的新观点，通过与其他品牌、机构合作，起到资源互补的作用，以达到有效传播绿色广告的目的。

关键词：绿色广告;跨界营销;品牌联合

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）03-0093-03

随着时代的发展，人们的环境意识日益增强，由此也带来了对绿色产品需求的增长。在这样的背景之下，越来越多的企业不得不将目光投掷于绿色广告领域。此举不仅能够很好地宣传本产品，同时也彰显了企业本身的社会责任，提高了企业形象。

然而，绿色广告的有效性却并不尽人意。原因显而易见——创意上的欠缺、形式上的单一以及“刷绿”现象的频生，都影响了绿色广告的发展。

当前，已经有许多文献对“刷绿”现象提出了批判，广告创意的问题也一直都是业内探讨的热点。因此，本文将从形式的角度进行探讨，并结合当下行业热点，提出提高绿色广告有效性的另一个方法——开展跨界营销合作。

一、绿色广告的定义及特征

直到20世纪80年代末至90年代初，绿色广告这一专业术语才正式出现于西方的相关文献之中。此前，学者们更多将目光聚焦于“环保广告”，即将环保作为广告的主题[1]。它更侧重于环境保护，多以图片的形式呈现。而后，随着社会的发展，消费者所关注的问题早已不限定于单一的环境保护。在这样的背景下，绿色广告应运而生。

国内外对于绿色广告的定义众说纷纭。有的学者倾向于从宏观角度对绿色广告进行概括，有的学者则更青睐于把绿色广告分成不同的角度，再分别进行定义的方式。

借由朱晋仪的硕士毕业论文，可一窥国内外对绿色广告进行探究的历史。绿色广告由一开始强调绿色信息、绿色观念，到后来只需在“表现的形式上符合绿色原则”，或是只需要融入“绿色”的元素[2]。可以说，绿色广告定义的范围正不断扩大。

鉴于本文主要从营销的角度对绿色广告形式进行探讨，遂采用业内从营销角度提出的绿色广告定义，即，绿色广告主要从产品或品牌的环境属性进行推广，以吸引偏好环境友好型产品的消费者注意，最终促成购买[3]。

对于绿色广告的特征，业内的观点则比较统一。

绿色广告应当传播绿色的信息、表达环保的理念与主题、倡导积极环保的消费态度。绿色广告还能够体现企业的社会责任感，具备一定的公益性质。

二、目前国内绿色广告发展中存在的问题

如前文所述，我国在绿色广告的发展过程中，存在着各式各样的问题。其中，最主要的问题集中在绿色广告的创意问题、绿色广告的形式问题及绿色广告的“刷绿”现象之中。

从创意的角度而言，国内绿色广告往往直接点名产品或品牌的绿色属性，叙述方式简单却缺少新意。绿色广告是否缺乏滋生创意的土壤？答案显然是否定的。

在形式上，绿色广告往往以图片形式为主，也包括一部分影视广告作品。平面广告作品多刊登于公交车站台、地铁站站台等户外场所。但实际上，笔者认为，公益广告如同商业广告，其传播的平台和空间应该是多样的，创意形式也应当是灵活的。

最后，普遍存在的“刷绿”现象主要是指广告主散播大量的虚假绿色信息，过分宣传自身产品及企业形象，制造出消費的盲点。若要抑制该现象的滋生，一方面需要企业自身提高素养，良性竞争;另一方面，也需要用相关的法律法规进行约束。

除以上问题外，汪青云与李婉青曾提出，现有广告市场存在混乱的问题。内容诸多，例如广告宣传产品质量本身有欠缺、广告发布渠道脏乱不堪等[4]。王婧婧亦从更抽象、深层的角度提出，不同的环境态度与广告诉求会对绿色产品广告心理产生不同影响，呼吁广告主、广告制作者，要从消费者的个性特征思考，更新广告诉求方式，使之更有针对性，以增强效度[5]。

面对以上问题，不同学者提出不同见解。其中，俞龙曾发文指出，解决绿色营销中的问题，整合广告实施策略，或许是一种有力的方式[6]。张傲的观点补充，以2010年上海世博会期间伊利的营销方案为例，促销式的营销策略，也许也是推动绿色广告发展的方法之一[7]。

三、跨界营销的定义

探讨跨界营销，先从跨界开始。跨界，crossover，即交叉与跨越，可指代两种不同类食物的混合与交融。这一概念后被广泛运用于营销传播领域的研究。跨界，也曾一度指代地理概念上的“跨国”“跨境”——企业通过“跨国贸易”“跨境贸易”等形式，进行品牌“本土化”的营销战略。

跨界营销这一概念源于实践研究，目前尚无翔实丰满的理论体系，亦无准确的定义。

杨芳认为，跨界营销可以看作一种资源的整合，不仅可以为消费者提供额外附加值，还可以为其创造一种新的消费需求。其目标在于维护与提高消费者的品牌忠诚度与拥护度，并为消费者创造更多价值，避免品牌与产品的老化[8]。

程丹亚对于跨界营销的观点则稍有出入，他更强调品牌核心价值与竞争两方面——他认为，跨界营销的目的主要是延伸与发展品牌核心价值，并增强差异化竞争优势。在此过程中，会涉及到两个或两个以上不同领域的品牌，他们基于一致的市场目标，通过创新联合使用品牌要素，达到“1+1>2”的效果[9]。

高丽娟的观点又为跨界营销的概念做出了补充。她提出，跨界是一种融合——原本不相干的元素从此联系紧密，甚至相互影响。需注意的是，跨界不是在任意品牌之间进行的，需保证在用户体验方面，合作双方是互补性的而非竞争性的[10]。

此外，裴旭东的观点认为，跨界营销的实质是多个品牌从不同角度诠释一个用户特征。在此过程中，品牌的资源得到整合，加之以协同效应的发挥，从而实现用户体验上的互补，其结果将导致消费者好感上升，进一步演化为品牌忠诚[11]。

放眼国外，一些学者也提供了研究跨界营销的其他观点与思路——

国外一些学者将“跨界营销”“品牌联盟”与“联合营销”等概念联系起来，结论与前文类似，在跨界营销这一概念中，着重强调品牌间的合作，营销资源的整合，及“协同效应”。

Aaker与Keller的观点是，品牌联盟是借用其他品牌形成的一种杠杆作用战略。关于品牌联盟，Rao Akshay R 和 Robert将其定义为两个或两个以上的品牌组合;跨界营销也是一种品牌之间的联合营销，但前提是品牌之间保持相互的独立。

至于联合营销，Thoumrungroje A 和 Tansuhaj P曾将其表述为一种具体的战略联盟。他们强调业务层面的竞争战略进行的横向互补——想要在特定的产品市场中创造竞争优势，需要通过在价值链的同一阶段集中资源和能力。

但是联合营销又仿佛略有别于跨界营销。参考Farrelly F和Quester P的觀点，联合营销的合作伙伴的产品、品牌货企业形象，应作为一个系统一起销售。而Ahn Kim则并不执着于“系统”。他认为，联合营销的合作中，参与者在增值链中处于同一水平，创建联合命名与技术合作是可行的——前提是双方需处于平等和独立的状态。

由此看来，仿佛营销与跨界是两个独立的概念。但Hult对组织结构、企业价值创造网络进行了重新定义，把营销的本质总结跨界合作。

无论如何，跨界营销都与“行业”“资源整合”“合作”“品牌”等关键词紧密相连。依据中国今年多个跨界营销合作的实例，如网易云音乐与农夫山泉的合作等，本文将更多参考国内学者对跨界营销的描述与定义。

四、绿色广告跨界营销案例

兰芝，某韩国化妆品品牌，曾在2018年暑期举办“喝光瓶中水”的公益活动。该活动以保护水资源为主题，通过推出限定睡眠面膜的形式，邀请众多明星，如许魏洲、孟美岐等共同拍摄公益视屏，倡导消费者表达公益态度，共同保护我们珍惜的水资源。同时，兰芝推出了“公益态度周”活动，并在最后一周与电子品牌小米发起合作。合作内容包括小米运动与小米之家，在活动期间，只要登陆小米运动APP的兰芝活动主页，关联小米手环，便可收到每日震动的补水提醒。只要用户积极参与活动，即可赢得相关品牌礼物;同时，在指定时间内到小米之家指定门店购买任意小米产品，只需现场扫码关注兰芝中国的官方微信，便可免费领取当期兰芝主打的睡眠面膜体验装。

在此活动期间，兰芝品牌不仅充分彰显了自己的公益态度与企业担当，更大力宣传了品牌的主力产品，赢得了巨大的声量。

兰芝与小米的合作，不仅丰富了其当月营销活动的内容，更是一次扩大自己品牌的消费群体的尝试。

参考文献：

[1]郭越.关于绿色广告有效性的探讨[J].中国市场，2017 （36）： 225.

[2]朱晋仪.绿色广告诉求对消费者绿色消费和信息分享意愿的影响研究[D].西南交通大学，2018.

[3]谢加封. 绿色广告研究评述与展望[J].广告大观（理论版）， 2017 （3）： 17.

[4]汪青云，李婉青.绿色广告兴起的必然性与发展策略探析[J].广告研究，2012（10）：69.

[5]王婧婧.环境态度和广告诉求对绿色产品广告心理效果的影响研究[D].湖南大学，2014.

[6]俞龙，叶志成，郑秀蕾.论绿色营销与广告策略的实施[J].福建论坛，2011（2）：70.

[7]张傲.浅析绿色营销及其广告策略[J].广告在线，2012（4）：129.

[8]杨芳.滴滴出行品牌跨界营销策略研究[D].长春工业大学，2018.

[9]程丹亚.跨界营销——品牌另辟蹊径的影响之道[J].新闻研究导刊，2018，9（15）：76-77.