“D&G事件”中的传播偏向探析

龙容

摘要：2018年11月，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana（以下简称D&G）的宣传视频及其创始人的辱华言论引起中国公众的不满。本文在国人倍感歧视而引发舆论热潮迭起、品牌大秀的取消而大快人心之时，结合传播学家伊尼斯对于“媒介的偏向”的洞见，客观分析此次“辱华”事件中的舆论格局和传播偏向，对消费者的偏好、情绪、心态、行为以及D&G方面可能的营销策略进行反向推演，浅析一种传播偏向视角下的营销方案和消费者行为模式。

关键词：D&G辱华;传播的偏向;伊尼斯

中图分类号：        文献标识码：A         文章编号：1672-8122（2019）03-0000-02

2018年11月21日，意大利奢侈品牌D&G在上海举办品牌大秀前夕，被曝出其设计师在社交网站上发布涉嫌辱华的言论，引发争议。在相关舆论冲击下，受邀中国艺人罢演、大秀取消、代言人解约、相关店铺下架。事件最后以D&G创始人发布致歉视频告终。

加拿大历史学家、传播学家伊尼斯在《传播的偏向》一书中首次提出媒介偏倚论，认为传播媒介存在各种各样的偏向：口头传播的偏向与书面传播的偏向、内容的偏向与关系的偏向、时间的偏向与空间的偏向等。本文将以此为着手点，分析此次D&G辱华事件的传播过程中呈现出的传播偏向和消费者情感偏好。

一、信息的空间偏向性

伊尼斯把传播媒介分为空间偏向的媒介和时间偏向的媒介。任何传播媒介要么具备长久保持的特性来控制时间，要么具备便于传送的特点来控制空间。空间偏向的媒介，如莎草纸、电报和广播，质地轻便，适合远距离输送，有利于信息在同一时期广泛传播，时间偏向的媒介，如羊皮纸、甲骨文和石头，性质耐久，适合长时间保存，有利于文明在历史的长河中长久留存。“媒介或倚重时间或倚重空间，其涵义是：对于它所在的文化，它的重要性有这样或那样的偏向”。[1]

在此次“D&G辱华”事件中，D&G集团发布的宣传视频、D&G创始人的不当言论、国外的相关舆论、以及D&G创始人后面的道歉视频等信息，在第一时间从意大利传达到国内，引发国内的一次次舆论高潮。

在这个层面上，现代媒介展现出了空间上的偏向，偏向空间的媒介信息，经由互联网的传播迅速从西方传播到东亚地区，实现了对空间（地域）跨度的控制。这种传播跨度大、时间短，同类信息在同一时间段密集地流向人群，信息流和影响流几乎同时抵达。传播的实际空间转向虚拟空间，体现了空间距离的缩短，国际传播凸显了“地球村”的特性。

正因为现代媒介存在着明显的时间偏向，其他各国关于本国的评价性言语在互联网信息的交叉印证中被证实或证伪。在“地球村”的媒介情境里，任何言论都受到来自被言及对象的监督与分辨。

二、品牌的时间偏向性

英尼斯认为，传播问题是在文明的确立、生长、扩张与绵延的过程中起影响的，他将媒介理解为“一种改变大众喜好、习惯和思维方式的公共品”。[1]世界各大奢侈品牌的衣物鞋帽正是这样一种“公共品”。作为日常所见的媒介的一种，奢侈品在其自身便传达着各式各样的讯息：不俗的品位、奢侈的生活、尊贵的身份、精心的设计、舒适的穿着体验等。麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出媒介即人的延伸，传播技术通过改变人的感觉，创造一种新的环境，通过改变个体继而改变社会[2]。人们在衣物的购买与穿着中轻而易举将衣物所传达的讯息从自身延展出去以传达给外界，此处媒介所延伸的，就是品牌上身的视觉、触觉等种种感觉。

在伊尼斯的媒介偏倚理论中，奢侈品中的衣服、包包等日常媒介均属于偏向时间的媒介。而这就是此次“D&G辱华”事件传播中最为关键的一点：传播者试图通过让产品所携带的象征身份的信息在时间中获得纵向传播，从而保留更多的品牌价值。

根据艾宾豪斯的遗忘曲线，人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。另外，传播学家卡尔·霍夫兰在他的耶鲁研究中也提出了“休眠效果假说”：低可信度信源发出的信息，由于信源的可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立马得到发挥，处于一种睡眠状态。经过一段时间，可信性的负影响趋于减弱或消失后，其说服效果才能充分表现[3]。也就是说，在传播中，最初的负效果很有可能正转化为延迟的正效果。

偏向时间的媒介实现了时间（历史）跨度的控制。有关于“辱华”风波过去之后，媒介的时间偏向性可能在受众的记忆中开始发挥作用。正如前文所述，受众的记忆存在“休眠效果”。“D&G”方面的行为唤起中国公众的愤怒，在集体愤怒记忆的形成过程中，该品牌对受众的唤醒度很高，受众在愤怒的同时，也对该品牌形成独特的记忆。或许在衣服和鞋包的时间偏向性的驱动下，再加之以不斷推陈出新的时尚浪潮所拥有得持久保鲜能力，人们最终可能会忘记发生什么事情，反而记住了品牌的名字。

三、内容的隐喻偏向性

“D&G”方面的视频言论、模特的表情动作、创始人的语言风格等行为都让中国受众因被歧视而义愤。但“歧视”这一语境中包含着一种等级差异概念。“D&G辱华”整个过程中，事件本身在客观上把等级作了划分，因为凡是感到被歧视、被羞辱的人，都包含一种自动降为等级结构下层的意识，在这种意识中，凸显的反而是品牌的高势地位。此次“辱华事件”并非偶然，商家如果一味地迎合、讨好消费者，反而会变成庸俗品牌。或许，正是在这种思维模式下，“D&G”创始人有意无意地试图以言语的方式凸显自身的高姿态，拔高品牌的“奢侈性”。

这里展现的就是这样一种内容偏向：当有些集团开始控制传播形式并把他们的利益与传播性能联系在一起时，传播的偏向便固定为一种垄断。因人的主观能动性和特殊的社会立场，会重塑一种类似于社会文化或者完全与现实社会相反的文化环境。正如媒介环境学第二代先驱尼尔·波兹曼所说，媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。媒介通过一种隐僻但有力的暗示来定义现实世界[4]。这种隐喻关系为我们将这个世界进行分类、排序、构建、放大、缩小与着色，并且证明一切的存在。“D&G”在中国观众心中唤醒度很高的时候，关于品牌的“高高在上”“不迎合”“文化碾压”“等级结构概念”等奢侈品特质逐渐显现。

互联网上的信息浩如烟海，一个热点覆盖另一个热点，公众对愤怒的记忆会慢慢消退，偏向空间的媒介所传递的信息难以在受众的短暂记忆中有时间上的停留。尽管“D&G”品牌以惨淡的方式收场，但品牌留在观众印象里的等级结构概念到最后可能更加清晰。

四、结语

媒介往往缩短信息的发布时间，并通过控制空间或强化集体的记忆与意识来控制时间。一次短暂的语言风波很快就会过去，但其背后的意识形态控制和传播中引发的现象耐人寻味。传播存在一定的偏向性，当有关于此次事件的内容逐渐淡出受众的视野，其空间偏向便趋于消弭。在传播的内容中，受众容易遗忘内容本身，而媒介所隐喻的对于等级结构的概念更容易形成群众的记忆偏向。

参考文献：

[1]（加拿大）哈罗德？伊尼斯著.何道宽译.传播的偏向[M].北京：中国人民大学出版社，2003：27.

[2]Marshall Mcluhan.Understand media：the extensions of man（1964）.Routledge classics.2001.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：202.

[4]（美）尼尔波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2004.