现代商业价值塑造下的阮玲玉之死

2019-04-19姜亚东

祖国 2019年5期

摘要：1935年3月8日，民国时期著名电影明星，中国电影默片时代的“无冕影后”阮玲玉自杀身亡，成为轰动社会的新闻事件。商业广告中，上海商业经营者以实现经济利益最大化为目的，将阮玲玉的自杀视作赚取经济利益的重要商机，将阮玲玉视作赚取经济利益的工具。阮玲玉自杀所引发的商业行为，显示出上海这座城市向现代化社会演进的现代性特征，城市人群从外貌、思想再到行为正经历着一场前所未有的现代性变革。

关键词：阮玲玉自杀商业广告现代性特征

1935年3月8日，民国时期著名电影明星，中国电影默片时代的“无冕影后”阮玲玉自杀身亡，成为轰动社会的大事件。《申报》《大公报》等主流媒体都对她的自杀作了持续、深入的报道，社会舆论广泛关注。以电影界文化精英为主导的社会各界人士，为她举办了追悼活动。上海的商业经营者则以实现经济利益为目的，将阮玲玉的自杀视作赚取金钱的重要商机。以往对于阮玲玉自杀的研究多集中于探讨其表演遗书、自杀原因、遗书真伪，而对于阮玲玉自杀后的言论取向和商业广告的分析研究不够。本文试图从商业广告入手，对商家如何利用商业广告塑造阮玲玉自杀，做一些探讨。

一、阮玲玉商业价值的生成

电影产生于西方大工业社会，充分蕴含着西方文化的基因，对于中国而言显然是舶来品。1895年，电影在法国诞生，次年便漂洋过海，来到中国，第一站即落脚于上海。1920 年代中期，全国的电影公司多达180余家，其中上海就有130余家，占到全国总数的70%左右，1926年的故事片产量首次超过百部，出现了民国时期电影业发展的第一个高峰时期。[1]几十年的发展到上个世纪的二三十年代中国电影已经初具规模。“虽然个别影片可以没有明星而存在，但一个没有明星的电影业是难以想象的”。[2]中国早期电影业的发展，也概莫能外。1923年王汉伦主演《孤儿救祖记》后迅速走红，成为中国电影史上第一位实际意义上的女电影明星。从此之后，电影明星特别女明星在早期中国电影业的发展中日益重要。随着中国民族电影产业的迅速发展，电影明星作为一种社会现象和工业制度[3]，逐渐超越单纯银幕形象意义，变为大众娱乐消费的对象。

30年代的民国时期，电影消费在上海都市生活中已经成为一种时髦而有趣的消费方式。很多人进电影院看电影是为了欣赏屏幕上的明星形象，而如胡蝶、阮玲玉这样的电影明星们也成为“大众情人”，受到影迷们的极力追捧。明星们的谈吐举止、穿着打扮均成为许多人模仿的对象。这一时期，《申报》的电影广告中，也大多通过图画的形式，以诱人的电影明星的身体和动作，再加上大写的主演人的名字来吸引读者的注意。[4]

阮玲玉于1926年从影，几经周折后在1930年进入联华影业公司，同一年因饰演《故都春梦》、《野草闲花》、《恋爱与义务》等奠定其在影坛中的地位。1932年至1933年先后出演《三个摩登女性》、《城市之夜》、《小玩意》等作品，令她成为红极一时的大明星。1934年的影片《神女》、《新女性》使阮玲玉的事业达到了巅峰。与此同时，阮玲玉以她姣好的面容、苗条的身姿、卓绝的演技、极高的声望被各路商家所争相追逐。可口可乐公司曾请当时已经大名鼎鼎的阮玲玉做广告代言人。阮玲玉喝可口可乐的照片和宣传画不仅频频出现在报刊上，而且以日历的形式向客户赠送。借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层。到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可口可乐汽水厂。[5]

二、商业广告呈现下的阮玲玉之死

阮玲玉自杀后，“商人生意眼中的阮玲玉的自杀”[6]又是如何呢？厘清商业价值笼罩下的十里洋场，如何借阮玲玉之死大发横财，同时阮玲玉又在商业价值的塑造下，呈现出怎样的女性角色，希望在这一层面上，得出有益启示。

阮玲玉自杀后，联华公司便考虑到她的自杀定会招来种种议论与炒作，为表尊重，1935年3月9日特致全国各地电：“全国各报馆，国内及南洋各戏院，联华公司各地代理处，联华影片阅者诸君均鉴：本公司演员阮玲玉女士忽于三月八日在沪逝世，敝公司同人一致哀悼，务请尊处各院如开演阮玲玉女士作品时，万勿利用女士不幸事件作为广告宣传，至失敝公司历来纯正营业，尊重商德之[7]但上海商家却并未遵守忠告，而用尽浑身解数，妄图乘着社会舆论蜂拥而上讨论阮玲玉自杀的东风，而为自己的商品大作广告，利用自杀事件引起的巨大轰动效应，吸引大众的眼球，进而推销商品，获取经济利润。正如时人所言：“阮玲玉自杀噩耗传出，爱好阮之艺术者，哀悼惋惜尤恐弗及，然竟亦有人利用其不幸事件而为营业上之宣传者”[8]正说明关心阮玲玉自杀、妇女大众、社会问题的知识阶层与商业价值浸染下商人头脑中的价值观，存在着天然的差异性。商家之所以愿意，将死后的阮玲玉形象作为推销商品的卖点，来源于其对商品经济中阮玲玉市场价值的主观评估，这种评估或许未精确到现代企业制度中评估报告的程度。但却来源于商品行销者自身在上海这个中国现代化进程的领跑者，所拥有的商业环境、明星制度、消费文化感同身受的直觉判断。

阮玲玉自杀后便有所谓“葫芦神卜”某先生，登载广告卖弄自己的所谓神机妙算，自我吹嘘到：“电影明星阮玲玉女士与张达民讼案，引起社会注意，阮之亲友，尤为关切，前夜有李君往占葫芦测字，摇占“禾”、“尹”二字，叩询三月九日开审情形，能否调解，及阮能否投案。“神卜”断曰：“禾”字为无口可和，而“尹”字象形为伊人不见;再加以剖析，赫然一尸，兇机毕现。李君闻断，咋舌而退;而翌日阮竟以自杀闻，“神卜”其仙哀呼！[9]广告展示着一个虚构的事实，论说“葫芦神卜”早已算到阮玲玉的自杀，自吹自擂，试图赢得好名声，妄图更多地招揽顾客，赚取金钱，商业利润的获得在虚张声势中实现，在刮蹭阮玲玉自杀事件的卑劣手腕中进行。

大量描写阮玲玉自杀及生前生活的相关书籍，特别揭露所谓阮玲玉三角恋爱内幕，自杀真相等等，在阮玲玉死后成为热销的商品。现代书局代发《阮玲玉一生》一书宣传到：“本书对一代艺人如阮玲玉女士之生平（自杀之详细的经过及思想，详为记述。论评并附罕见照片三十余帧，且载各方面重要的批评，以见舆论之一般。本书由电影艺术出版社出版，委由现代书局总代发行。预约款项及出书日期，由现代书局负责。”[10]另外推销阮玲玉自杀专刊的广告也赫然登载在《时报》之上自述：“搜集最丰，记述最详，手此一编，真相立白。书首附有生前死后照片多帧，影迷不可不读！”[11]“又有某老板对于此事件亦加利用，刊一广告曰阮玲玉自杀之真相，欲知阮玲玉之家庭状况及生前之生活请购「××××」内容可以给你详细的介绍为纪念阮玲玉生前光荣起见凡购「××××」一册（赠送阮玲玉女士遗像一帧）或生活照片任选一种亦可谓善于投机取巧者矣。”[12]

商家以图片、广告言辞，鼓动观众购买所谓披露阮玲玉自杀的书籍、观看涉及阮玲玉自杀的话剧，走入商场争阅阮玲玉的遗像，目的是驱使普通影迷去消费死后的阮玲玉，这也直接迎合了社会大众的窥视女性身体的欲望。商家登出的广告以绝对性的口吻、强烈说服性的词语，来形容图书出版物，暗示普通市民这是不容错过的机会，更是彻底了解阮玲玉自杀真相的契机，以此激发读者的好奇心，使市民大众不由得不想去买本来读。书局、出版社抓住普通市民对阮玲玉自杀事件的猎奇心理，积极组织撰写相关刊物，企图从阮玲玉自杀的背后，赚取经济利润。《时报》登载的《阮玲玉正本》广告[13]更可谓无所不用其极，为了使商业利润最大化，甚至请到阮玲玉的前夫张达民为本书题名，噱头味实足，张达民上书：

长在梦魂曼曼兮，痛此哀而不去，何一夕而九逝兮？

汝恶终乎淫贼，余曾闻诚言之会有期兮，悲莫悲乎永别离！

今瞻遗容而流涕兮，恨此残之可诛！

达民

二十三三十二

在广告里，商家尽力陈述到：“事事实在、句句真话”，还说阮玲玉正本是“为阮玲玉自杀后不能不有之书，为关心阮自杀者不可不读之书”。言语以貌似真情实感的词语贯穿始终，鼓动着读者的阅读热情，挑动着影迷们躁动的好奇心，在这里那些悼念阮玲玉的慷慨陈词、痛惜的泪水与话语显得苍白无力。在商家价值审视下，阮玲玉的自杀事件，被单纯的简化成一次商品的展销会，一幅夺人眼球的广告，一次商品的行销。

但无论曝光阮玲玉恋爱内幕的小说，或是披露自杀真相的专刊只能部分地满足市民大众的猎奇心理。文字的刺激，远不如话剧更形象、更逼真、更能吸引普通大众。以排演话剧为卖点，成为阮玲玉自杀后，文艺界突然兴起的状况。其中存在真心纪念阮玲玉而排演话剧者，如南京戏剧界在阮玲玉死后不久，出于同情和义愤，把她的惨痛遭遇，编成一幕《香消记》新剧上演，因在剧中揭露了黑暗腐朽的社会制度，从而触及发动统治的痛处;上演不久，竟由国民党中宣会出面，以“内容不良”为由，通知各地党政军警机关禁止排演。[14]具有明显社会批判意义的话语被国民党当局所禁止，也导致了以话语形式纪念阮玲玉价值取向的走偏。

上海各剧社也紧锣密鼓的以话剧形式纪念阮玲玉，下面一则话剧广告说到“新排霹雳一声震動社会上海银坛实事，最近发生恋爱悲剧，阮玲玉香消记。不受运动、不卖面子、大胆出演，尽情暴露三角恋爱案之黑暗面。阮玲玉女士之自杀，全国男女，一致哀悼！这是整个艺术界的损失！我们欲为阮女士鸣沉冤，排除万难，不受恶势力所屈服，拨开云雾见青天！揭破自杀真相，自杀前之黑幕！自杀后之阴谋！扫除一切迷人耳目烟幕弹，暴露正确事实！不受一切请托！充分筹备，不潦草公演。知人所不知，说人所不说。”[15]鲁迅曾指骂《阮玲玉香消记》只求一时的喧闹[16]，但他却未发现，背后潜藏着经济利润的驱使。话剧排演者基本都表示出对于阮玲玉自杀的义愤，也存有对社会恶势力有批判性言辞，但其中又以挑动性的言辞“大胆”、“尽情”、“暴露”等进行强有力的语言攻势，全力说服市民大众不得不看，从而获取经济利益。广告词中交织着社会批判与商业诉求的纠葛，体现着话剧排演者双向矛盾的思想倾向。

南京路大陆商场中国国货公司为促进销售、招揽生意，更办起阮玲玉遗影展，以特大标题“看阮玲玉去”于《申报》之上登载广告，吸引顾客，首先大赞：“阮玲玉女士的艺术精神，长留天地间。”而后用煽情式语言告知消费者：“为伊悲伤，为伊痛苦，为伊惋惜，为伊憔悴大有人在，处在这样的境界下不可不瞻仰遗影。阮玲玉女士遗影展览，今日在本公司饮食部举行。”公司花钱做广告，目的当然不为标榜阮玲玉的艺术精神和勇敢行为，而是公司赢得利润的言语铺垫。下面紧接出现：“近日正在春季大廉价，绸缎部特设狂贱场。其他部有非常特价品”[17]等文字，直截了当的透露出商家本意。言辞虽与上面的惋惜之词、正义之言格格不入，但实为商家所应具有的真实意图。商家办阮玲玉遗影展，一定程度上的确具有纪念阮玲玉的社会意义，因为大篇幅广告，惋惜的正义言辞，令崇拜阮玲玉的顾客趋之若鹜，但本质上却是商品销售策略。

民国时期的商家精明地以明星效应进行商品营销，目标是明确地快速获得商业利润。但另一方面此种利用死人赚取商业利润的行销方式，很难符合所谓儒商的道德价值观念，中国传统主张“人死为大”，应当尽量尊重离世的死者。为此联华公司阮玲玉逝世致全国各地电中曾着重声明：

全国各报馆，国内及南洋各戏院，联华公司各地代理处，联华影片阅者诸君均鉴：本公司演员阮玲玉女士忽于三月八日在沪逝世，敝公司同人一致哀悼，务请尊处各戏院如开演阮女士作品时，万勿利用女士不幸事件作为广告宣传，至失敝公司历来纯正营业尊重商德之旨，敝公司下期联华画报发行阮玲玉女士纪念专号，如有颁赐文字，请于三月十七日以前惠下;其最后作品「国风」，亦经于前一日完成，女士在敝公司服务之忠诚，实足矜式。诸维亮鉴。

联华影业公司敬启

三月九日[18]

但颇为讽刺的是联华影业公司为纪念阮玲玉所发行的“阮玲玉纪念专号”中，却登载着以阮玲玉为代言的力士香皂广告。广告版面中展示出一对正在观看阮玲玉主演电影的情侣，男士惊叹：“阮玲玉做得真好。她的皮色好白嫩啊！”女士答曰：“这是她们都用力士香皂的功效。所以我也天天用它”。[19]联华公司为纪念阮玲玉而着重提出万勿利用阮玲玉自杀事件做商业宣传，而自身却恰恰没有完全遵守自己的诺言，实在是对此前行动的讽刺。联华影业公司，实质上也半推半就般走入商业价值的苑囿。难怪时人也对此多有批评“联华此函，不啻告人曰，阮玲玉已死，尔等不可利用其自杀事件，投机宣传，但本公司则有专用阮玲玉案件以为宣传之特权，故拟出纪念阮玲玉专刊，更且利用此函宣传阮玲玉最后作品「国风」也。他如某某照相馆赶印阮玲玉生前遗影出售，某国货公司开阮玲玉遗像展览会，某舞台赶排「阮玲玉香消记」戏剧，各电影开映阮玲玉之旧作，大殓之日，欲进万国殡仪馆大门，并襟上缀有黄花一朵不可，乃有人备有大批黄花临时出售，即至每朵一元，凡此种种，均足见社会善于利用者，取巧投机之一班也。”[20]“在生活中，她们的爱情生活、现实命运也通过报纸、杂志等各种媒体广为流传，为观众提供进一步的认同基础和幻想空间。”[21]

三、结论

上海各路商家运用广告包装阮玲玉之死，为普通观众提供了想象空间，将阮玲玉自杀塑造为离奇、神秘、复杂的事件，迎合社会大众猎奇心理，实为获得商业利润的捷径之一。商业利益驱使下的广告宣传，在阮玲玉死后则演变成塑造阮玲玉自杀事件的另一场所，阮玲玉的形象也在广告的描述中变换着形态。阮玲玉的人生虽充满传奇与梦幻，但世间万物波谲云诡，死后的女明星，再次被影迷观众消费一番。阮玲玉在商业价值打扮下，退却了新女性的光环，还原成市民市井生活中被爱恨情仇包裹的普通女性。上海众多商家受到经济利润的驱使，利用自杀事件的轰动效应，大做文章。推销小说、排演话剧、借办阮玲玉遗影展览会推销商品，死去的阮玲玉被商业价值追逐的体无完肤，著名作家柯灵曾严厉指责，借阮玲玉自杀大发横财的商家皆为“食尸兽”[22]。

上海商人在五四运动前后曾表现出抗议黑暗当局的社会举动，但这一群体由于受到经济利益的牵制，往往表现出革命的不坚定性、不彻底性，因此他们并非充满社会责任感、正义感的知识分子，也非面对悲剧而虔诚落泪的痴男怨女，更非电影圈内部的专业人士，他们所拭目以待的只有金钱利益的实现。马克思曾深刻地指出：“有适当的利润，资本家就会大胆起来。有百分之五十的利润，它就铤而走险;为了百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”[23]商业经营者是以获得经济利益为最终目标，绝不会放过每个盈利的商机，一拥而上以阮玲玉自杀为招牌吸引顾客，赚取经济利益便顺理成章。商家疯狂利用阮玲玉自杀赚取金钱，是上海现代性商业价值凸显的写照，传统的“人死为大”的思维被彻底抛弃，代之以金钱至上，体现出上海这座城市商业价值的崛起。

注释：

[1]汪朝光：《早期上海电影业与上海的现代化进程》，《档案与史学》，2003年，第3期。

[2]《明星制的起源》，[美]R·科尔多瓦，《世界电影》1995年第2期。

[3]钱春莲：《转型社会中的类型分化——20世纪30年代中国电影明星研究》，《上海大学学报》（社会科学版），2007年，第1期。

[4]刘丰祥：《民国时期上海女明星身体商品化浅析》，《历史教学》，2008年第24期。

[5]《旧闻》，《市场观察》，2009年，第4期。

[6]《中华日报》，1935年3月11日（银座版）第2张第4页。

[7]《聯华画报》第五卷第七期，“阮玲玉女士纪念专号”上海：联华影业公司，1935年4月1日出版，第13页。

[8]《测字先生的荒谬话》，《电声》，1935年3月20日，第4卷第11期，第228页。

[9]柯灵：《阮玲玉与食尸兽》（1935年3月）《柯灵杂文集》，北京：人民文学出版社，1984年12月版，第10-11页。

[10]《时报·电影时报》1935年3月14日，（4）。

[11]《时报》，1935年3月14日。