商业地产企业品牌延伸有效性的影响因素分析

杨波

内容摘要：随着我国房地产行业进入饱和状态，商业地产成为了新的经济增长点，商业地产品牌延伸随之出现，其标志着品牌竞争时代的到来。本文首先对现有的商业地产行业品牌延伸研究现状进行了回顾，并在此基础上提出假设以探讨品牌延伸的主要影响因素，以期为企业进行有的效品牌延伸决策提供参考。

关键词：商业地产   品牌延伸   影响因素   有效性

中图分类号：F299   文献标识码：A

引言

经过改革开放近40年的快速发展，我国社会生产力水平总体上显著提高，社会生产能力在很多方面进入世界前列，尤其是房地产行业，从20世纪90年代至今的几十年中得到了快速发展。随着人民生活水平的显著提高，对美好生活的向往也比以往更加强烈，为了满足人民群众多样化、多层次、多方面的需求，我国商业地产不断改进，经过几十年的蓬勃发展，逐步融入现代快销行业和服务业，进入到了各个企业激烈竞争的时代。一方面，房地产行业经过将近20年的快速发展，市场已经趋于饱和，各大企业开始寻求新的经济增长点。另一方面，改革开放四十年，我国经济得到了大幅度的提升，人民生活富裕，在满足自身基本生活需求之外，开始寻求高品质的消费方式，人民消费潜力巨大，消费需求长期未得到有效满足，并因此造成国外国人抢购热潮。因此，在此背景下，商业地产应运而生。商业地产所具有的巨大的增长潜力和市场需求使得各大企业陆续进入这个新兴的行业。

企业进入新的行业，一般有两种选择，一种是成立一个新品牌进入市场，一种是使用公司原有的品牌进入市场，即品牌延伸。而使用公司原有的品牌具有以下几个方面的优点：第一，使用公司原有的品牌能够提高公司的竞争力，新品牌有90%的概率会失败。第二，使用公司原有的品牌进入新的行业，可以使得品牌资产实现无形转移。品牌价值会随着时间不断减少，而品牌延伸则给企业品牌赋予新的意义，转移品牌原有的价值并且可以不断提高品牌的累计价值。第三，使用公司原来的品牌，有利于借助其本身具有的影响力快速打开市场。消费者在进行消费时总是喜欢选择自己熟悉的品牌，就像喜欢和熟悉的人交流一样。因此，基于以上几点考虑，各大企业在进入商业地产领域时，应该优先考虑实行品牌延伸。但是，市场的激烈竞争使得品牌延伸策略并不是轻而易举能取得成功，商业地产的品牌延伸更是一个新兴的领域，其成功缺少前例可循，因此，探讨如何有效进行商业地产品牌延伸对企业的发展决策具有重要的借鉴意义。

商业地产品牌延伸内涵与类型

（一）品牌延伸

品牌延伸是品牌扩展的一种形式，它是指将一个现有的品牌名称直接赋予一个新类别的产品上，从而实现品牌无形资产转移。其具有以下几个好处：第一，加快新产品定位，保证新产品投资决策的快捷准确;第二，减少新产品的市场风险;第三，强化品牌效应，增强品牌无形资产的经济价值;第四，增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。但与此同时，品牌延伸也存在弊端：第一，损害原有品牌形象;第二，有悖消费者心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对该企业所塑造的这一品牌的产品功用、质量产生特定心理定位的过程，企业把原品牌延伸到与之不相容或不相关的产品上时，就有悖消费者的心理定位;第三，造成消费者品牌认知模糊。当一个品牌代表两种甚至更多存差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊;第四，株连效应。若原品牌产品和延伸品牌产品中的任何一方出现问题，其都会影响另一方在消费者心中的形象;第五，淡化品牌特性。若企业用同一品牌推出功能质量相差无几的同类产品时，该品牌特性就会被淡化。符国群（2003）认为品牌延伸是企业对品牌资产有效利用的重要方式，品牌延伸使新产品能够分享到原有品牌的知名度。

（二）商业地产的品牌延伸

本文通过综合已有的研究将商业地产品牌延伸分为三种类型：第一，平移延伸。即企业以原有市场的消费者层次为标准，使品牌延伸符合原有消费者的消费档次;第二，向下延伸。即企业在进行品牌延伸时，选择比原有目标客户消费层次更低的客户为目标，进行品牌宣传;第三，向上延伸，即企业在进行品牌延伸时，选择比原有目标客户消费层次更高的客户为目标，进行品牌宣传。

理论分析与假设提出

（一）品牌熟悉度对品牌形象的影响

Low G S，Kazoleas（2001）和 Villarejo（2000）等学者对品牌熟悉度和品牌形象之间的关系进行了研究，得出品牌熟悉度和品牌形象之间是正向相关的关系;Ehrenberg&Bird（1970）研究了消费者原品牌态度对品牌延伸效果的影响，得出消费者对原品牌的态度与品牌延伸效果之间存在正向相关关系;Lamb&Low（2000）研究得出品牌属性受消费者对原品牌熟悉度的影响;Smith&Klink（2001）研究证明了消费者对原品牌熟悉度的高低会影响品牌延伸的实施效果。结合上文的研究结果，本文提出假设：

H1：消费者原品牌熟悉度正向影响延伸品牌的感知质量;

H2：消费者原品牌熟悉度正向影响消费者对延伸品牌的偏好。

（二）原品牌感知质量对品牌延伸的影响

原品牌的感知质量对品牌转移效果的影响一直是各学者们关注的重点之一。Kelley&Aaker（1990）、Bottomley和Holden（2001）认为原品牌的感知质量对品牌延伸效果的成败有直接因果关系，并认为消费者原品牌感知質量越好，延伸后的品牌成功率就越高;A&K认为原品牌感知质量和品牌相似性都会间接影响到延伸的成败，而且它们之间的影响相互独立的，感知质量越好，品牌相似度越高，品牌转移效果就越好;符国群（2003）在我国市场上验证了A&K的结论，结果表明该理论同样适用于国内品牌;其他学者经过研究认为原品牌感知质量越高，越能有效的扩展延伸品牌的广度和深度，从而越能够提高品牌转移的成功率。结合上述中的研究结论，本文提出假设：

H3：原品牌感知质量越高，延伸后的品牌感知质量越高;

H4：原品牌感知质量越高，消费者对延伸后的品牌倾向性越高。

（三）契合度对品牌延伸的影响

成功的品牌延伸，其原品牌和延伸后品牌要有相同的品牌认知，即消费者对原品牌和延伸后的牌所代表的特定功用、品牌特性存在认识一致性。Kelley&Aaker（1990）对消费者关于原品牌和延伸后品牌之间的关系做出深入分析，其结论指出，原品牌和延伸后品牌的品牌特性相似度越高，其品牌延伸越容易成功。而其他国外学者对这个问题也进行了深入研究，大多数研究结果都证实了上述的结论，即二者存在直接的因果成败关系。上述结论是针对有实物销售的品牌的研究结论，而对于一些提供服务性产品的企业，也有专家进行了研究，其结论显示，对于提供服务性产品的企业，其品牌价值代表的往往是企业的文化和企业服务理念，提供服务性产品企业的品牌延伸成功率往往比提供实物销售的企业更高。此外，大多数学者都指出，赋予品牌企业文化、企业精神价值越高，就越有利于品牌延伸。因为消费者对品牌企业认知越多就越会对企业产生信任，从而提高对该企业产品的信任度、接受度和包容度。综上所述，在企业品牌延伸的过程中，消费者的感知契合度对品牌延伸产生重要影响，即在商业地产品牌延伸过程中，消费客群匹配度会对商业地产品牌延伸有效性产生影响。因此，本研究提出假设：

H5：消费客群匹配度正向影响延伸品牌的感知质量;

H6：消费客群匹配度正向影响消费者对延伸品牌的消费倾向。

（四）市场时机对品牌延伸的影响

商业地产的市场竞争日益激烈，企业越早进入市场，就越有利于其自身发展。因为提早进入市场，不仅可使企业可以优先抢占市场份额，同时也有助于企业较早的建立针对外部企业的竞争壁垒。因此，何时进入商业地产以及何时进行品牌延伸对企业至关重要。Duhache& Oakley（2008）经过研究指出企业越早进入市场、越早开始进行品牌延伸，其延伸的成功率就越高。本文认为进入市场的时机会影响品牌能否有效延伸，企业越早进入市场其主动性就越强，就越能够占据市场资源并获得目标客戶从而建立起竞争优势。即越早进行品牌延伸，其延伸有效性就越强。基于以上分析，本研究提出以下假设：

H7：进入市场时机早正向影响延伸品牌的感知质量。

H8：进入市场时机早正向影响消费者对延伸品牌的消费倾向。

（五）消费者涉入程度对品牌延伸的影响

涉入度，也称投入度，是影响品牌延伸有效性的重要因素。对于涉入度的研究基于三个维度：第一，产品与消费者个人关联度较高;第二，产品能够满足消费者的特定需求;第三，产品符合消费者的兴趣爱好。 Maheswaran（1998）指出，涉入度会对消费者态度的转变与品牌延伸的说服过程起到直接影响;危华、原永丹（2010）在不同的投入度水平下对感知相似度与品牌延伸效果的调节作用进行了研究，其研究结果表明消费者投入度对感知相似度与品牌延伸效果之间的关系起着间接调节作用，在高投入度水平下，感知相似性与品牌延伸有效性成正向相关。由此推断，在商业地产品牌延伸的过程中，消费者涉入程度会影响消费者对品牌延伸感知。因此，本研究提出假设：

H9：消费者的涉入程度正向影响延伸品牌的感知质量;

H10：消费者的涉入程度正向影响消费者对延伸品牌的消费倾向。

研究设计

（一）研究模型

根据上文假设，为了进一步明确哪些影响因素对品牌延伸的有效性产生了影响，本文构建假设模型如图1所示。该模型共提出了7个变量，其中延伸品牌的感知质量和消费者的消费倾向是因变量，其余5个为自变量。

（二）问卷设计与变量度量

问卷设计与发放。首先向被调查者介绍地产行业中商业地产行业兴起和品牌延伸现状，并表明研究目的。其次根据不同的影响因子设计不同的题项，每一个影响因素和对应假设关系设计3-4个问题，以提升答案的可信度与观点的前后一致性。最后收集被调查者的基础信息。问卷参考李克特的五级量表形式，本文将问卷投放到专业问卷网站，进行问卷调查，纸质问卷则在其他范围内以随机发放的形式进行。该调查问卷题目设置和问题描述主要参考了黄文彦、温世松（2012）关于《大学生网络消费意愿影响因素实证研究》和刘春生（2008）关于《消费者对品牌延伸评价的影响因素研究——以耐用消费品为例》。

（三）数据收集

由于调查对象是商业地产品牌的广大消费者，其数目庞大，故本文选取随机方式。调查中共收集问卷255份，其中有效问卷235份，问卷有效率为91.8%，符合统计分析要求。

实证分析

（一）描述性统计

主要变量的描述性分析。对母品牌熟悉度、感知质量、消费客群匹配度、市场时机、涉入程度和延伸品牌感知质量、消费倾向七个变量的均值和标准差分析如表1所示。由表1可知，消费者对于母品牌的感知质量、熟悉度以及进入市场的时机评价较高，均值均大于3.60，这三个因素对于母品牌推出商业地产延伸品牌是有益的。消费者的涉入度均值较低，仅为3.13，表明消费者对于品牌信息的投入程度、兴趣程度较低。

人口统计学变量的描述性分析。本次调查人口统计学变量样本数N=235，男女比例分别为46.81%和53.19%;年龄主要集中在26-30岁，占总调查人数的57.45%;从受教育程度的来看，主要集中在大专及本科，占65.96%;在从事职业方面，以企业职员为主，占比82.98%。 在消费者年收入方面，年收入在10万以下的占14.89%，10万到20万的占27.66%，20万到 30 万的占31.91%，30万到40万的占14.89%，40万以上的占10.64%;在月度购物消费额度上，17.02%月度消费在1000-3000元，31.91%在3000-5000元，25.53%月度消费在5000-10000元，19.15%在10000-20000元，6.38%在20000元以上。

（二）信效度检验

信度分析。本文通过Cronbachs Alpha 系数来检测消费者的问卷调研答案是否具备可信度。本次调查的七个变量的信度结果均在接受范围内，并具有较好的内部一致性，达到测量标准，具有良好的信度。信度检验结果如表2所示。

效度分析。本文对母品牌熟悉度等七个变量进行效度分析，结果显示母品牌熟悉度、母品牌感知质量、消费客群匹配度、市场时机以及消费倾向五个因子对应的 KMO 值在0.6-0.9之间，涉入度和延伸品牌感知质量 KMO 值高于0.9，而通过 Bartlett 球度检验显示显著性概率为0.000，因此认为本次设计的七个变量均具有较好的结构效度。效度分析结果如表3所示。

（三）相关性分析

检测与分析母品牌熟悉度、母品牌感知质量、消费客群匹配度、市场时机、涉入度、延伸品牌感知质量和消费倾向的关系。相关性分析结果如表4所示。

由表4可知，母品牌熟悉度、母品牌感知质量、消费客群匹配度、市场时机、涉入度、延伸品牌感知质量和消费倾向呈现显著相关（p<0.01），由此可得出本文中提出的10个假设均成立。H1假设中的母品牌熟悉度与延伸品牌的感知质量的相關系数为0.171，呈显著正相关，假设成立;H2假设中的母品牌熟悉度与消费者对延伸品牌的消费倾向的相关系数为0.191，呈显著正相关，假设成立;H3假设中的母品牌感知质量与延伸品牌的感知质量的相关系数为0.423，呈显著正相关，假设成立;H4假设中的母品牌感知质量与消费者对延伸品牌的消费倾向的相关系数为0.351，呈显著正相关，假设成立;H5 假设中的消费客群匹配度与延伸品牌的感知质量的相关系数为0.409，呈显著正相关，假设成立;H6假设中的消费客群匹配度与消费者对延伸品牌的消费倾向的相关系数0.453，呈显著正相关，假设成立;H7假设中的进入市场时机早与延伸品牌的感知质量的相关系数为0.186，呈正相关，假设成立;H8假设中的进入市场时机早与消费者对延伸品牌的消费倾向相关系数为0.353，呈显著正相关，假设成立;H9假设中的消费者的涉入程度与延伸品牌的感知质量的相关系数为0.222，呈正相关，假设成立;H10假设中的消费者的涉入程度与消费者对延伸品牌的消费倾向的相关系数为0.630，呈显著正相关，假设成立。因此可知，母品牌熟悉度、母品牌感知质量、契合度、市场时机、涉入度、延伸品牌感知质量和消费倾向存在显著的相关关系，能进一步检验五个自变量对延伸品牌感知质量及消费倾向的影响程度。继而本文对人口统计学的变量与延伸品牌感知质量与消费倾向的差异进行了分析，结果表明，人口统计学的变量与延伸品牌感知质量和消费倾向没有显著的相关性。

（四）回归分析

为进一步检验每个自变量对因变量的影响程度，本文将人口统计学变量中的消费者性别、年龄、受教育程度、职业、年收入以及月度消费额度纳为控制变量，以延伸品牌感知质量和消费倾向为因变量，进行回归分析。将控制变量对品牌延伸感知质量的回归分析记为模型1（见表5），将控制变量对消费倾向的回归分析记为模型2（见表6）。

接着本文对母品牌熟悉度与延伸品牌感知质量进行回归分析，在模型2中加入母品牌熟悉度变量，形成模型3（见表7）。此时，可以得出模型2的回归方程：延伸品牌感知质量=3.657-0.047*性别-0.006*年龄+0.121*学历-0.201*职业-0.041*年收入-0.039*月消费额+0.105*母品牌熟悉度变量。结果显示，在控制变量的影响下，母品牌熟悉度变量的 sig 值为0.004能显著预测延伸品牌感知质量（p<0.05），同时，母品牌熟悉度变量标准系数为0.191，表明母品牌熟悉度变量对延伸品牌感知质量产生正向的影响作用，并对延伸品牌感知质量的总变异解释量，即对因变量的解释程度为20.1%。结果导出假设H1：母品牌熟悉度正向影响延伸品牌的感知质量，假设成立。

继而本文对母品牌熟悉度与消费倾向进行回归分析，在模型2中加入母品牌熟悉度变量，形成模型4，得出模型4的回归方程：消费倾向=4.880-0.442*性别-0.289*年龄-0.024*学历-0.057*职业+0.087*年收入-0.155*月消费额+0.125*母品牌熟悉度变量。结果显示，在控制变量的影响下，母品牌熟悉度变量的sig值为0.023，能显著预测消费倾向（p<0.05）。同时，母品牌熟悉度变量标准系数为0.143，表明母品牌熟悉度变量对消费倾向产生正向的影响作用，并对延伸品牌感知质量的总变异解释量，即对因变量的解释程度为25.6%。由此验证了假设2。接着本文分别将母品牌感知质量、消费客群匹配度、市场时机、涉入度分别加入到模型1和模型2中，得到回归方程，验证了假设H3-H10，由于篇幅所限，在此不赘述。

结论与建议

通过上文的实证分析可以得出如下结论：一，消费者对原住宅品牌的熟悉度与感知质量正向影响消费者对商业地产延伸品牌的感知质量与消费倾向;二，消费客群匹配度是影响消费者对商业地产延伸品牌感知质量与消费倾向的重要因素，两者之间的相似性、替代性或互补性，均使消费者对商业地产延伸品牌产生更好的感知质量与消费倾向;三，商业地产品牌延伸进入市场时机早正向影响延伸品牌的感知质量与消费者的消费倾向;四，消费者对商业地产延伸品牌的涉入度正向影响消费者对商业地产延伸品牌感知质量与消费倾向。因此得出修正后的影响因素验证模型，如表8所示。

本文依据此次研究结果，提出以下建议：一，当母品牌的消费者感知质量不高时，不易进行商业地产的品牌延伸。企业应先提高母品牌的市场影响力与感知质量，再考虑商业地产的品牌延伸;二，不宜做母品牌与延伸品牌消费客群匹配度较低的商业地产的品牌延伸。对于跨行业进行商业地产品牌延伸的企业，建议其与具备住宅地产开发经验的企业进行合作，从而借助合作公司既有的行业经验与市场影响力提升自身商业地产品牌延伸的有效性;三，当市场中已存在较为成熟品牌延伸企业时，不易盲目进行商业地产的品牌延伸。因为消费者对于差异性较低的、相似度较高、个性不足的追随者品牌更容易产生负向评价;四，提高消费者涉入度有利于提升商业地产品牌延伸的有效性。企业应全面且点对点的向消费者传递产品信息，尽快与消费者建立联系;五，商业地产的品牌延伸要把握节奏与速度，不可盲目追求市场扩张。企业在做出商业地产品牌延伸决策时，需结合自身实际情况，清晰把握自身母品牌的市场地位，并以此作为自身市场扩张节奏与扩张速度的依据。

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