共享零售的消费动因、模式演化与价值重塑

张力

内容摘要：互联网技术为“共享经济”规模化提供了可靠支持，随着该理念在市场的实践，零售业出现了一系列业态嬗变。国美提出的“共享零售”模式以“社交+商务+利益共享”创新结构，在众多电商竞争中独树一帜，具有一定的理论与实践价值。本文结合共享零售模式的相关理论依据，展开其消费动因、模式演化和价值重塑三个方面的研究，论证这一模式的可行性。

关键词：共享零售   消费动因   模式演化   价值重塑

中图分类号：F713   文献标识码：A

作为“共享零售”概念的创造者和践行者，中国零售产业“领头羊”国美集团建立了“社交+商务+利益共享”的新型零售模式。验证商业理想的最好途径是市场，該模式“以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”帮助国美取得了巨大的经济效益，数据显示，2017年共享零售平台GMV（Gross Merchandise Volume）的销售额达到26亿元人民币，“线上+线下”的产业链规模进一步延伸扩张，初步实现了商品经营为中心向用户服务为中心的转型。

共享零售的消费动因

（一）动因之一—消费主体的变化

“消费主体”身上集中体现了一个经济社会中消费者的消费习惯、倾向、能力等特征，互联网经济时代中，我国消费主体的变化是促成共享零售新业态出现的重要原因。CNNIC最新数据显示，截至2018年上半年（6月30日），中国网民总量达到8.02亿，占总人口比约为57.7%，其中71%的人口具有电子商务消费能力，20-39岁的网民达到了52.6%，这一年龄区间是电子商务消费模式的主要体验者，也具有较强的个性化、多元化要求，例如，在消费过程中强调购物体验、服务品质、附加价值等，共享零售所推出的“社交+商务+利益共享”模式能够很好地满足他们的要求。

宏观上，以电子商务消费的主要群体划分“消费主体”的方式虽然有效，但并不严谨。这是因为，随着我国互联网经济的蓬勃发展，以及移动互联网技术在人们生活中的应用普及，现有“消费主体”两端的人口会不断被吸纳其中（不考虑年龄变化会产生的消费习惯变化），如目前数据中，10-19岁的网民规模达到18.2%，40-49岁的网民达到了15.1%，同样是规模可观的“潜在消费人群”，在电商消费模式越来越普及的状态下，通过自身学习和外部驱动，加入到“消费主体”的速度会越来越快，因此可以认为，我国消费主体的变化是“整体性”的，这也是共享零售的消费动因中“效能”最大的部分。

（二）动因之二—消费行为的变化

一方面，社交平台的丰富刺激了购买欲望。互联网社交平台的大量涌现，极大地颠覆了人们的传统交流模式，例如微信、微博、抖音等代表的新媒体平台，仅需一部智能手机，随时随地可以分享动态，这无疑为零售业开启了全新的信息流渠道，“粉丝经济”、“社交经济”、“圈子经济”等纷纷涌现，其本质是新媒体平台实现的“人气聚合”效应，通过零售消费信息的共享，引起潜在消费者的消费心理共鸣，从而刺激人的购买欲望。另一方面，电子支付的发达提高了购买效率。传统实体零售模式的基本特征是，供应方、需求方的购买动作必须在固定空间完成，以此来确保买卖双方的权益，例如，产品出现质量可以更换、维修，避免不合理的赊欠现象。随着电子支付的普及，消费者的购买对象也摆脱了空间制约，无论是“电子商务平台+物流”的远程模式，还是商超、外卖等本地化消费模式，电子支付为购买提供了更为便利、快速的条件，也加速了“线上虚拟”和“线下实体”之间的结合。

基于以上，消费行为的变化是共享零售发展的又一动因，并且呈现出愈发强大的影响力。数据显示，从2012年到2017年，我国电子支付用户规模从22065万上升到53110万，2018年上半年的数据约为5.69亿人，不到七年的时间内，电子支付用户增长了61.2%，从发展趋势来看，电子支付用户规模会无限接近网络用户规模，每一个社会成员都可能发生网络消费行为。

（三）动因之三—消费主权的转移

基于国美提出的“社交+商务+利益共享”共享零售模式，实现了“消费即创业”的可能，这与“消费者主权理论”（Consumer Paramountcy Theory）具有极高的契合度。所谓“消费者主权”本质上是一种倒逼机制，消费者依据自身的兴趣、爱好、个性等情感在市场上选购商品，这些情感最终融汇、演变成一种消费导向信号反馈给生产者，生产者再按照反馈需求提供新的产品，以更好地迎合消费者的情感;这消费过程中，生产者主导权逐渐瓦解、消费者主导权逐渐增强，卖方市场转化成买方市场，针对市场上的产品、服务，购买者的行为相当于“点赞”，购买越多、“集赞”越多、消费主权转移越大，能够引导其他消费者购买意愿的能力就越大。

在互联网经济社会，消费主权的转移效能要远高于传统零售时代，一条微博、一个朋友圈动态，都可能造成某一种消费形成风潮，当然，也可能造成一种产品遭受“灭顶之灾”，在国美提出的共享零售模式中，社交模块为消费主权的转移提供了载体，商务模块为消费主权的转移提供了内容，利益共享模块为消费主权的转移提供了动力，新零售业态必然是以消费者为主导的市场业态。

共享零售的模式演化

共享零售模式的出现，需要一定的支持条件和演化程序，不是一蹴而就形成的。从零售产业的发展历程来看，“零售企业”作为零售业态的组织者，在一定时期内都力图稳定自身的销售渠道，实现“产品”向“商品”的转化，促进消费而形成经济效益。相应的，每一种销售渠道在宽度、长度、高度等维度上存在鲜明的区别，以实现不同商品零售的特定层次。总体而言，包括“共享零售”模式在内，相关的模式演化可归结为六种类型，按照时间节点划分如图1所示。

（一）“实体零售”的单一零售模式

“实体零售”即零售企业通过商超系统实现的“产品”向“商品”转化，具有典型的单一性特征，也可以称之为“单渠道”零售模式（Mono-channel Retailing）。就国内而言，2000年以前大多数零售消费都是在实体店中完成的，产品物流节点为“企业-商超”，商品流动节点为“商超-消费者”，例如国美最早的电器大卖场，在产业链上游是电器生产厂家，通过战略合作模式大批量、集中化采购供货，在产业链下游是广大消费群体，通过柜台售卖的形式长期消化库存。再如农产品集贸市场，上游对接农户或合作社，下游对接批发商、小贩或直接消费者。类似的案例中，“实体”所提供的空间、时间限制直接影响着消费，整个零售模式也是单一的线性流程。

但是，基于不同产品属性，单一零售模式下的渠道长度、宽度也存在较大差异。所谓“长度”，是指流通环节的多少，所谓“宽度”，是指一个流通环节的中介数量多少。从产品角度出发，电器产品有着明确的市场供求区间，品牌、价格、功能等限制了消费频率和购买能力，它并非属于“生活必需品”，在产品流通过程中采取的是“一对多”关系，如“海尔”这一品牌的电器，在出厂之后需要经历地区分销、省市级代理商、不同零售组织（商超）等环节，最终流转到消费者的受众，销售渠道长度较长、宽度较广。对应的，农产品的生产方（个体农民、规模化农场等）提供的产品价值更多来源于农产品本身，粮油、蔬菜、瓜果等属于“生活必需品”，品牌、价格、功能等限制消费的作用很小，从农户到“零售中介”，再到消费者手中，整个消费渠道长度较短、宽度较窄，产品流动是典型的“多对一”的关系。

无论是“一对多”还是“多对一”的关系，实体零售业态下“一”是整个渠道的主要制约因素，零售企业只能选择一条特定的渠道展开销售，包括早期的电商模式，只是将实体零售转化为“网络形式”，利用网络途径销售商品。这种模式下的优势在于便于企业管理，缺陷是难以进行风险控制，转型难度较大。

（二）“实体+互联网电商”的双渠道零售模式

进入21世纪以来，随着我国互联网基础设施建设日益完善，电子商务优势不断凸显，“实体+互联网电商”的双渠道零售模式开始涌现，但它与“线上+线下”的联合模式仍有本质区别，采取的是双线平行、独立运营的商品零售思维。这一零售新业态的出现基于两方面原因：其一，传统的“实体零售”渠道不能满足市场开发需求，或因成本过高不足支撑实体零售发展速度，转向谋求新的零售途径，这是正向驱动力。其二，同质性产品的消费者呈现出消费行为变化，一部分“消费者主权”转移到网络渠道中来，形成了一定的市场占有率，但整体规模较小，不足以撼动实体零售的市场地位。基于此，一些企业基于品牌自身的固有实体零售渠道，分流一部分资源在互联网电商零售方面，基于“邮购销售”的方式开拓新业务。

整体上，“实体+互联网电商”的双渠道零售模式，可视为“线上+线下”零售模式的过渡阶段，它存在的时间较短，主要由产品生产企业主导展开，如我国“雅戈尔”品牌，在衬衫销售方面，联合各地专卖店、商场柜台、折扣店等实现的双渠道模式，短期内取得了很好的效果。但随着互联网电子商务平台的快速发展，淘宝、京东、天猫等具有强大的流量，继续采取双渠道零售模式是得不偿失的，转入与第三方电子商务平台合作是一个必然趋势。

（三）“实体+互联网电商+移动电商”的跨渠道零售模式

随着移动互联网技术的快速发展，许多商家敏锐的观察到移动终端的巨大商机，在智能手机几乎“人手一部”的经济环境中，各类购买功能的APP层出不穷，跨渠道零售模式得以实现——包括实体店铺、互联网虚拟店铺、移动端商店三种类型的组合形式，构成了“实体+互联网电商+移动电商”的新零售业态。

显而易见的是，在跨渠道零售模式下，三类销售渠道并没有形成严重的交叉，各自只创造一部分零售价值，从企业角度出发，必须实现三条零售渠道的有效整合，才能为市场零售活动提供强有力的支持。而从消费者角度出发，“移动电商”的出现，消除了实体销售空间、时间的局限性，以及PC终端有线网络、屏幕的局限性，人们可以通过智能手机随时随地浏览商品、确认订单——将其与“双渠道零售模式”作对比，之所以不称之为“三渠道零售模式”，恰恰在于移动电商同时“跨越”了实体、互联网电商两大零售业态。

（四）“全程+全面+全线”的全渠道零售模式

伴随着社交网络的发展，零售企业和消费者之间的隔阂得以大幅度消解，对话、互动、交流等十分便利，例如，一个品牌在社交网站开通主业，消费者可以随时随地询问商品信息、服务内容，也可以基于链接分享直接消费，整体上，这种零售“新业态”旨在充分发挥各类数字媒体的渠道功能，因此可称之为“全渠道”，它具有“全程、全面、全线”的特征。

第一，全程特征。即将消费者的整个消费过程整合在一起，包括搜索、对比、订单、体验、分享等步骤，既实现了消费体验增值，也实现了消费行为延伸。

第二，全面特征。零售企业（平台）可利用技术手段，对消费信息展开全面收集、跟踪、分析、预测，掌握消费者的行为规律，制定个性化的推荐服务，进一步提高消费体验。

第三，全线特征。包括零售渠道的全部环节、业态，包括实体店、虚拟网店、移动电商、社交平台等环节，以及单一零售模式、双渠道零售模式、跨渠道零售模式等业态，全线展开消费流通服务，这其中“有形实体”的店铺地位不断降低。

（五）“线上+线下+物流”的新型零售模式

现阶段主流的新型零售模式结构为“线上+线下+物流”，它重新定义了零售职能，并进一步明确了线上零售、线下零售的不同优势。例如，追求消费便捷性的消费者，可以直接在网络上提交订單，等待物流配送。而追求真实体验的消费者，可以在实体店内亲自接触，并采用电子支付方式，通过区域配送或自提获取商品，这种“线上+线下+物流”的模式，最大限度地适应了不同属性商品的物流需求，如“服装产品”具有不易变质、易于包装等特点，可以采用“线上+物流”的方式，而“电器产品”的性能不易直接观察，需要测试之后方能放心购买，可以采用“线下+物流”的方式。

根据“新零售之轮”理论分析，“物流”是一个主导创新要素，它一定程度上消除了“零售转轮”的真空地带，解决了商品流通在物理环节的缺陷，独立运转的物流系统与全渠道零售模式密切合作，真正做到了“即见即所得”的零售业态—在这一新零售模式下，电商企业、传统零售企业之间的界限已经不存在了，消费者只关注商品本身，而线上、线下、物流三者之间如何协调，交给企业之间自行处理。

（六）“社交+商务+利益共享”的共享零售模式

该模式为国美2017年提出的“第五代商业模式”，它巧妙地将“共享理念”植入到固有的零售商业链条中来，实现了零售方的去中心化，打造“人人皆为流量”的商业新版图，每一个社会成员均能够平等、免费地共享这一平台价值，不需要任何资金投入、产品投入而成为经营者，兼顾了无忧购物、开发社交、分享利益等多方需求，最为重要的是，“共享零售”提供的是开放式的商业环境，基于自身零售版图的改造，构建了一个全新的“生态系统”（见图2），可以有效规避互联网经济社会的“流量厮杀”—以“美店”为例，用户下载并开通客户端之后，就自动加入了国美零售体系，不存在传统实体店运营的投入、管理等环节，免费共享国美供应链优势，在消费的同时，将零售资源发布出去，交易达成之后就可以分得利润，这一模式相当于将消费、销售“捆绑”起来。

共享零售的价值重塑

（一）赋予传统零售管理全新的模式

共享零售模式下，传统的实体零售模式与新兴的网络零售模式，都能够找到自己的价值所在，企图完全消除传统零售既不现实、也不科学。但这并不意味着传统零售仍然一成不变，它需要通过管理创新来塑造自身价值体系，其中，“人、货、场”三个核心要素是重点管理内容。

第一，人的管理。在共享零售模式下，人的管理要从“员工”转向“顾客”，管理中心从“内部”转移到“市场”，店铺位置要结合顾客流动规律选择，摒弃“死守店面”的落后做法，同时，实体商铺也要充分注重员工的零售业务能力，包括信息技术水平、计算机操作能力等。

第二，货的管理。传统实体零售空间的货物供应，应以满足个性化、多样化消费需求为主，减少货品现场管理支出，加强线上货品供应体系建设，同时，在共享零售模式下，还可以开发定制化“产供销”模式。

第三，場的管理。所谓“场”，在共享零售模式下，已经不仅是“消费现场”，更重要的是虚拟购物场景，通过在PC端、移动端平台开发丰富的情景，以满足消费者更好的体验。例如，在服饰类商品销售环节，可以开发“试衣软件”功能，让消费者在线体验“试衣”乐趣。

（二）促进了多渠道零售方式的融合和共享

结合国美共享零售模式的实践，线上、线下渠道的关系不仅在于“融合”，更注重销售渠道的“共享”，无论消费者面向的是哪一个渠道，最终都能够确保商品同质、同价、同款、同服务，而采取何种方式吸引消费者到对应的销售渠道中来，则可以根据自身渠道的优势展开。例如，线上可以采取“降价策略”或“包邮策略”，线下可以采取“返利策略”或“赠品策略”，进一步实现零售业态的创新，这也是传统零售不具备的“共享优势”。

同时，值得关注的是，2017年国家统计局公布数据显示，全年网上零售额为71751亿元，同比增长32.2%，但在社会消费品零售总额的比例为15%，这意味着线下实体零售仍然占据主导地位，所以促进多渠道零售方式的融合与共享，本质上就是加强线上、线下的融合与共享，两者之间相互渗透、消除零售渠道边界，这样方能实现数字化、标准化、规范化管理。

（三）通过人工智能加快零售的共享发展

人工智能技术在现代化社会中应用越来越广泛，如大数据、VR、物联网、云计算等，国美创立的“共享零售”模式下，消费者、创业者的身份合二为一，允许消费者在安全购物的同时，共享企业零售平台的技术、资源、渠道，在社交平台中进行推广获利，而这一过程中就需要智能技术的有力支撑，如国美“无人店”、“无人仓”项目中，对于人脸识别、语音识别、传感识别等人工智能技术的需求。人工智能技术可以将一切“物理”的商品，转化为“数字信息”，以取代生产、零售企业的内部信息机制，基于整个市场构建营销逻辑，进行“无处不在”的人、货、场动态分析，有力地推动了零售共享发展。

（四）通过构建多层次共享平台促进零售发展

共享零售作为一种新业态，充分肯定了人在现代零售产业中的价值—人人皆流量、人人皆渠道—消费者主权的价值被最大化。围绕着“人”进一步构建多层次的共享平台，是促进零售产业发展的重要机制：一是要完善线上平台基础，以技术为主要推动力，提升产品、服务的信息整合能力，充分利用“消费者分享”带来的高品质流量;二是要完善线下体验平台，实体店铺应从“供货场所”转化为“体验空间”，通过职能转变，将其打造为一个“宽口径”的流量入口;三是要完善物流供应链平台，通过建设智能物流系统，提高商品物流流动的准确性、及时性，提升整个物流系统的运转效率、质量;四是要完善互联网金融平台。当下，我国电子支付应用规模越来越大，人们的支付习惯已经从“货币形式”全面转向“数字模式”，通过建立共享金融服务平台，整合不同渠道的金融支付模块，增强支付有效性;五是要完善社交媒体接口，包括微信、微博、QQ、论坛、邮箱等形式的社交平台，提供商品消费入口，保障主流社交媒体具备零售功能。

2016年政府工作报告中将“共享经济”列入大力支持、扶持范围，国内主要电商巨头纷纷跟进，除了国美提出的“共享零售”之外，还包括苏宁的“三全五新”、阿里巴巴的“新零售”、京东的“无界零售”等新概念，都基于“零售创新”这一共同目的，彼此之间存在较多的共性。

参考文献：

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