浅析资生堂超级品牌战略对品牌价值提升的作用

李雯

【摘 要】在大众消费水平日益提升的当今社会，化妆品行业已经不只是少数富裕阶层或者女性专属的行业，而是逐渐成为大众生活中不可或缺的一部分。化妆品行业中的竞争也日益激烈，企业不仅需要制造优质的产品，更需要重视品牌所保有的价值。因此，对于品牌价值的研究日益受到重视。本文通过分析资生堂品牌所实施的超级品牌战略的基础上，分析该战略对于品牌价值提升的作用。本文通过分析资生堂品牌所实施的超级品牌战略的基础上，分析该战略对于品牌价值提升的作用。

【关键词】资生堂；超级品牌战略；品牌价值；顾客忠诚

一、背景

1872年，福原有信在东京银座创立了日本第一家西洋式调剂药局。当时资生堂的主要业务是贩卖药品和牙膏等生活用品。20世纪80年代到90年代，为适应市场环境与消费者日益多样化的消费需求，资生堂开始积极实施多角化战略。但是，多角化也导致了经营资源分配困难。对于顾客来说，认知和区分品牌变得更加困难，单个品牌的吸引力下降，最终导致整体品牌力下降以及经营状态低迷。

社长前田新造认为为改变经营现状，重新树立良好的品牌形象，必须对经营方式做出改革。2005年，资生堂发布《前三年计划》，作为国内经营改革的一环，开始实施“超级品牌战略”。

“超级品牌战略”是指通过缩小规模或撤出一些领域，对过度细分化的品牌群进行整合，并在所有品牌中选择出价值较高者集中投资。简单来说就是“选择”和“集中”。主要策略是以六个超级品牌和五个关系品牌为主，集中投入资源，提高销售效率，在激烈的市场竞争中，树立强有力的品牌，培育并发展各个品牌。

超级品牌也称顾客接点扩张品牌。指通过媒体宣传，扩大与顾客之间接点的中价格带品牌，主要目标是在各个领域占领最高的市场份额。关系品牌又称顾客接点深耕品牌，指通过柜台或专卖店的柜台咨询，提供具有关怀感的服务，与顾客建立良好的关系，贩卖商品的高价格带品牌。在关系品牌的建设中，服务起着至关重要的作用。承担着根据顾客需求，提供服务，提升顾客满意度和品牌形象的责任的就是资生堂BC。

BC一般指美容顾问，指化妆品行业的柜台销售人员。BC的基本工作主要有咨询、交流、培养品牌会员以及提供售后服务。BC基于这四点，从顾客的立场出发，把握顾客的诉求和购买意向，提供顺应市场变化的服务。但是由于制度的不完善，出现了追求销售业绩，忽视顾客交流的问题。2005年，资生堂导入“顾客接待满意度评价”，撤销销售定额制度，将顾客反馈导入评价体系中，提出利用综合评价制度来对评价BC的工作。通过改革，BC可以直观地把握自己的优势和不足，提高自身素质，提供更加优质的服务。结合BC专业技术研修，资生堂通过BC活动获得了顾客信赖，加深了与顾客之间的纽带，形成一批忠诚顾客，获得了品牌忠诚度。

二、超级品牌战略对品牌价值提升的作用

1991年大卫·艾克提出品牌价值五星评价模型，他认为品牌价值是由品牌忠诚度、感知品质、品牌联想、品牌知名度和其他专有的品牌资产五个方面组成的。这五个要素在构成品牌价值时都具有重要意义。

（一）品牌忠诚度

品牌忠诚度主要依靠BC的店头活动实现。BC在销售的同时提供服务，顾客通过调查问卷反馈满意度，BC又通过顾客反馈提高自身专业素质，提供更高质量的服务，提升顾客满意度，进而提升品牌忠诚度。对于企业来说，忠诚的顾客成为企业的宣传员，转化为顾客价值，从而使企业节约品牌宣传成本，增加收入，增强企业的品牌竞争力和影响力，企业建立良好的品牌形象，提升品牌价值。

（二）感知品质

感知品质是指顾客对于一个品牌在品质上的整体印象，它是品牌和服务差异化、品牌延伸和顾客以较高价位支持的基础。顾客对品牌质量的认知直接影响着购买决策和对品牌的忠诚度。

资生堂旗下品牌CPB在东京新宿和横滨等地开展美容沙龙，在沙龙中，顾客使用CPB的商品，获得关于皮肤保养的建议，通过直接感知品质，做出更加理性的消费选择。对于企业来说，高品质的沙龙和产品体验，结合优质周到的服务，不仅能够带来一定的经济效益，更重要的是帮助企业树立品牌形象，提升品牌价值。

（三）品牌联想

品牌联想是指顾客和品牌之间相联系的各种因素，包括产品外观、产品特点、品牌形象等。通过品牌联想，消费者心中形成对于品牌的认知和该品牌能为自己带来的利益，有利于消费者对产品做出评价。

在CPB柜台购买某产品线的产品后，可享受从面部清洁到化妆的附加服务。这样的柜台服务使顾客明确该品牌能够为自己带来的利益。当消费者在品牌联想中形成的期待水平和实际使用时产品所表现出的水平达到一致或产品水平高于期待水平时，即产生顾客满足，顾客满足也为品牌价值的提升带来积极作用。

（四）品牌知名度

衡量品牌知名度的指标包括品牌知晓度，品牌领导性和品牌的普及程度等，其中品牌知晓度包含品牌认知、品牌回忆、品牌浮现三个水平。

在超级品牌战略中，资生堂通过有力的媒体宣传塑造超级品牌。丝蓓绮在品牌宣传中，起用日本知名组合的歌曲为主题曲，结合简短有力的广告词，以及醒目的红色作为主色调，具有强烈话题性和冲击力的宣传，使丝蓓绮在消费者心中留下非常深刻的印象，消费者在接触广告的过程中对品牌产品产生记忆，在购买决策初期就对品牌价值的提升产生积极影响。

（五）其他专有的品牌资产

其他专有品牌资产包括品牌商标、专利等。企业可以利用独特的品牌商标阻止竞争对手使用类似的包装、标志等，来保护自己品牌的形象。资生堂主要通过独具特色的产品包装来保护品牌资产。

三、结语

通过实施“超级品牌战略”，资生堂将原有的品牌进行选择和分类，将经营资源集中投向重点品牌，并针对各个品牌的特点采取不同的经营方式，形成了独具特色的品牌价值提升战略。

关系品牌的品牌价值提升主要依靠BC来完成。通过将顾客满意度纳入BC业绩评价标准中，使BC的工作重心由单纯贩卖商品转为推销与服务并重。通过BC提供的美容沙龙和柜台附加服务，顾客通过使用商品直接感知品质，从而做出更加理性的消费选择。通过细致周到和具有专业性的柜台服务，顾客对资生堂产生周到并具有高级感的品牌联想。当品牌联想中形成的期待水平和实际使用时产品所表现出的水平达到一致，或产品水平高于期待水平时，即产生顾客满足，顾客满足度的提升也为品牌价值的提升带来积极作用。

超级品牌的品牌价值提升主要依靠广告宣传和独具特色的产品包装实现。通过大量媒体宣传，打造具有高知名度的超级品牌，使产品和品牌在消费者心中留下深刻印象，在消費者做出购买选择的初期就对品牌价值的提升产生积极作用。独具风格的产品包装将资生堂品牌与其他品牌的产品作出明确区分，形成独树一帜的品牌形象，提升品牌价值。

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