民国报刊《新秦日报》广告状况探究

张婷

摘 要：《新秦日报》1921年10月5日创刊于西安，至1945年4月停刊。该刊持续24年，每期销售2000份左右，主要读者群为生活在西安城市的居民。通过史料整理，论文重点对广告版面分布、广告类别和变化趋势展开分析，旨在呈现民国时期陕西本地报纸独特的广告传播实践。

关键词：《新秦日报》；广告版面；广告类别；广告形式

《新秦日报》1921年10月5日创刊于西安，至1945年4月停刊。该刊持续24年，每期销售2000份左右，主要读者群为生活在西安城市的居民。目前陕西省图书馆存有影印版共19卷，虽有部分散佚，但由于报纸广告并非每日皆有变化，故现存广告内容基本能够代表《新秦日报》广告的整体面貌。

一、《新秦日报》概述

《新秦日报》由俞嗣如个人出资经营，是民国时期西安重要的民营报纸，其发行时间约为25年，该报自发行初始，便非常注重广告经营，广告内容涵盖西安市民的医药生活、文教生活、娱乐生活和消费生活。

《新秦日报》为民营报纸，无党派性质，持论基本公正，报道内容以新闻、经济、商贸为主，亦刊登反映人民苦情和揭露社会黑幕的文章。于是在办报过程中屡屡受到军阀和国民党当局的刁难。刘镇华围困西安城长达八个月，《新秦日报》难以为继仍日出一张，因此围困解决后李虎臣出资200元作为“经济褒奖”送给《新秦日报》。这之后，该报纸在读者心中树立了良好的形象和社会声誉，日均发行量逐渐增多，报社的经济困境才得到缓解。

1942年，报社隔壁“钢笔大王”失火，《新秦日报》也遭到连累，再次陷入经济困境，国民党当局试图以金钱诱惑俞嗣如，将《新秦日报》转变为国民党的宣传工具，俞嗣如却始终坚持报纸的中立立场，不愿沦为政府的传声筒，这样坚持了一年左右，因为报社经营实在艰难，无法支持常规出版，迫于无奈于1944年4月停刊。

二、《新秦日报》的广告版面和类型

2.1广告版面和数量

《新秦日报》初创时，头版就为广告，俞嗣如本人也非常重视广告内容的编辑和宣传。初创时报纸共六版，其内容分布如下：

在这六个版面中，一版、四版、六版均为广告版面，至1928年5月，改为一大张两版，仅在二版下方留有几则广告，后增出《新秦副刊》一张，刊载文学故事和广告。进入三十年代后，报刊恢复为两大张四版，1931年以后，日出四大张八版，一、二、六、七、八版全版为广告，四版半版刊登广告，日出广告约为50余则，为《新秦日报》版面和广告数量最多之时。在头版刊登广告是《新秦日报》的惯例，创刊之日起便如此编排，这种方式为当时报纸的风潮，早期中国的报纸皆以头版刊登广告。三十年代后，《新秦日报》广告数量明显增多，其表现形式更加多样。

2.2《新秦日报》广告的类型特征

根据现代广告学的分类标准，《新秦日报》的报纸广告大致分为以下几类：

一是经济广告，指以推销产品或服务取得盈利的广告。商家投放广告的目的在于盈利，因此他们会精心设计广告形式，力求良好的传播效果。《新秦日报》的商业广告主要有医药广告、休闲娱乐广告、生活日用品广告者三类。

二是文教广告，是那些传播教育、科学、技术、艺术等信息的广告。主要由招生广告和图书广告组成，西安及全国的各类学校是非常重要的广告主，他们主动选择报纸这种公开媒介进行招生，将条件和招生流程刊登报刊广告，来吸引家长和学生报名。图书广告则几乎全部为商务印书馆、中华书局、世界书局等出版的各类新书，其中，商务印书馆经营多种业务，西式礼物、机打信封、留声机等也能够买到。

三是社会广告是指不以盈利为目的提供各方面社会信息的广告。在《新秦日报》中出现了许多这类广告，既有政府机构或社会团体的启事、布告，又有慈善机构的募捐、致谢信息。但整体看来，这类广告并非《新秦日报》广告的主流，而且其广告主体比较固定，持续时间极长。

三、《新秦日报》广告表现形式的变化

进入三十年代以后，西安城市的经济状况好转，《新秦日报》自身的经营状况得到改善，《新秦日报》的广告表现形式也有了极大的改善。

首先，广告数量不断增加。报纸初创时每日仅有不足二十条广告，更新很缓慢，往往一个月内广告版面很少改变，间或有广告位置上变动。三十年代后，报纸增出四大张八版，广告数量每天能够达到五十余条，在数量上有了绝对增加。

第二，广告版面风格持续优化。起初，《新秦日报》广告往往以密布文字为主，以竖行排版，分为几栏，仅通过调整字体大小来招揽注意力，不同广告之间的界限并不明晰，有时仅以细线相隔，并不能给读者很好的阅读体验和视觉审美，往往给读者造成阅读障碍，影响传播效果。为了吸引注意力，广告设计者经常采取措施凸显广告标题，比如调大字号，变换字体，或加以简单花边或黑底纹饰，或变换字形等，条目式布局使报纸单调、呆板，直到三十年代后才有所改善。此时，标题的样式开始多样化。有一些广告故意使用大號字体凸显广告标题，字体形状与正文内容区别更大，较多使用字体变形来冲击读者眼球。竖行排版不再一支独大，横排文字变多。这样一来，报纸版面变得更加活泼，观赏性增强。从密密麻麻的文字时代，进入了采用图片、通栏广告、整版广告、以及各种元素充实版面，图形、线条、人物形象、图片、生活场景、想象空间、字体的多种变化、字形的艺术化以及各种指示类要素均增加了《新秦日报》广告的观赏性。

第三，图文广告增加。开始，《新秦日报》图片广告很少。只有柯达镜箱、福特和雪佛兰汽车、哈德门和大炮台香烟、美女牌葡萄干和葛兰素奶粉等产品以简单的商品图案为基础，这让读者不需阅读广告内容便能了解广告商品，但图画简单，并不显眼，所承载的信息也很有限，市民欲进一步了解则需阅读正文。

四、结语

广告是“社会的文本，是对所处时期所显现的重要发展所作的回应”[2]，《新秦日报》创刊于1921年，因为隔壁钢笔大王失火所累，被迫于1944年停刊。尽管西安当时市场经济和商业并不发达，但这份报纸上却存在着大量鲜活生动的广告内容，该刊广告命运随着报纸版面的变迁起起落落，隐藏了林林总总的历史细节和生活场景，可以说“历史的画卷在传媒这一载体上展开”[3]。透过广告内容的变化，我们能够感受到历史的毛细血管，而这，恰是我们关注并阐释《新秦日报》广告的理由所在。

参考文献：

[1]西安市政协文史资料委员会 编.西安文史资料（第二卷）[A].西安：西安出版社.2014

[2]何辉.镜像与现实——广告与中国消费文化的变迁以及有关现象与问题[J].现代传播，2001，（03）：108

[3]潘忠党.历史叙事及其建构中的秩序——以我国传媒报道香港回归为例[A].陶东风、金元浦、高丙中.文化研究（第一辑）[C]，天津：天津社会科学院出版社，2000：221.