品牌报道

长长寿基因：创创新新中的传承

谢馥春是化妆品行业现存历史最悠久的百年品牌之一，曾被商务部授予“中华老字号”称号，名列“全国 300家重点保护品牌”。谢馥春一直扎根在扬州，扬州当地古典优雅的文化与气韵浸润了谢馥春，成就了这个百年品牌。同时，谢馥春也成为扬州的一张城市名片，对外彰显着扬州的历史、文化与底蕴。

对中国化妆品行业来说，谢馥春是不可缺失的瑰宝。和国外的一些国家，如日本、德国、意大利相比，我国的百年品牌不多，分散到化妆品行业的百年品牌更是屈指可数。物以稀为贵，但在当前的化妆品市场中，百年品牌走的路颇为坎坷，并没有因为历史和情怀受到市场的宽待。尤其与在内涵、风格与文化高度匹配现代消费者喜好的国外高档化妆品，以及不断崛起的民族化妆品品牌相比时，如兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、资生堂、自然堂、佰草集、植物医生等，这个问题更加凸显了。

谢馥春的历史是披荆斩棘的历史，也不缺乏有识之士的帮助。面对市场带来的问题，谢馥春一直没有停止自我调整与完善。几年前，还在扬州市政府的支持与帮助下进行了股份制改革。这是一次大胆的尝试，也是一次成功的变革，谢馥春扭亏为盈。与此同时，行业中的有识之士一直在注意着谢馥春，关注着这份历史留给化妆品行业的巨大财富。二三十年来，企业家和投资者关注谢馥春，专家研究谢馥春，媒体多方报道谢馥春。全国工商联美容化妆品业商会专家委员会主任杨志刚创建的美妆博物馆，专门收藏谢馥春等品牌的藏品，并在全国各地多次走访 ，从历史、从源头梳理出了一条脉 络，用以解读谢馥春的现在与未来。

2019年，化妆品行业的外部环境整体向好。党的十九大释放的相关政策红利已初见效果，行业法律法规日趋完善，加强化妆品行业自主品牌建设的呼声越来越高。东风已来，面向全球推出中国品牌，从化妆品大国跻身化妆品强国之列，是来自行业最深处的呐喊。在这样的背景中，最具中华民族文化特色的百年品牌，无疑将成谢馥春崛起甚至走向世界的通行证。但只靠“中国百年品牌”这张牌还不足以打开局面，谢馥春的崛起还需要更多的支撑。谢馥春出生于扬州，一个自古以来就以制香闻名于世的江南之地。在元明两朝的扬州地方志中均有记载：“天下香粉，莫如扬州，迁地遂不能为良，水土所宜，人力不能强也。”

1830年，“谢馥春”的创始人谢宏业在扬州下铺街租下了一小间铺面，做起香粉生意。谢馥春的第一个字是谢宏业的姓氏，因“谢”有凋谢衰败的意思，他就添上“馥春”二字，取其香气浓郁如春天的鲜花之意，表达了对店铺“谢又复春”的美好期许。最初，香粉铺经营香粉、藏香、香件、头油等产品。在1915年的巴拿马万国博览会上，谢馥春三绝“香、粉、油”一路过关斩将，通过层层选拔，获得巴拿马银牌大奖。此后，谢馥春享誉海内外，风靡东南亚和华人世界，成为国际知名化妆品品牌。

从1830年到1915年，在东西方政治、经济、文化等发声大碰撞的背景下，为什么谢馥春没有消失在时代的浪潮中，反而收揽了不少来自国内外的认可，享誉海内外，成为中国化妆品历史上的一颗闪耀的明星？

从货品到市场秉持一个“真”和“信”

谢馥春是我国最具生命力的化妆品品牌之一，它的诞生是对我国传统文化的传承。人们对传统文化的推崇与追求，赋予了谢馥春旺盛的生命力，使它历经坎坷续存至今成为我国为数不多的百年品牌之一。可以说，在化妆品行业，谢馥春是民族文化与民族审美的集大成者之一。

自汉武帝摆出百家独尊儒术起，儒家文化、儒家审美逐渐成为主流文化与审美。到了谢馥春诞生的清朝，整个社会对儒家文化的尊崇到了顶峰。仁义礼智信，是儒家的五常，也是处理人与人之间的关系伦理原则。对于商人来说，更是无信不立。在这种社会环境中诞生的谢馥春，将“信”融进了产品里，用品质征服消费者。谢馥春店训是劣货不卖、卖货归真、真不二价、价不欺人 ，从货品到价格都秉持一个“真”字。十年、二十年、 三十年……战火与硝烟没能磨灭的消费者对谢馥春情有独钟。“真与信”，正是谢馥春一百多年屹立不倒的根基。即使到了现在，谢馥春仍在紧守着一百多年前的店训。在一百多年后的今天，网上假货泛滥，假冒伪劣化妆品问题造成的起痘、毁容等问题，成了消费者的心头大患。谢馥春不仅公开了化妆品中的有效成分，其产品也通过了多个检测机构的检测，用科学手段证明了其产品的天然成分与功效。

现今，消费者越来越理智，产品品质的高低与稳定程度、功效是否显著、 企业是否讲信誉，成为他们选购化妆品的准则之一。基于此，谢馥春品牌中的“真与信”仍然会为它带来消费者的青睐与信任。

以民族审美为根

谢馥春是一个百炼成钢的品牌，其百年间的沉淀配方、店训、包装、审美等无一不令人交口称赞。从商标和包装上看，谢馥春的古典化妆品多用景德镇瓷瓶、漆器盒子、锦囊、真丝袋，常用的图案有古典美人、梅花、牡丹、海棠、喜鹊、鸳鸯等，体现了古典文化中的自然、风流、写意、婉约等中国美。甚至可以说，谢馥春是中国美的一部分。也因此，100多年前获得巴拿马银牌大奖时，谢馥春成了中国人的骄傲。到了现代，消费者的审美发生分化，中性美、纤细美、骨感美、简约美……代表着中国历史与文化传统的古典美成了当代消费者审美的一个分支。谢馥春扎根民族审美，至今仍然坚持已经从大众变成小众的中国古典美。推崇推广中国古典美，向消费者讲述中国的美丽故事，是谢馥春的百年跟进，也是未来必然要走的路。

破而后立

谢馥春之所以传承了180多年，其中一个很重要的原因是“破而后立”。自诞生之日起，企业和品牌在生长过程中必然会遇到瓶颈。突破了瓶颈，企业和品牌就能迸发出宛若出生的活力。反之，就会进入下坡路。企业和品牌的瓶颈来自配方、产品，也可能来自市场与社会环境。例如，上海家化是与谢馥春齐名的百年化妆品品牌，其名下有很多消费者耳熟能详的产品，如六神花露水、美加净护手霜、佰草集等。从品牌的角度来看，在陆续推出佰草集、启初、高夫等新品牌后，上海家化表现出了对80后、90后等新生消费者的关注，才又开始焕发出活力。新品牌、新产品的推出是上海家化的一次突破，为品牌注入了新的活力。

反观谢馥春，其“破 而后立”的基因非常强大，帮助其渡过了很多难关。谢馥春品牌初创时期，其创始人谢宏业精通中药药理，将中草药添加进化妆品中，研发并推出了多款具有化妆、医疗赏玩等功效的产品，如鸭蛋粉、冰片油、香珠、香脂等。此后，经历了清末的社会动乱与国外资本打压，也经历过因后继无人而濒临失传的危险。谢馥春突破了血缘观念的限制，接纳了技术工人。此后，谢馥春集众家之长，对传统工艺不断创新和发展，其香粉油产品广为畅销。至1956年公私合营，谢馥春历经了谢氏家族五代人的苦心经营。改革开放后，作为一家拥有悠久历史的本土化妆品企业，谢馥春又一次自我突破。在做了大量调研后，依托中华老字号商标及其江苏省非物质文化遗产保护项目— “香、粉、油”制作技艺，以“国色粉黛，天香本草”为公司产品研发核心，谢馥春开发多种古典及现代类化妆品，并通过直营店、加盟店及网上销售等多种销售方式向广大消费者提供东方化、天然化、人本化的化妆品，从而获得稳定的收入、利润和现金流。

长长尾困局

谢馥春传承了180多年，“心理压力”或者“包袱”很大。百年品牌，是历史，也是传承，对内代表的是扬州，对外代表的是国家，已经远远不是一个家族或者一个企业的问题了。一直以来，谢馥春在负重前行，不能有任何行差踏错的地方。“百年的包袱”让谢馥春陷入了一个长尾困局的怪圈，越珍惜品牌就越谨慎，越谨慎就越不敢创新，越不敢创新就越与消费者背道而驰，企业的路也就越走越窄了。“百年包袱”压着谢馥春走进了长尾困局，明明品牌和产品的含金量非常高，在扬州地方颇具口碑，在全国与海外也享有盛名，其销量和市场影响力却不如自然堂、佰草集等新生品牌。

“发展是硬道理，是靠品牌、质量和信誉是创出来的，而不是树立出来的，同时科技创新要跟上时代。”张殿义在行业中深耕了几十年，退休后仍在为行业做些力所能及的贡献。在他眼中，每一个百年品牌都是国家的财富，甚至是人类的财富，谨慎是必需的。但百年品牌需要的是前瞻的谨慎、变革的谨慎，不是固步自封的谨慎。在一段时间内，地方和国家可以树立一个品牌，但品牌的续存、发展与引领，一定是质量和信誉创出来的。谢馥春该从何处着手突破长尾困局呢？本文主要从两个方面来探讨：一是品类创新，对于谢馥春以及其他老品牌来说，这是紧急且重要的，也是相对容易实现的；二是与同为百年化妆品品牌的日本资生堂进行横向对比，挖掘资生堂进入全球排名前十的方法与路径，供谢馥春以及其他老品牌借鉴。

突破品类限制

任何产品都归属一个品类，这个品类的容量就决定你的产品市场空间。比如面膜： 消费者面膜需求总量。有数据显示，2016年我国面膜市场规模为180.7亿元，2017年已经顺利突破200亿大关。当面膜、洗面奶、爽肤水、面霜等护肤用品叠加在一起，市场规模就相当可观了。一家品类齐全的化妆品企业，其营收是单一品类化妆品企业的数倍，这一点在化妆品直销企业身上很明显。以苏州绿叶集团为例，2016年创建，2018年推出数十款基础护肤、彩妆等品类的化妆品，实现数亿元的盈利。在高端化妆品市场被国外化妆品抢占的当下，走中低端路线的化妆品企业，其抢占市场的一大利器就是丰富的品类。

反观谢馥春，已经注意到了品类的问题，这两年对内部产品曾经重新区分和整合，非遗类和彩妆类归集在古典化妆品类别中。2018年，谢馥春天猫旗舰店经营的化妆品主要有两大类四组，分别是古典类与现代类。古典类化妆品约有12个品类，6种组合。现代类化妆品约有30个品类，4种组合。单品一共约40个，组合约10个。其中，古典类化妆品是谢馥春的明星产品，采用谢馥春经典配方与生产工艺，从产品质地到包装，甚至产品名称都透露出浓浓的民族传统气息。飞燕胭脂、绛仙螺子黛，用古代美女赵飞燕和绛珠仙子命名，更是让很多喜爱古典文化的女性消费者一见倾心。谢馥春的产品中，古典类单品的价格最高200元左右，古典类套装价格最高500元左右，现代类化妆品则从十几块钱到一百多不等。从价格来看，谢馥春走的是中低端路线。进行整合后，谢馥春的品类仍然相对单一。内部整合带来的结果是古典类化妆品营收上升，现代类化妆品营收下降，整体营收增幅缓慢。很明显，仅止步于此明显是不够的。尤其在与上海家化、伽蓝等国内化妆品企业对比时，谢馥春的产品单一问题更突出了。其中，一个最主要的问题是化妆品种类少，未形成系列。当前，人们的需要结构不断变化，需求层次日益提高，对产品的品质、品类提出了更多更高的要求。仅彩妆，女性常用的就有隔离霜、防护霜、粉底霜、粉底液、粉底膏、腮红(胭脂）、蜜粉（散粉）、眼影、眼线液、眼线膏、睫毛膏、唇彩、口红、修颜粉、高光棒等化妆品。尤其是北上广深等一线城市的白领女性，日常化妆会用到更多的化妆品。有数据显示，相较于单品，很多女性购买化妆品时倾向于购买套装。如果谢馥春的产品足够丰富，能够针对消费者需求推出不同的套装时，相信谢馥春就可以更从容地走进一二线城市了。在现代化妆品中，除了化妆品种类少，还存在产品定位模糊、单品重复率高等问题。比如金枝玉叶天然美肤面霜，名字很古典很美，可以看出是一款贴合谢馥春品牌特色的现代化妆品，但名字太长不利于口口相传，针对性也不强，是日霜还是晚霜，适合什么样的人群……都需要再进一步。对于化妆品企业来说，除非绝少数的死忠粉丝，大多消费者都是多情且善变的，产品的定位、特色， 以及便于记忆的名字是消费者记住并多次购买产品的重要前提。

积累，方可厚积薄发

2015年7月，经扬州市人民政府国有资产监督管理委员会批准，扬州谢馥春化妆品有限公司变更为股份有限公司，并更名为江苏谢馥春国妆股份有限公司。当年实现营业收入约5000万元，净利润约1400万元。与2014年同期相比，净利润减少10.74%。同年，同样诞生自19世纪的日本百年品牌资生堂销售额达到7631亿日元，约合人民币456亿元，同比上涨12.6%；利润达到377亿日元，约合人民币23亿元。

资生堂创立于1872年，比谢馥春晚出生30年，涉足化妆品行业是1897年，比谢馥春晚了67年。同样经历了19世纪、20世纪与21世纪三个世纪风霜的洗礼。对比二者会发现，在19世纪末、20世纪初的清朝末年，社会动荡，战火纷飞，相比日本资生堂，谢馥春的生存环境非常恶劣。但身负长寿基因的谢馥春，就像山石间生存的松柏，越经风雨越显苍翠，反而力压欧美日很多化妆品品牌，斩获巴拿马银牌大奖。进入21世纪初后，资生堂成为全球排名前十的化妆品企业，谢馥春则像进入寒冬了一样，知名度与影响力下滑，品牌价值大幅缩水。

“资生堂”三字来源于中国古典著作《易经》中的一段话，“至哉坤元，万物资生”，其涵义为新生命的孕育以及新价值的创造。“谢馥春”品牌则蕴含了生命周而复始的中国生命智慧。在品牌的内涵上，谢馥春与资生堂不相上下；资生堂把新价值的创造融入了品牌中，谢馥春的长寿基因经过了近两百年的考验。对比资生堂，谢馥春的品牌历史更悠久、成就更辉煌、底子更厚，完全有种子顶破种壳与地皮的养分，为什么反而显现出了颓势？经过研究，笔者发现，相较于资生堂，谢馥春缺少一股可以把传承与创新、传统与现代、文化与商业结合在一起的力量。

传统与现代的结合

在2017年的年报中，谢馥春提到，“在现代社会居民消费理念不断升级的大背景下，传统国妆行业由于追求东方、天然、人本理念，对现代日化产品具有较强的替代性，越来越受到消费者的认同和青睐”。可以看出，谢馥春明确而了国妆崛起的大势，并指出了消费者对天然化妆品和品牌文化中人本理念的追求，而这三点恰恰是他们的根本与优势。谢馥春诞生自百年前，用料天然，讲究东方美，比之西方化学合成品，既亲和安全，更符合回归天性和功效性的诉学，其所主打的东方化、功效化、天然化、人性化是它与现代市场的一个契合点。同样诞生自一百多年前的资生堂，在这一点上与谢馥春的判断一致。资生堂认为，数千年的文化根源决定了东方人内敛、朴实的性格特征，体现审美追求上，就是自然、素雅与含蓄。资生堂也强调材料的天然性，以及包装的设计素雅与含蓄，即使是面向日本本土、中国、韩国等地区的广告，也一向以典雅妩媚为主。

与谢馥春不同的是，资生堂强调将东方的美学及意识与西方的技术相结合。其一，是产品检测与论证的权威性与科学性。当前，化妆品消费理念升级是主流趋势，消费者衡量化妆品的标准趋于多样化。复古、传统、天然、含蓄是消费者需要的，同时产品还需要进行科学地表达。换句话说，不管是谢馥春还是资生堂，自己说自己传承了一百多年，能代言东方美学，是不够的，还需要权威机构、权威人士为去背书。同样的，天然不等同于健康、无害，消费者需要的是权威机构的检测报告。其二， 是在研发方面将传统的中草药与现代先进的西方医学相结合。将西方医学引进化妆品研发与生产后，资生堂所生产的乳液、面霜、化妆水、精华液等被证明可以更有效地排毒养颜，颇受消费者欢迎。在这两方面，谢馥春做了一些攻克，但未来仍需要下大力气将其做深做透。

创新与发展的结合

创新是企业的灵魂，也是企业进步发展的源泉。谢馥春与资生堂的企业规模不同，其研发投入和产出也不同。自从改制以来，谢馥春先后推出了雪莲美肌洁肤水、玉颜霜、绛仙螺子 黛等20余款新品。2018年上半年谢馥春年报显示，谢馥春研发团队共 9 人。而资生堂共有约 800 名研发人员，每年开发 1000 多种产品，每年的科研经费投入约为160多亿日元。研发主要取决于公司盈利情况以及研发投入，在这方面资生堂远远高于谢馥春，其研发成果的数量与质量自然更高。相信随着谢馥春营收的增加，研发会逐步改善。

在创新方面，资生堂与谢馥春的主要区别是创新路线上。谢馥春的创新路线有两条，一是对传统经典工艺进行挖掘创新生产经典特色产品；二是与权威科研机构合作开发现代生物化妆品，从根本上和生命科学意义上解决肌肤美容问题，抛弃了遮掩式的西方化学美，达到“清水出芙蓉，天然去雕饰”功效。资生堂的创新路线也是两条，一是先是对不同地域人们的生活习惯、皮肤状况、美容意识等做初步调查，继而在此基础上制定出适宜的研发计划；二是将全球各地的研发人员创造性地融合在一起，针对不同地区的独特性，开发出具有地域特色的产品。

比较二者的技术路线，二者的倾向性一目了然。谢馥春的目标消费者是以东方审美为主的中国和东南亚地区，主打产品是古典类化妆品，资生堂的目标消费者是全球，不限古典类还是现代类化妆品，消费者的需求就是资生堂的研发方向。其中，主打什么化妆品是创新与发展结合的关键。资生堂以消费者的需求为主，谢馥春以自己需求为主。在任何时代，无论是谢馥春初诞生的1830年，还是近两百年后的今天，任何企业、任何产品，其关注的永远都必须是消费者的需求，否则产品会失去市场，企业会失去消费者。正如张殿义所说，“百年品牌是历史的积淀，可以是品牌质量在消费者心目中信誉和发展的基础，但不是发展前进的前提”。破除品牌为中心的思想，树立以消费者为中心的研发、生产与服务宗旨，才能赢得消费者的青睐，让品牌重新焕发青春。

中国美与世界美的结合

谢馥春180多年的品牌历史、主打文化的商业模式，以及创新路径，基本上奠定了其未来的发展模式，以化妆品为载体，以历史、文化、旅游等为基础，从地方性品牌晋升为国家品牌，并代表中国走向世界。但这有一个前提，即谢馥春需要做一个长远的战略布局，结合好中国美与世界美。

20 世纪五六十年代，资生堂在开拓海外市场之初，做的第一件事儿就是打出日本美。其主打产品是一款融合了紫罗兰、丁香、茉莉、玫瑰等香气的禅香水，展现了自然宁静、芳香淡雅的特点。包装采用了满是禅味的金色花边，其设计理念来源于京都神庙，极尽细腻精致，充满浓郁的日本特色。当消费者使用这款香水时，资生堂所理解的日本美也一一展露了出来，传播了独具特色的日本文化。

山名文夫是日本颇负盛名的平面设计大师，他曾说过，“资生堂对时代做出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。”山名文夫所说的时代的美意识，其实就是资生堂对日本美的一种理解。同时，山名文夫的话也指出了一个问题，化妆品的贡献决不应该仅仅局限于产品或品质等物质层面，而应该通过包装、气味、广告等形式对使用化妆品的“人”的意识施加影响。