给我一个支点我能撬动整个地球——“轻运营”模式让做生意更容易

随着全球经济一体化进程的不断加快，化妆品企业面临的竞争日益激烈和复杂，对社会的适应力也越来越高。在2017年“两会”中，曾有委员提出关于我国国民经济的方向，以及分享经济、共享经济体的未来设想，鼓励实体经济发展新零售模式，让全民在一个健康良性的经济体社会中持久发展。而未来化妆品行业“轻运营”模式就是需要在不断尝试中推陈出新，积极努力寻找适合自己的变革之路。 文/渌 渌

近年来，化妆品行业的挑战一个接一个，从2010年向互联网渗透，2012年向电商转型，2013年发展新媒体，2015年进军多元化N次元自媒体，2017年进入新零售，再到2018年尝试推广小程序……可以说，传统化妆品行业以迅雷不及掩耳的速度发生着翻天覆地的变化。如果说一个企业还固步自封的话，那它也将成为历史的尘埃。

轻资产运营强调互联网思维，大致的套路是通过免费思维和流量策略吸引用户并实施免费策略，然后以跨界思维寻找合作伙伴搭建平台，通过平台化的运作为客户提供一体化服务提升黏性，对资产方收取通道费或流量费以获得盈利。

在互联网思维模式下，企业的轻运营平台与资产提供方只是通道合作关系。在化妆品行业，大家发现可以照搬互联网的传统做法，当化妆品以各种形式和渠道销售出去之后，服务基本就算结束了，再之后只是售后服务，相比其他行业更为简单。

何为“轻运营”?

时下，在化妆品行业，重资产意味着规模效益，缺少资产规模，意味着你很难成为行业巨头，如果你没有足够的新零售渠道，你就很难成为行业翘楚。

轻资产运营模式又称轻资产，是指企业紧紧抓住自己的核心业务，而将非核心业务外包出去。轻资产运营是以价值为驱动的资本战略。

用有限资产，获取最大收益，是所有企业追求的最高境界。在经济迅猛发展的当下，“变轻”不仅仅是一种选择，也是一种必然。在轻资产模式中，企业紧紧抓住自己的核心价值，而将非核心业务，例如物流、生产等外包出去。轻资产运营是以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代的背景下企业战略的新结构。

轻资产—总体来说，就是希望消费者选择服务来取代产品的重复购买。比如用电子书代替纸书，用汽车租赁来替代买车，音频电台代替报纸。但这种从产品向服务的转化，仍然依赖消费市场的习惯养成，从每年的电商数据就能看到，中国的消费者还是大量依赖于B2C电商提供的产品服务。由于淘宝、京东和苏宁等几家市场大鳄已经占据了超过70%的市场份额，许多传统企业不愿意被整合进电商体系，希望通过直接转型到O2O绕过淘宝系和京东，并积极加入到拼多多、唯品会、每日一淘、寺库等各大电商APP中。对于新品牌来说，要形成用户规模和信任度，也还需时日。

简单地说，轻资产运营模式就是利用手机服务来逐渐替代复杂、累赘的日常生活服务，让我们轻松生活在云端。

从重资产到轻资产你跟上了实体零售升级吗？

现在最普遍的一种认识是，轻资产的商业模式是最有价值的。而重资产的商业模式似乎价值低，以致最近几年来不少企业都在追求轻资产运营模式，包括一些以重资产为基础的传统行业都在效仿轻资产模式。真的是轻资产模式最值钱吗？难道，固定资产相对较少的轻资产模式一定就比固定资产相对较多的重资产模式就更具有价值吗？就更加值钱吗？其实，问题没有那么简单，值不值钱与下面几个关键问题直接相关。

关键问题一现有资产为化妆品企业产生的效益如何

有些人看不上几乎每年都在变化着的轻运营，觉得没必要跟风，认为通过加盟、联合等形式也能获得规模收益。但是，这种模式早已成为过去时，一味坚持反而会鸡飞蛋打。比如凡客，最开始也做自有品牌的化妆品，但因为缺少资产支撑的规模化扩张，往往是一场空。如果资金链不稳定，那么生产品质也就保证不了，品质控制不了，就会导致崩盘。而轻重结合，既有重资产的后端生产基地和前端销售卖场，又有轻资产的渠道推广的混合资产模式，才能真正实现规模化扩张。

关键问题二化妆品企业资产是否有创造价值的能力

评估化妆品行业目前的资产模式的标准就是资产产生价值的能力怎么样？通常用经济增加值作为判断价值的能力，比如有的化妆品企业规模很大，但净利润处在5%以下，甚至长期亏损，而且还没有计算资本金投入，其实，这个企业的资产已经创造不了什么价值了。在这种情况下，如果能减一半重资产而转投增加轻资产运营的渠道，提高资产利用率，创造价值能力很强，这样的重资产模式就值钱。

关键问题三化妆品企业的核心竞争力是什么

资产无论轻重，都要审视它能不能形成企业的核心竞争力，构建核心竞争力必须以资产为依托，加大资产投入力度就是一种战略性选择。比如京东对于物流基础设施系统投入的资产模式，以致多年不能产生盈利；当京东意识到资产太重时，开始转战新零售渠道，反倒轻松地赢得了更多流量和价值。

企业不能轻视轻资产运营，也不能忽略重资产，零售商业业态与传统重资产行业结合，才能凝聚“爆发力”!

最讨喜的“轻运营模式”

化妆品微信电商—惊喜多

微信平台的互动无处不在，微信与电商活动相结合，通道畅通，通过与用户的互动，不仅能提升品牌好感度，获得更高的知名度和忠诚度，还能吸引更多的优质粉丝，增加潜在客户数量及潜在消费的可能。在调动用户兴趣的同时，让其加深对品牌的印象。比如Fresh馥蕾诗官方旗舰店天猫店铺的就基于各种微信新媒体平台电商为其倒流量，能够有效应对细纹、眼袋等问题，紧致眼周轮廓的Fresh馥蕾诗红茶紧致亮采眼部精华露、能增加唇部肌肤含水量的Fresh馥蕾诗澄糖丰盈臻润护唇膏都是热门搜索商品。而及时更新天猫店铺的当季的活动信息， 能为电商平台导引有效流量。

跨界合作，双倍流量—美丽的秘密

随身是微信独有的特点之一。很多不喜欢扎堆凑热闹的女孩子可以通过扫描线下的二维码，获得体验机会，而对于品牌来说，获得用户的微信就可以通过社群等方式服务，而锁定用户。The Face Shop菲诗小铺就是联合Coca-cola可口可乐打造菲诗小铺潮酷可乐妆快闪店，此次快闪店采取线上预约制的对外开放形式，通过扫描二维码，关注菲诗小铺微信公众号获得入场券后，即可开启一段经典与新潮碰撞的菲诗小铺夏日感官探索之旅。而其他明星产品，如菲诗小铺金盏花净透保湿眼部精华凝露、菲诗小铺清颜控油保湿精华乳等明星产品亦是备受粉丝群热销的爆品，品牌就是这在无形中抓住用户的心理需求，获得用户的产品的认可，形成较高的忠诚度；泊美品牌也做了电商和新零售互动，有效增加了客户的黏性，泊美鲜纯珍萃控油净痘洁面膏也是新零售平台上的热销品之一。

时尚风向标—铺平台占地

新零售的优势在于数据、信息整合，让随时随地的互联网成为现实。用户不受时空限制，和网站端产生大规模的即时的，或者延时的交互。这样，移动互联网为线下的商业提供一个很好的营销前台和数据即时撷取的中心，通过移动互联网的模式更好地把线下交易呈现出来，激发巨大潜能。

在销售渠道多元化的当下，通过各大平台导流量比蹲守一个电商平台要靠谱得多。近几年，护肤仍是人们最关注的美容需求，各平台的用户不同，但所有平台都在发展新零售平台，比如寺库偏高端，云集偏小众，京东比较大众化等等。信息灵通的品牌会抓住商机，通过不同平台吸引粉丝。比如Whoo后拱辰享在云集上的关注度非常高，适时推荐相关产品以满足其需要，提高品牌曝光的同时，不仅不会引起用户的反感，还可以在一定程度上提高销量，得到用户的认可。比如Whoo后拱辰享气韵生眼霜，因主打宫廷御用拱辰精萃配方、沉香提取物、山参冬虫夏草成分，深入改善眼部肌肤皱纹问题而倍受熟龄女性的青睐；植物医生豆蔻祛痘修护洁面啫喱，中科院昆植所植物医生研发中心在平均海拔800～1500米的高山之上，寻找到品质更加上乘的天然豆蔻，果实中蕴含丰富的黄酮类物质，帮助有效祛痘，修护舒缓肌肤的功效。

音频电台—吸引高端客户

喜马拉雅等互联网音频媒体服务，优势在于“免费&发现”。不得不承认，千聊、荔枝微课、喜马拉雅等可能比你自己还明白你想听什么样的课程。而当用户追捧哪类课程时，产品广告也就随之植入了。我们这里说的不是硬广，而是粉丝效应而产生的商机。当用户逐渐将电台当作每日的习惯后，剩下的选项只有缴费成为高级会员或者保持现状。这是互联网服务发展的趋势，但不是唯一趋势。品牌巧妙地将品牌内容融入音频不失为一种很好的获客方式。

化妆品微信网店—“群力”不可小觑

由于当前电商平台尚有待完善，把客户倒到微信服务号上可以让用户更有信赖感；同时，为了更针对性地提供服务，根据不同需求定位，术业有专攻，专门提供某项服务，设立矩阵。比如Za在服务号设置了会员卡，与其在服务号设置的微店打通，同时，将每月福利、 积分兑换等粉丝福利也导入平台，增加了粉丝的黏性。用当季销量最好的商品做引流，吸引用户消费。比如粉丝对最近主打的Za姬芮美白精华修颜霜、Za姬芮新焕真皙美白气垫修颜霜—吃豆人合作版关注度都颇高，趣味潮流设计、一分钟打造无瑕透明感底妆、轻薄一层即可以遮瑕、卸妆后皮肤还是水水嫩嫩等特点都是当下用户的主诉需求之一。

化妆品微信小程序—打折优惠我先知

其实从2018年中旬开始，就特别流行微信小程序。它是“无需下载APP，就可以随时用”的一款应用工具。微信设计的这种小程序可以让化妆品牌和用户之间拉近距离，对于用户来说，既不占内存，又十分方便，而对于商家而言，通过多元化的小程序，传播速度更快，而且可以增加商品的销量和复购率。通常通过让粉丝加入社群的方式来管理。设置几个管理员，定期在群里发优惠产品的小程序，大家可以实现一键购买，不用再去网站和APP上购买，所以黏性强。

比如京东商城对小程序的利用颇让人值得借鉴。互联网时代，通过把各种商品的优惠券发到社群里，让大家每天都能看到商品信息，从客户体验、互动、会员管理等多方面提升着消费者的体验。时下天气干燥，可增加唇膏的滋润度，让唇部保持水感光泽的梦妆倍润护唇膏、能抚平眼纹，紧实弹润，减少未来细纹出现，焕现年轻光采的梦妆山茶凝时修护菁华眼霜、唤醒年轻肌肤令眼部肌肤焕发动人光彩的雪花秀臻秀修护多效眼部精华露等都是各大新零售平台的热销产品。