拓展IP全产业链 布局中国版“迪士尼”

黄柏雪

3月20日，IP“熊出沒”持有者深圳华强方特文化科技集团股份有限公司（以下简称华强方特）发布2018年度报告。报告显示，公司2018年度实现营业收入43.45亿元，较去年同期增长12.49%;实现净利润7.76亿元。两大主营业务——主题公园和文化内容分别实现营业收入36.04亿元和7.31亿元。

在主题公园上，华强方特采取了跨平台打造IP的模式，围绕影视、动漫角色以及中国传统历史文化，让主题公园和文化内容两个板块互相推动、互相成就。《2017年全球主题乐园调查报告》显示，华强方特主题乐园累计接待游客量位列全球前五，其呈现出的持续盈利能力处于国内领先位置。

“好的文化产业必须要在动漫、影视、主题乐园、衍生品及新媒体等多方面全面发展，一个可以横跨多个平台的IP对推动主题公园乃至整个产业的发展将有极大帮助。”华强方特集团执行总裁丁亮向《综艺报》表示，“如果一个IP可以通过电影院、授权产品以及主题乐园三个渠道获得盈利，那么就可以称之为超级IP。”

主题乐园的下一步发展需要打破‘第四堵墙，让观众身临其境自主选择故事发展结果，而这些都需要新技术支撑。

在运营超级IP方面，华强方特的《熊出没》取得了不俗成绩。自2014年起，《熊出没》系列（以下简称《熊出没》）共推出6部院线大电影，累计票房26.72亿元，衍生品年销售额超过25亿元。丁亮表示，《熊出没》从创作之初就有着全盘考虑，“我们从一开始就意识到主题乐园不能没有动漫或影视角色，因此华强方特从最初就做了这方面的顶层设计，形成了相应的产品架构。”

丁亮透露，《熊出没》大电影会一直做下去，今年华强方特将制作发行《熊出没》第七部贺岁大电影和《熊出没》系列电视动画。除此之外，还将于暑期档推出面向更大年龄受众的全新IP大电影《佣甲天下》，为打造主题乐园全产业链注入新元素。

IP+主题乐园

据艾奕康（AECOM）咨询公司2018年年底发布的《中国主题公园项目发展预测》，我国主题公园游客总量近1.9亿人次，预计到2020年将达到2.3亿人次。2018—2020年拟建主题公园的投资总额达到745亿元，二三线城市主题公园市场前景广阔。

近年来，迪士尼、环球影城、六旗等国际巨头在中国市场强势布局，华侨城、华强方特、长隆、万达、海昌等本土企业同样不甘示弱。在激烈的市场竞争中，多产业联动、多产业开发已经成为业内企业的共识，而贯穿其中的主线就是IP。

作为《熊出没》总导演和方特主题乐园总设计师，丁亮对IP与主题乐园融合发展有独到见解。他认为，主题乐园行业的IP按照成熟度可以分为商业IP与传统文化IP两大类。前者可以进行挖掘开发，与主题公园联动产生引流效果，例如《熊出没》;后者具有认知的广泛性和文化共情，但需要进行二次开发，例如神话故事《女娲补天》、古典爱情故事《梁祝》等。

基于《熊出没》IP，华强方特欢乐世界主题乐园设立了“熊出没历险记”游乐项目，而《熊出没》影视作品中的很多情节设计都会考虑主题乐园的需要。丁亮以2018年春节档上映的《熊出没·变形记》为例介绍说，影片中光头强、熊大、熊二遭遇缩小变形，周围环境就显得特别巨大，这是一种奇特的视觉体验，“做这样的设计一方面是电影情节的需要，另一方面也为主题乐园做准备，将来我们会在主题乐园内再现这种情境，相信小朋友们会非常感兴趣。”

对标迪士尼，华强方特的动漫IP积累并不多，因此采用差异化打法——开发中国传统文化IP。丁亮认为，迪士尼乐园自1955年7月开园以来始终保持着高人气，一个重要的原因在于迪士尼持续造梦和造星，拥有大量动漫IP，从而获得持久关注。“中国有五千年的历史文化，这才是我们的‘富矿，我们会抓住这一点来开发IP。”丁亮说。

据介绍，华强方特正在继续建设“美丽中国三部曲”主题乐园项目，围绕中国灿烂的传统历史文化、光辉的革命历程/中国近代史（从1848年鸦片战争到改革开放），以及未来篇明日中国，通过高科技手段为游客创造沉浸式游乐体验。第一部曲“方特东方神画”主题乐园，聚集了《女娲补天》《千古蝶恋》《牛郎织女》等脍炙人口的优秀传统文化故事，浓郁的“中国风”吸引了众多不同年龄层的游客。

提高创新性 聚焦高概念作品

中国传统文化故事是个巨大宝库，但并不能直接使用，需要进行二次改造。对此，华强方特以文化为核心，以科技为依托，在此基础上引入故事元素。“我们是第一个在中国主题乐园中引入大量科技元素的企业，一个企业必须保持前瞻性和创新性，才能在这个领域生存下去。”丁亮说。

当文化与科技相结合，主题乐园便有了巨大的想象空间。在方特主题乐园，以《梁祝》为主题的《千古蝶恋》表演，让光学影像等AR技术与真人表演完美结合，通过多场景的灵活切换，丰富舞台表现力和层次感，营造出梦幻唯美的特殊场景;《西游记》“孟姜女”《女娲补天》《牛郎织女》等故事情节结合VR、AR、全息等高科技，通过大型器械与巨幕投影相结合的方式，给游客带去强烈的沉浸感。

华强方特从开启主题乐园业务之初，就提出要在主题乐园内讲故事，而主题乐园讲故事与电影有着明显不同，前者特别强调现场感、沉浸感及交互感。在丁亮看来，主题乐园的下一步发展就是打破“第四堵墙”，让观众身临其境并自主选择故事发展结果，而这些都需要新技术支撑。解决方案有两种：一种是重建一个真实的物理世界，让游客参与其中;另一种是采用虚拟方式还原真实世界，如VR技术等。

哪些传统文化及影视项目适合改编为主题乐园项目？丁亮非常看重“高概念”作品类型。高概念电影是指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈，以求获得多数观众的理解与接受的电影。高概念作品是当前国内外的创作趋势之一，非常适合转化到主题公园中，如电影《流浪地球》和神话故事《女娲补天》。

塑造立得住的角色

2007年以来，华强方特仅用12年时间即建成开业了“方特欢乐世界”“方特梦幻王国”“方特东方神画”“方特水上乐园”“方特东盟文化”五大品牌共26家主题公园，目前正在筹备和建设的乐园有10余座，包括长沙、邯郸、荆州、嘉峪关二期、安阳等多个项目。此外，去年华强方特还签约了济宁、徐州、台州、商丘等新项目，預计到2020年开业的乐园将达到30余座。

主题乐园需要大量角色，因此《熊出没》每年都在努力打造新角色，并逐步将其运用到主题乐园中。在丁亮看来，《熊出没》塑造的新角色之所以能立得住，首先是尊重作品的创作规律;其次是选择了很好的创作方向，《熊出没》大电影锁定亲子受众，剧情上引入孩子和父母的故事线，有效填补了国内这一电影类型的市场空白;三是制作上一丝不苟，故事经得起推敲。

在维持《熊出没》IP热度的同时，华强方特还将加大在动画电影方面的投入，每年持续开发上映1—2部动画大电影，同时加强与外部公司合作，对国内外知名IP进行改编或深度再开发。

衍生品市场在中国是一个方兴未艾的新兴蓝海。丁亮认为，要做好衍生品市场，就要在开发内容作品时兼顾衍生品的设计。《熊出没·奇幻空间》中出现了一个名为Coco的小机器人，实际上华强方特在创作时，就已同步将该形象进行了授权开发。到影片上映时Coco机器人衍生品供不应求，在电影上映期间的季度销售额超过600万元。

目前，华强方特已形成一套比较完善的从作品到衍生品开发，再到市场及授权的市场运作机制。《熊出没》的合作授权商超过200家，衍生品超过3000款，品类包括牛奶、零食、玩具、文具、服装、箱包、洗护用品、游戏、图书等。

在主题乐园和衍生品开发上，华强方特坚持有节奏、有控制的步调。用丁亮的话说：“影视动漫作品在创作时就要考虑主题乐园和衍生品的商业开发，但其中一个重要问题是保持平衡、不能透支。换言之，这个品牌必须不断有新内容注入，才能维持持续的主题乐园和衍生品开发，否则就可能面临品牌被透支的风险。”