基于营销工作岗位能力需求的市场营销学教学改革研究

摘 要：随着互联网时代的到来，全球经济一体化趋势的融合和发展，企业不仅在提升产品质量和品牌内涵，也注重在营销推广方面开始有更高标准和要求，新时代要求更加适应现代营销岗位能力需求的高级营销人才。本文基于营销工作岗位能力需求进行研究，对高校的《市场营销学》教学做出改革，有重大意义。

关键词：营销岗位能力;营销教学改革

“互联网+”时代的到来，市场营销环境和营销模式发生了巨大的变化，企业更加需要具有实践动手能力较强且具有互联网思维的开放型应用型营销技术人才。《市场营销学》课程教学需要基于营销工作岗位能力需求进行创新改革。

一、市场营销工作岗位能力调查与高校《市场营销学》教学现状研究

目前多数高等院校都开设市场营销专业，其人才培养方案的制定还是理论教学比例大于实践教学比例，致使很多学生毕业后走入职场，动手和适应能力较差，推销技巧差、广告创意设计没有新意、促销手段单一、营销策划文案千篇一律、营销预算不精通、不会评估营销渠道、对新营销、互联网思维缺乏、对营销工作过程及工作岗位了解甚少，团队协作和交通沟通等能力待提升，很难适应高强度且灵活性较大的营销工作岗位，违背应用型高校培养人才的初衷。高校培养营销人才不适应市场真正的需求，因此，面对这种社会的现状，教学改革势在必行。

二、高校《市场营销学》教学中存在的问题

（一）实践教学比例设置不合理

当前各种新业态经济层出不穷，企业之间竞争越来越激烈，消费者认知和偏好发生变化，对产品的营销有更高要求，市场营销工作岗位也随着互联网时代和新媒体运营进一步细化。我国多数高校虽然商科学院都开设市场营销专业，但大多专业在人才培养计划设计中对实践教学环节设计比例不够合理。普遍存在着实践比例严重低于理论比例，致使学生通过四年的本科学习之后，动手能力较弱，无法适用社会市场人才需求。

（二）缺乏实践经验丰富的教师

目前高校《市场营销学》的任课教师普遍比较年轻化，大多是研究生毕业直接从事教学一线的工作者，企业市场实战经验比较薄弱，较为理论化。企业导师大多都是挂名的客座教授，给学生授课的机会很有限。多数高校严重缺乏双师型市场营销学教师。

（三）实践实训基地建设不足

目前多数高校都建立市场营销专业实践基地，但还存在不少问题，例如有些企业虽是合作企业，但由于众多原因，有的企业仅停留在走过场的表面合作状态，不少学生反映在企业实践基地得不到真正意义的工作岗位锻炼，都是停留在促销岗位的毛皮学习，实践效果很有限。有些企业合作时间不长，因而不做长期实践教学规划。有些企业规模过小，工作岗位安排有限，学生实践实习积极性不强。部分学校在实践教学管理上也不够严格，学生在实践过程中处于放羊状态。

（四）《市场营销学》教学不适应新时代的营销工作岗位能力需求设置

新时代营销工作难度和技术水平要求越来越高，而目前高校培养的营销人才还是以4P为主要手段，很难适应现在的4C、4R、7P等现代营销手段，传统营销观念已被绿色营销、生态营销、互联网营销和新媒体营销所替代，营销工作岗位所需的工作能力在发生重大的变化，迫切需要相应调整教学内容和方法。

三、基于营销工作岗位能力需求的《市场营销学》教学改革措施

（一）树立创新型教学观念

高校市场营销教学不能只考虑理论体系的完整性和周密性，还要大胆进行教学改革，改变传统的教学观念，要有新思想、新观念，要从市场需求出发，从企业的实际人才需求出发，培养营销工作岗位能力需求的人才。做到企业需求什么样的人才，高校就培养什么样的人才。

（二）优化实践教学

一是优化实践教学设计的比例，适当增加市场营销专业实践教学的比例设置。课内实践的比例也可以增加。通过实践教学大大提升学生的实践动手能力。二是优化实践教学的内容。目前较为成功的就是企业订单班的开设，是企业和高校深度合作的范例。课程一部分由企业导师亲自授课，完全讲授企业营销工作的基本流程和岗位实践，一部分是高校教师讲授营销理论。

（三）培养双师型师资队伍、优化师资队伍结构

采用内培外引的政策：首先送青年教师外出培训进修，学习营销前沿知识，开阔视野。鼓励青年教师企业挂职锻炼，真正参与企业营销一线工作。倡导青年教师考取市场营销职业资格证书。以学促建。请企业家进校园对口帮扶，青蓝计划指导青年教师营销实践工作。其次大力引进营销博士、企业营销师。

（四）加强实习基地建设

积极建立与企业的长期性战略性合作伙伴关系，建立实践实习基地的长期规划，落实实践工作细则，加强校企合作的广度和深度，企业真正给学生提供营销工作岗位的实践锻炼机会，帮助学生成长和就业推荐，学校加强实践实习基地的管理工作。把实践实习落在实处，增强实践实习的效果。

（五）基于營销工作岗位能力需求《市场营销学》课程改革措施

1.拓展创新《市场营销学》课程的教学内容

市场营销课程教学改革的重点是改革教学的内容，使课程教学的内容符合互联网+时代的特点和趋势潮流，符合市场营销工作岗位需求，同时教学内容丰富多彩，调动学生兴趣，教学内容充实才能实现教学的价值。

首先是教学内容的设计：课程改革化传统教学章节为任务驱动式教学，分解重构为工作任务：以市场营销理论与实操技巧为教学内容，以“营销环境”、“营销调研”“营销战略”“营销4P策略”四个项目为载体，变学科体系为工作系统，重构课程内容为11项具体工作任务。

其次在“互联网+”环境下，拓展教学内容，加入基于互联网平台和计算机分析软件的分析方法，对市场营销调研和环境进行数据处理。又如利用大数据进行客户的定位，掌握客户资料。再如利用互联网进行客户跟踪、客户沟通等。让市场营销学课程的教学内容与时俱进。

2.《市场营销学》课程新型教学模式及多元化的教学方法

在教学过程中，可以建立案例教学、真实项目真实做、实践体验的三位一体模式、让学生真正成为课程的主体，重在学生应用型能力的培养，职业导向性的培养。具体过程操作如下：

教师提前下发项目任务，学生通过课前预习，了解主要内容，尝试动手去做，圈点出疑问点，课堂高效学习，与教师做好课堂互动，做好笔记，课下认真检验项目作业，并阅读教师制定的网络资源及书籍阅读材料，教师指导学生运用网络资源、根据教学模块内容，完成课下实践环节：网上市场营销调研 、网络品牌推广、商标设计、网络广告设计 、网上市场促销宣传、市场服务质量管理 、市场营销人员培训 、竞争战略。其次教学过程中主要采用课堂讨论、情景表演、团队演练、翻转课堂、案例教学、小组学习、网络资源、实践教学、多媒体教学、教师指导，师生合作共同达到教学目标。同时积极加强校企合作，采用订单班培养模式、参观企业、顶岗实习等实践教学环节。丰富教学的方法，变静态课程为动态课堂，室内课堂为校外相结合的课程。让学生在学中做，做中学，全面提升营销职业素质。

3.全过程监测的《市场营销学》课程考核方式

传统的闭卷理论考试方式很难检测学生实际学习的效果，作者将课程的改革为过程性考核加闭卷考试相结合的形式，过程性考核分为以下几个模块：平时考勤、课堂表现、个人作业、小组作业、期中测试、笔记，总共占40%。同时平时考核的作业可以线上线下相结合完成，同时也鼓励学生在网上参与市场调研、信息收集、数据分析、网上开店、网上推广、微店銷售、推文写作等多种实践作业考核。期末闭卷考试占60%。

4.多维度《市场营销学》课程评价体系

建立360度立体教学评价体系。首先：教务管理中心可以发起调研问卷检测。学生用麦可思教学管理系统进行课程阶段性评价和结果性评价，真实反映课程的教学效果。其次：教师通过麦可思系统或蓝墨云班课平台设定即时性评价。过程性检查学生对本门课程的反馈情况，并及时完善改进教学方法。再次：教师同行互评、教学督导评教。用第三方评价较为客观准确。对任课教师本人有很督促作用，可以及时发现问题。然后：实习单位、企业用人单位对课程结果的评价。学生的实际能力是否提升，企业用人单位最有发言权。企业的评价是教学效果的试金石，是检验教学的真正标准。最后：教师自评。教师通过对课程实施情况进行深刻反思总结。

结语

高校《市场营销学》教学一定要以市场为导向，以新时代为依托，转换教学新观念，大力进行教学改革，基于市场营销工作岗位能力需求设计教学环节，把教学内容与市场营销工作过程紧密结合，培养出企业真正需求的人才。

参考文献：

[1] 杨兴华，李  刚.“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革探索[J].当代教育实践与教学研究.2015.（09）.

[2] 邱媛媛.基于“互联网+”环境下《市场营销学》课程教学改革的渗透探索[J].吉林广播电视大学学报.2018年第7期（总第199期）.

[3] 艾美杰.基于就业导向的《市场营销学》课程教学改革探索[J].现代经济信息.2016.（20）：413.

作者简介：

李亚子，女，陕西西安人，副教授，研究方向：市场营销与公共关系。