定位理论与企业战略

周秋雨

摘 要：本文主要论述了定位理论与企业战略的关系，从定位理论的起源，产生原因，与企业战略的关系，对企业的影响等方面进行论述。定位理论的意义不仅仅在于对美国，而且对世界营销行业都有着极为深刻的影响，也给日后企业的战略定位提供了借鉴和指导意义。

关键词：定位理论;企业战略;市场定位

一、定位理论溯源

（一）定位定义

“定位”一词最早是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。定位有很多种解释，但是最被大众认同的是由特劳特提出的定义：定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。

（二）定位理论产生的原因

1.媒体渠道增多

七十年代媒体大量增殖，例如美国国家公共广播电台的诞生，商业有线电视的出现和许多报纸的出现，除了这些，还有许多传统媒体，例如报纸，杂志，甚至还出现了巴士广告，人体活动广告等等。信息的载体增多，甚至媒介本身都成为了一种讯息（麦克卢汉），媒体也正是当时信息时代的产物。如何在如此多的信息中抢占消费者心智，这一问题的提出为定位理论的产生提供了土壤。

2.商品信息暴增

根据马斯洛需求原理，人的需求永无止境。无论这个人所在的阶级如何，收入如何，他都会产生需求，且需求会不断变化。一旦人的生理需求得到满足之后，那么更高层次的需求就会发生作用，也就促使了制造业，服务业的出现，市场需求的扩大推动了商品信息量的增长。

如何使自己的产品在市场中占有一席之地，迫切需要一种有效的策略指导。

二、企业战略定位

定位理论最早是由特劳特提出的，属于市场营销学中的一个概念，但是特劳特的定位理论比较广泛，研究角度比较宏大，最早从企业战略角度进行研究的是定位学派。

企业战略一词最早是由定位学派的创始人迈克尔·波特提出。依据他的理论，企业战略的核心是获得竞争优势，而竞争优势取决于企业所处行业的盈利能力，即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位。因此，战略管理的首要任务就是选择最有赢利潜力的行业，其次还要考虑如何在已经选定的行业中自我定位。

三、定位对企业战略的影响

（一）以王老吉为代表的市场领导者定位

王老吉推出的时候，其败火的功能接近凉茶，可是其口感又偏向饮料，所以消费者存在着认知错乱，不知王老吉究竟是凉茶还是饮料。为了打开市场，王老吉采用了定位理论，将“怕上火就喝王老吉”作为广告语，将自己的产品定位为可以预防上火的饮料，它就成为了凉茶饮料的领导者。王老吉在消费者心中的定位明确，大大的扩大了它的销量。

（二）以甲壳虫为代表的市场追随者定位

“想想小的好”一语曾经让甲壳虫汽车在美国市场的销量增加了几倍。在当时的美国汽车市场，流线型的长条汽车是市场的主流，生产商都在极力的宣传自己的车型长，容量更大，但是甲壳虫汽车却另辟蹊径，将自己定位成“小”，将占位小，油耗少作为它的功能特点进行宣传，这种一反常态的广告定位策略，迎合了当时很多美国顾客的逆反心理和强烈的個性意识，获得了巨大成功。没有跟随主流，做市场的追随者同样使甲壳虫获得了成功。

（三）以百事可乐为代表的市场挑战者定位

美国的可口可乐一直都是可乐的第一大品牌，百事可乐出来的时候其配方、色泽与味道的差异性与可口可乐相差无几，此时如果百事可乐选择在产品本身上与可口可乐进行竞争，几乎没有胜算。于是，百事可乐重新进行定位，将重点从产品本身转移到了对消费群体的定位上。“渴望无限”，百事可乐通过分析消费群体的特征，最终将群体定位在了追求冒险，渴望新奇的年轻人身上。“新一代的选择”一语让百事可乐迅速成为了年轻人追捧的对象，也使百事可乐成为了可口可乐最大的竞争对手。

（四）以维珍为代表的市场补缺者定位

维珍品牌在英国的知名度达到了96%，它涉猎的行业从衣食住行到科技航空，但是它在每一个行业都不是老大。它选择的市场总是那些相对成熟的市场，这样的市场竞争压力过大，对手之间相互模仿，导致消费者无法树立一个鲜明的品牌形象。但是维珍却在这样的市场中，将每一个行业的目标消费者都定位在反叛的年轻人身上，并将年轻群体进行进一步的细分，以创新作为品牌发展的核心，根据不同细分市场的特点提供不同的个性化定制服务，这样的补缺战略使维珍在激烈的市场中竞争中也获得了巨大的利润。

四、定位理论的局限性

（一）忽视个体差异化需求

定位理论针对的是目标客户群体之间的差异化，但是对于某一群体之中个体之间又存在着不同的需求。而且现代消费者尤其是年轻一代对于自我，对于个性的追求，使产品的定制化越来越受欢迎。由此观之，定位理论虽然给当时的市场提供了理论指导，但是在现代社会，其局限性也日益明显。

（二）忽视需求的动态变化

随着时间的变化以及社会环境的变化，消费者的需求是在不停地变化的。工业时代提出的定位策略更多的强调的是让消费者知道记住，目的是将产品推销出去，核心是产品，但是现在已经是体验经济的时代，消费者的感受显得更为重要。4P到4C的转变也恰恰是从卖方到买方市场的转变，满足消费者的动态需求，才能使企业更好地生存下去。

（三）忽视中小或者新兴产业的动力不足

根据定位理论，品牌想要扩张就必须不断地提出新的子品牌，但是其成本却不是一些中小或新兴企业能够负担的了的，所以说如果单纯的根据定位理论，往往会出现大品牌垄断市场的局面，致使一些中小企业生存难上加难。所以对于新兴的一些企业，则更需要注意定位理论与其发展的适应性问题。

结语

从以上的分析中我们可以看出，定位理论无论是在它诞生之时还是现代市场竞争中都发挥着巨大的作用。但是定位理论由于其产生的年代较早，对于现代社会还有许多不适应的地方，所以企业在制定战略之时，不能一味地按照理论制定战略，还应该结合实际，注重自身产品和服务的提升，树立一个良好的口碑，这在任何时代都是不会过时的。

参考文献：

[1] 殷腾飞，周  楠.基于定位理论的多元化战略与专业化战略之反思[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2012（6）：64-65.

[2] 郑少红，郑小玲，ZHENGShao-hong，等.基于战略定位理论的中小企业国际化路径探析[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2012，15（6）：41-44.