社会创新视角下网络社群线下出行服务设计研究

（江南大学 214000）

伴随着互联网的不断发展，麦克卢汉其对未来“重归部落化”的言论逐渐被证实。在信息内容海量、信息渠道多元的互联网环境中，聚集了大量不同类型的社群，如何使这些本属于线上的资源合理运用至线下，使之为网络居民的另外一个身份——现实居民而服务，便是本课题的切入点。从现实居民的线下出行入手，在协作服务的视角下，通过对网络社群与线下出行两方面的研究，结合目前的行业发展趋势，目标人群的需求，以及现有产品的亮点和不足，为线上社群重新定义线下出行，用设计赋予出行更丰富的意义，为用户出行创造更便捷更愉悦的用户体验。

一、网络社群线下出行的背景和内涵

（一）社会背景

1.社群经济时代来临

当今已逐步迈入5G时代，人们已习惯在线上进行社交与来往，与性情相投、志同道合者彼此联系、聚合成群，演绎出形形色色的趣缘文化景观。在信息内容海量、信息渠道多元的互联网环境中，聚集了大量不同类型的社群，如何使这些本属于线上的资源运用至线下，使之为网络居民的另外一个身份——现实居民而服务，便是本研究的切入点。

2.消费升级是行业革新的内在驱动力

我国中产阶级人数已达1.09亿，成为全球中产阶级人数最多的国家之一。这一数据直接导致“消费升级”现象风靡。从提供服务者、提供商品者的角度出发，消费升级并非把价格标得更高，而应该让消费者享受到更好的服务，更优良的产品；另一种角度的表现是，与物质缺乏的过往相比，用户对价格的考虑因素变少，而对产品质量有着更强烈的需求，也更乐意为品牌溢价埋单。但是，追求品质并不代表一味地追捧奢侈品牌。理性的用户依然在思考什么是更好的消费升级，而现今的“升级”，不再是价格的升级，更多的是物质消费背后的文化延伸。出行是从消费升级中受益最直接也最明显的行业之一。

（二）行业背景

1.知识内容付费平台逐渐发展至线下，衍生线下社群经济效应

移动互联网的持续渗透带来的另一个结果就是“认知的盈余”，人们会从各种各样的渠道获取信息，而在这么多的信息当中还有去挑选我们想要的，无非就是会花更多的时间。而在移动互联网刚开始发展前，人们还是乐意接受的，但是随着移动互联网的发展，信息的传播速度在不断加快，现在5G时代的来临还会造成信息的不断溢出，用户需要更精确更优质的信息输出与输入。因而各厂商为用户带来了知识付费。

而在近几年，内容创业的知识付费领域也逐渐进入半红海状态，相继出现了知乎live、分答、得到、喜马拉雅fm的付费音频、微博问答、京答、开氪等，沉寂了许久的豆瓣也推出了自己的付费栏目——豆瓣时间。各大厂商不断在探索知识付费的新模式，而果壳推出的“在行”率先把知识付费引导至线下，使网络社群拥有更真实、更贴合显示生活的使用场景，衍生出线下的社群经济效应。且当网络社群发展到一定阶段，此类线上资源理应被合理应用至线下，使之为用户而服务。

2.体验型出行逐步发展，不再局限于出游，拓展至生活各个方面

在体验经济时代，体验型旅游已成为日常主流出游方式，而随着消费者出行经历的日益丰富而多元，旅游的概念逐渐发生变化，究其原因是消费者越来越追求出行的“本质”，即出行的意义。“从自己待腻的地方离开，去看别人待腻了的地方”，这虽然只是一句带有些许玩笑意味的自嘲话，但也表明了出行的本质——对一种新的经历和体验的购买。

3.设计背景-协作服务与网络社群线下出行行为具有良好的适配性

社会创新是一种能够实现社会目标的新想法，其包含产品、服务及模式三个要素，能够满足不同的社会需求，解决不同的社会问题，创设出不同的社会关系或者合作模式，这些创新不仅对社会有积极影响，还能提升社会发展变革的行动力。社会创新为服务设计提供了一种新的思维方式——协作生产，Nesta在《People Powered Health Co-production Catalogue》一文中提到，协作生产的关键在于重新解构问题和重新建立关系，且用户也是系统中的一种资源，我们可以将其视为媒介之一。

如右图所示，在对其做了一定了解与研读之后，我们发现，它能被很好地运用在网络社群中。因为随着互联网的发展，网络社群不仅被认定为一种人群，更能作为一种资源被我们设计师所运用。这与协作服务的理念相符。而我们选取了线下出行这一切入点，希望通过协作服务的设计方法，把线上资源运用至线下。

（三）社会创新视角下网络社群线下出行服务设计的含义

在社会创新理念的指导下，通过对现有网络社群线下出行形式特征进行深入调研与分析，由小至大，由下至上，全面地分析与出行相关的各种因素，挖掘多种资源优势，满足包括内容提供者、消费者、出行方式供应商等各方利益相关者的实际需求，并尝试通过整合旅游业的各种生态资源来创造新的价值，同时提出一种新的商业模式，探索出适用于线下出行新阶段的完整的协作式服务设计策略。

二、网络社群线下出行服务设计特点调研与分析

经过一系列桌面调研，把握旅游业宏观发展态势，了解到线上旅游消费动态后，笔者设置了一份问卷，对目标人群进行了定量分析，之后对个别用户进行了深入的定性访谈，对年轻人旅游出行趋势的转变和线上旅游产品动态趋势变化进行了深入了解，对网络社群线下出行进行了调研与分析，得出以下三点特征。

1.出行人群多角色合作

经过调研得知，出行人群并不只存在一种角色，部分人群手握其他人需要的资源，如信息资源、交通资源等，不管是有形的资源，如交通出行同行，还是无形的资源，如日程规划行程安排等，这些资源都是可被规划以共享再利用的，对缺少该类资源的人群来说是需要的，对手握资源的人群来说则是可变现的。出行人群内部本身是一个有机却无序的系统，目前各出行平台其实有这样的趋势，我们可以发现以攻略为卖点的蚂蜂窝app上，有很多旅游达人在发布他们的出行攻略，有很多旅游小白根据这些攻略规划自己的出行路线，减少了规划的成本，避免了出行的弯路。又比如滴滴顺风车业务，司机角色拥有乘客角色需要的交通资源，但其实他们都同为出行人群。

2.需求满足与资源变现的双重诉求

普通出行人群出行需求已经逐步发生了从以“目的地”为导向到以“兴趣、IP”为导向、从视觉体验到内心体验的转变，他们不再满足于以往的旅行社带团出游，但是经调研显示，存在以社交为目的的出行，因此普通出行人群既需要更好的出行、游玩体验，又希望结识志同道合的朋友。而另外一个角色——出行达人，小部分在旅行攻略平台，或是某些社交平台上实现了其信息资源变现，但是仍有很大一部分手握有价值的信息资源的出行人群，甚至存在很大一部分不知道自己掌握的信息资源其价值的群体，这些信息资源尚未被挖掘。究其原因在于目前市面上尚未存在把该系统两类人群分配角色并使其有序运作的平台，这样手握资源的出行达人无法将其资源变现，对资源有诉求的需求人群无法与达人直接对接，因此目标人群存在双重诉求。

3.出行信息资源多样性，关注无形信息

在一些网络社群聚合的信息平台上，还会有一些与传统意义上的“出行”不同的信息资源，如“汽车之家”的购车优惠信息，如豆瓣高校小组上的考研咨询信息等，其实这些无形信息都是有价值的，且该类信息常常依附于个人，是由于特殊的个体才会存在特殊的信息。联系前文提及果壳推出的“在行”把知识付费场景转移至线下，使有知识的大拿与求知者们在线下聚集，依附于个人的无形的信息资源亦可如此推行，实现直接变现。

三、网络社群线下出行服务设计优化策略

（一）协同创新为网络社群及个体赋能

协同创新是一种开放的设计方法，赋予用户亲自参与设计过程的权利，同时模糊用户和设计师的角色，相互协作，彼此分享，共同解决同一问题，其优点在于最终呈现的结果必将更符合村民的期待。而且网络社群线下出行作为一种社会公众服务，其组织需要承担更多的社会责任。因此，在具体设计过程中，应充分发挥协同设计的优势，通过用户访谈等方法将公众纳入其中。

对于移动出行而言，网络用户的参与是线下出行服务设计的重要部分，同时还是检验设计合理与否的标尺。如出行类型的选择，信息报酬的设置，各种接触点的设置等，网络用户直接介入设计过程，共同实施设计概念，最后设计实施时，网民则作为最终使用者，对各种接触点的设置和制定进行评估和反馈。只有这样才能最大限度地发挥网络用户的主观能动性，充分利用其熟悉的资源，设计出适合网络社群需求及文化内涵的线下出行服务。

（二）构建出行达人-平台-普通出行人群间的可持续协作关系

网络社群线下出行服务设计的目标是使出行系统在尽少的外来力量帮助的前提下，保证自身有机可持续运转，以减少资源浪费。这意味着不能只依赖组织单方面的向网络出行群体提供服务，而是让社群内部人群通过设计师构建的协作组织积极参与进出行系统，使其高效可持续运作。转变网民角色，化被动接受为主动参与，改变以往平台-出行人群的单向服务局面，强调出行达人-平台-普通出行人群的回流关系，构建可持续连接。

（三）以网络群体为中心的设计

网络社群因其时代背景与交流特点，与线下社群有着不一样的文化，同时信息较线下社群比，不仅量大，种类也繁多，也因此更有价值。网络社群出行平台的构建可以考虑以下不同的信息分类：（1）兴趣类路线以兴趣和内容为导向，可以找到更戳内心更具个性的旅行路线内容，比如传统手工艺探寻之旅、哈迷之旅，赏花之旅等等；（2）生活资讯类路线提供个人独家资讯、生活妙招等资源分享，比如C级轿车最新折扣购买点、趣味遛狗路线、香港美妆折扣路线等等：（3）美食类路线则为美食探寻和分享，比如跟随孤独的美食家吃遍日本的角角落落、探寻最好吃的大学城等等；（4）娱乐专区则展示了更加多元的内容，比如团队游戏等，丰富旅途的趣味。上述分类为采访过程中受访者灵感收集，但是也能彰显一些趋势和用户需求。

以网络社群为中心，不仅包含出行信息的分类，还有各类活动文化设置日程安排及对应商业活动，更符合网民心理预期与习惯，满足用户需求。

四、结语

移动出行是近些年来新涌现的较难解决的社会问题之一，备受外界瞩目。社会创新作为一种新的设计途径，被越来越多的公益组织、创业队伍、设计从业者运用于解决该社会难题。基于社会创新理论，用问卷访谈、深入跟踪访谈等方式，对该类行为的特征展开分析，并对其设计干预的策略进行了探索，进一步拓展了网络社群线下出行服务设计的内涵及外延。