为什么门店比商品还漂亮？

郭雪岩

李玲是三里屯太古里北區的常客。她在亮马桥附近上班，喜欢下了班就去太古里转转，即使不买东西，也看看哪家店发生了什么变化，哪家店上了新。去年年底因为忙碌，她有好一阵没去三里屯，看到朋友圈里有人晒出太古里一栋新建筑，她纳闷自己怎么没见过。今年年初再去，李玲发现位于太古里北区中间位置的MiuMiu不知何时已撤出，取而代之的是Valextra—正是在朋友圈里看到的那幢新楼。

不同于原建筑3层零售空间的设计，Valextra将这栋21米高的楼完全打通为一层。从店面西侧通往太古里北区地下一层的电梯看过去，一整面巨大的玻璃幕墙高挑、明朗、开阔。

挑高穹顶和用大片玻璃幕墙展示，是设计师Martino Gamper设计的核心思路。透过窗户，店内的一切一览无余，内饰、商品，包括店内的人，都坦率地呈现给路过的人，这正是Gamper想要达到的效果，通过这面大玻璃，他想要创造一种开放感，“将窗内的店面延展至窗外的世界，让人有几分了然，又有几分好奇，迫不及待地想要进去一探究竟”。

大面积玻璃幕墙的使用，很容易令人想起苹果零售店，两者的设计也的确有共通之处：即便在地下，也有玻璃罩子伫立在地面上引导客流；在室内，放弃过去传统式的展柜，改为摆满产品的开放式长桌—它们都摆出开放式的欢迎姿态，邀人体验。

Valextra的店面最吸引人的地方是什么？李玲觉得是色彩。和许多社交分享图片里的背景墙一样，透过Valextra的玻璃幕墙，一眼看见的，是直通屋顶的大片粉色、黄色组成的墙面，阳光下玻璃的反光和这些明亮的颜色交相呼应，许多经过的游客也会拿出手机拍摄。尤其是处于周边都是纯白极简或金色奢华的店铺环境里，色彩丰富的Valextra店面瞬间从静止的画面中跳脱出来。

为顾客留下深刻的第一印象，这自然是Gamper在设计店面时着重考虑的事情。由于店面西边悬空于广场之上，路人难以近距离看到橱窗中的产品，他索性牺牲近部细节，利用大面积的呈现在远处观感上制造视觉冲击。

2015年为同一品牌设计米兰店面时，Gamper用的是另一种逻辑。由于那是一个行人会直接经过橱窗的街铺，他索性将所有商品用磁石直接静置在玻璃墙面上。当人不经意间抬头望向店内时，并不会看到家具和其他多余的陈设，只有满墙的商品，这个画面直接吸引了路人的目光。

强烈的视觉效果，始终是Valextra CEO Sara Ferrero对每一位门店设计师提出的要求。对于包括Gamper在内的店铺设计师来说，进店后的消费转化率并不是他们需要担心的事情，设计师的首要任务是将更多的人吸引到店内，当门店的大门被推开的那一刻，设计师的使命就已经完成一半了。

不过，并非所有的零售店铺设计都以随机引流为宗旨，对韩国眼镜品牌Gentle Monster的门店设计师来说，吸引力法则既相似却又不同。

不像在中国市场刚刚起步的Valextra，这个已靠门店设计闻名的品牌不需要以第一印象引起消费者注意。也就是说，Gentle Monster不追求成为顾客逛店途中出乎意料的“中转站”，它的定位是“游客目的地”。

自2011年创立以来，Gentle Monster一直以潮流先锋的形象示人，其全球19家门店，每一家的室内设计都不相同，而且每家店每年都会停业一到两次，对室内设计全面更新。位于韩国首尔的弘大店更是以每25天更换一次店面设计主题的频率强化这一品牌特征。

很难说Gentle Monster的设计理念讲述了什么具体的故事。以1月推出全新设计的北京门店为例，主题为“THE NAVIGATOR”的店面，意在探索人类培育机械寄居蟹开辟水源，并终于发现水源新补给植物的故事，店内装置则相应有挂在天花板上的孵化牛、野蛮生长的植物、寄居蟹……

类似的设计主题还有：消失的空间、匠人工坊、秘密公寓、海啸之后、功夫等。通过更新店面设计，不断尝试和挑战新话题，Gentle Monster在展示自己创造性的同时，也吸引了那些追求新鲜感的年轻消费者。Gentle Monster创始人金韩国认为，品牌创造出来的东西和消费者的期望之间的差值越大，越能够创造吸引力。因此往往消费者想要往西的时候，品牌会往东走。

《第一财经》杂志在Gentle Monster三里屯门店就“你为什么来这里”随机访问了几名顾客，得到的答案包括“想知道大名鼎鼎的Gentle Monster是什么样子”“来看看新装修的Gentle Monster怎么样”—金韩国的想法看起来效果不错。

与平时相比，刚更新完的Gentle Monster店铺每次都会吸引更多的客流，其中穿着时尚、妆容精致的年轻人占大多数，他们通常会拿起手机找个角落摆造型拍照。作为“网红的集聚地”，Gentle Monster并不缺少线上曝光量，但线下门店同样允许甚至鼓励“游客”拍照，只逛不买在这里不会被冷眼对待。“客流是目前实体店最大的问题，没有客流就不会产生销售，只要有人进店就是好事，能够带动更多的人。”金韩国说。

无论线上还是线下，零售生意的本质始终离不开“流量”。

从一百多年前的百货商店、连锁商店，到后来的超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街，再到如今的电商平台，商品与人之间的介质从实体的“三尺柜台”“开架自选”到虚拟的图片文字，销售渠道和传播渠道逐渐由线下转移到线上。但于品牌而言，网络信息的庞杂也导致信息的分散和碎片化，在消费者这一边，仅仅凭借从网络上获取的信息完成消费行为—特别是化妆品、皮具、眼镜等受个人特质影响更大的品类—也难以完全实现。

在这样的商业环境下，实体店铺必须为零售生意发挥一些新的价值。

荷兰建筑师Rem Koolhaas在2005年为Prada设计的纽约SoHo区门店，被认为揭开了奢侈品品牌零售门店体验化的序幕。流线型的阶梯、错落有致的商品摆放，以及经典作品博物馆式的陈列方式给予了顾客前所未有的新鲜感。那是互联网兴起、电商起步的年代，敏锐的零售业者已经开始意识到，单纯靠展示来实现售卖未必行得通了。更早之前，当时只有4款产品的苹果打破以商品为核心的店铺思路，并大手笔地拨出70亿美元建立实体店的案例，则为零售业指了一个新方向。

2017年年初美国眼镜品牌Warby Parker联席首席执行官尼尔·布鲁门萨尔提出的观点更直接：“我不认为零售业已死，但平平无奇的零售体验已死。”

对新一代的消费者而言，体验是他们在消费中更感兴趣的环节。罗兰贝格在今年2月的一份报告中也指出，体验至上是80后、90后的重要消费法则。在实体店铺中，消费者实际上建立的是与商品和品牌的情感联系，这会与他们在线上获得的信息互相补充，共同促使消费完成。而在此过程中，零售门店设计能够做到的是为体验塑造场景，或者用Gamper的话说，“讲一个好故事”。

Valextra三里屯门店里正在发生的，也证明了这种新的购物习惯的普遍性。该店店员告诉《第一财经》杂志，如今许多顾客进店做的第一件事不是浏览商品，而是掏出手机点开相册，指着屏幕上的某款包告诉店员，“我要试这个”。

在门店尚未开业前，Valextra的几个畅销包款就已被时尚博主们介绍给了潜在消费者。但对一款价格不菲的商品而言，了解并不意味着购买。Valextra的实体店此时充当的角色便是，告诉消费者品牌故事，让消费者感受到商品的细节，从而激发进一步的情感联系。

正如设计师原研哉所说，信息传达慢慢地渗透到五官中，在人们还没注意到其存在时，成熟、隐秘、精密、有力的传达便已悄然完成了。金韩国在采访中对这一点也表现出了自信，“顾客只要走进Gentle Monster，就已经成为我们的消费者，只是或早或晚的问题。”

Sara Ferrero格外强调店面作为“家”的概念，不仅希望顾客能够在Valextra的门店里轻松自在，还希望人与人能够在这里相遇、交流。因此店里都设有体验区，不大的空间内地毯、小沙发一应俱全，客人随时可与三两好友在这里聊着天看着包，打发时光。

这种理念和苹果零售副总裁Angela Ahrendts的想法一样，她意图使苹果零售店成为城市社交中心。设计是一种连接，将个人和品牌、个人和个人在这一方有限的空间中连接到一起。

一个与自我认同相似的空间、一个与品位相投的人交流的空间而不是冷冰冰的商品空间，越来越成为实体店铺想要达到的目标，其最终目的则是延长消费者在空间中停留的时间，进一步树立对自我及品牌形象的认知，以及最重要的，形成和品牌的亲密联系。

关于这一点，或许没有哪个品牌比Aesop做得更出色。在这个澳洲有机护肤品牌的全球100多家门店中，纽约中央火车站店有临时售票厅、曼哈顿店有50年历史的干洗店、京都店有《阴翳礼赞》主题町屋、新加坡店有椰壳纤维屋顶……Aesop惯常从当地历史和文化中寻找设计线索，同时讲述品牌的故事，以便和当地客群更好地交流。

與此同时，通过这种从始至终开创独特门店设计的做法，Aesop也向它想要吸引的人群发出了自己的声音：“如果你也是一名创意人士，我们就是你生活的一部分。”

这些品牌的成功带动了许多跟风者，可是在一时新奇之后，却很少有店面能够长期吸引客流，就连这些行业先驱者本身，也渐渐陷入到危机之中。Gentle Monster长期以来处于被竞争者超越和恐怕难以满足顾客对创新的需求的担忧之中；Aesop不断扩大商业版图并大力发展电商，却渐渐失去原本的小众吸引力；苹果零售副总裁Angela Ahrendts也将于今年4月离职，未来苹果门店是否又会发生新的变化尚未可知。

在零售行业迅速变革的今天，人人都在探索新路，店铺设计到底能为品牌带来多少帮助却难以用数据衡量。但有一点是确定的，那就是围绕品牌定位用设计为顾客创造恰当的体验，店铺在今天可能未必是购买行为的即时发生地，但讲好了品牌故事之后，正如金韩国所言，那“只是或早或晚的问题”。