要素品牌联合紧密度对联合后主品牌评价的影响研究

王晓珍 郑 颖 施佳蓉 杨拴林

一、引言

要素品牌联合(ingredient co-branding)是某品牌作为成分或元素加入另一终端品牌，两个品牌标志同时出现在商品上的一种品牌联合形式，其中终端制造商品牌被称为主品牌，作为成分的品牌被称为要素品牌(陆娟和边雅静，2010[1]；Burmann等，2017[2])。要素品牌联合最早出现于汽车行业内的“戴姆勒-奔驰”品牌的强强联合，随后美国著名食品厂商贝蒂妙厨和新奇士果农公司也在1961年成功执行跨界品牌联合。以上要素品牌联合的成功给主品牌带来的巨大收益引发了越来越多的要素品牌联合策略被广泛应用于创新品牌的设计和推广，如“零度”可乐加入无糖甜味的纽特成分，戴尔、联想等知名电脑品牌选择英特尔处理器等。这些企业通过要素品牌联合成功提升了新创品牌的知名度，扩大了品牌竞争优势，有的甚至实现了传统产品的高效升级(Besharat和Langan，2014[3])。近年来，随着品牌联合策略的广泛运用，不同要素品牌联合模式下的主品牌联合效应结果迥异，例如：RIO和六神通过品牌联合策略成功推出了六神花露水味的RIO，并在首发当日以17秒的速度将限量供应的5 000瓶抢售一空；与之不同，阿芙与福临门跨界联合推出的“万福金油”卸妆油不但没能为主品牌带来轰动效应，相反却因联合品牌的负面口碑导致阿芙主品牌大批客户流失。

同样是要素品牌联合，为何有些企业能够迅速提高新创主品牌的口碑和市场业绩而有些企业不但未能打响新创主品牌反而累及原品牌效益严重下滑？影响要素品牌联合效果的主要因素是什么？这些因素又是如何影响品牌联合效果，其具体作用路径是什么？如何能使品牌联合策略发挥更积极的作用？这些问题引起了学术界的广泛关注。现有文献表明，合伙品牌间关系是影响品牌联合效应的重要因素(He和Balmer，2006[4]；Huertas-García等，2017[5]；Schnittka等，2017[6])，有关现有品牌联合中合伙品牌之间关系的研究主要集中在品牌联合匹配性方面，侧重探究了合伙品牌双方产品属性的相容互补性和品牌形象一致性对联合品牌评价的影响问题。另有部分学者从要素本身的重要性视角研究了其对品牌联合效应的影响，认为相对于附属要素主品牌选择一种重要属性的构成要素更能强化其与竞争对手的区别，并且中等品质的主品牌比高等品质主品牌获得的联合效应更大(陆娟和边雅静，2010[1]；李桂华等，2015[7]；Schnittka等，2017[6])。

上述研究成果对于同类属性品牌联合效应的积极影响如惠普和Intel的联合、蒙牛联手利乐的巨大成功具有很好的解释力，但不能对品牌联合失败的案例给出合理的解释，更不能对不同企业要素品牌联合效应迥异的原因做出深入的分析。例如：同样是与可口可乐品牌合作，加入可口可乐logo的匡威帆布鞋使得主品牌匡威有了更高的市场知名度，而加入可口可乐外观设计的联想笔记本消费者认可度则较低；网络品牌90分与英特尔经过紧密合作共同推出的基于英特尔© CurieTM模块的Ultra Smart智能跑鞋，一经上市就获得了巨大成功，大大提升了主品牌90分的品牌资产。

以上不同行业、不同企业的要素品牌联合策略，为什么在有些企业取得了巨大成功而在有些企业却以失败告终？传统基于品牌形象匹配视角的品牌联合研究理论已难以给出有力的解释，迫切需要新的研究视角和理论成果指导企业品牌联合战略行为。为此，部分学者开始关注品牌合作紧密度对要素品牌联合效应的影响，研究表明品牌联合中合作品牌之间的关系不仅体现在品牌契合、互补性方面，还包括产品技术、资金、客户等方面的合作程度，相关实证结果也发现合作关系的紧密程度对品牌联合收益具有积极影响(Kostyra等，2015[8]；Chiambaretto等，2016[9]；Chiambaretto和Gurau,2017[10])，合作品牌之间的合作或互动程度会影响联合产品的吸引力及消费者态度(范秀成和张彤宇，2003[11]；Newmeyer等，2014[12])。可见，联合品牌之间合作的紧密程度是影响品牌联合效应的重要因素，但关于品牌联合紧密程度如何影响品牌联合效应，其作用路径及影响机制如何尚需更深入的研究。

综上所述，要素品牌联合已成为当前企业市场竞争的重要战略和创新品牌推广的重要手段，但从企业实施的具体结果看，要素品牌联合效果差异较大，有些企业取得了巨大成功，获得了巨大收益，而有些企业不但没能达到预期效果反而累及原有品牌和产品声誉，为其市场竞争带来严重的负面效果。现有要素品牌联合效果的研究多从联合品牌双方产品属性和形象匹配性角度考量，不能完全解释要素品牌联合的不同效应。学者们进一步深入探索的最新成果表明，品牌联合双方的合作关系及紧密度是影响要素品牌联合的重要因素，但遗憾的是现有相关文献尚无对品牌联合中合伙品牌之间的合作程度进行明确的概念界定，也无人对其进行实证研究，更缺乏关于要素品牌间合作紧密程度对联合后主品牌效应的影响路径、影响机制方面的系统研究；基于此，笔者首先根据Yongki等(2016)[13]、黄维德和柯迪(2017)[14]等关于关系紧密度的界定，参考Newmeyer等(2014)[12]和Chiambaretto等(2016)[9]等的研究成果，将品牌联合紧密度(co-branding closeness)界定如下：品牌联合紧密度是品牌联合中合伙品牌之间关系的一个维度，具体指品牌联合过程中合作品牌双方在技术、人员和资金等要素资源的相互交流或者交织的程度。在此基础上，根据李桂华和黄磊(2015)[15]、Schnittka等(2017)[6]的研究成果，将要素属性地位和主品牌地位作为调节变量，重点探究品牌联合紧密度对要素品牌联合效应的作用机理问题，以期更好地解释不同企业要素品牌联合效应迥异的现象，为企业实施要素品牌联合策略提供理论参考。

二、文献回顾与研究假设

(一)品牌联合紧密度、联合产品评价与联合后主品牌评价

消费者对联合新产品和联合后制造商主品牌的评价好坏是衡量品牌联合策略成功与否的重要依据，品牌联合紧密度作为一个可感知到的市场信号，是消费者评价品牌联合效果的一个重要刺激(Chiambaretto等，2016)[9]，是品牌联合评价的重要组成部分。

消费者对合伙品牌之间关系强度的感知是联合产品评价最为基础的因素，当两个品牌在联合新产品推广活动中相关联时，他们发出的信号是他们共享一组共同的价值和资源，合作品牌之间产品功能的整合对联合产品评价具有显著影响(Shen等，2014[16])。Newmeyer等(2014)[12]、Kostyra等(2015)[8]、Lado等(2016)[17]等的进一步研究认为：品牌联合中合伙品牌之间高度整合的紧密合作意味着合伙品牌之间相互依赖、相互匹配，品牌联合使得消费者更加相信合伙品牌各自独特优势在品牌联合中都能够得到集中表现，从而增强消费者对联合产品(品牌)的质量和性能感知，帮助联合品牌策略下推出的新产品迅速被市场接受并建立首发优势。郑春东等(2016)[18]的研究同样表明：要素品牌联合中合作品牌双方具有近似的高品牌资产或者品牌优势，高紧密度联合能够刺激消费者，使其认为联合产品具有更高的质量和性能，从而对联合产品产生更为积极的评价，即合伙品牌之间强强联手可能产生1+1>2的效用。即使合伙品牌之间品牌资产或品牌优势不对称，知名品牌作为“担保人”将有利于知名品牌的市场地位和美誉度传递到联合产品上，高紧密度联合促使消费者对联合产品表现出更高的信任度和市场接受度(郑春东等，2016[19])。

以上学者研究成果表明，品牌联合策略的实施能够让消费者认为联合后新产品会集合合作品牌双方的优势、产品质量更好，因而更为信任、更易接受联合产品，从而对联合产品产生更为积极的评价；但关于品牌联合紧密度对联合产品的信任以及评价是否具有正向影响问题，目前尚无明确的研究结论。综合现有关于联合产品评价的相关研究成果，笔者认为品牌联合紧密度会影响消费者对联合产品的信任进而可能影响消费者对联合产品的评价，故提出假设1。

H1：品牌联合紧密度对联合产品评价具有显著影响。

信息整合理论指出人们对某一事物的态度和评价会因新的信息刺激发生变化，在整合新信息的同时会加固和更新原有的态度和评价，因此品牌评价过程并非静态而是随着外界信息变化和刺激不断动态调整的过程。在品牌联合过程中，不同品牌联合推出联合品牌的过程意味着新的信息刺激，消费者通过整合这些信息对原始合伙品牌的态度和评价做出调整(Anderson，1981[20])。联结学习理论的研究成果进一步解释了这一过程，即当合作品牌之间的联结关系程度越高时，消费者对这种刺激的反应水平就越高。这可以解释在要素品牌联合过程中，合作品牌双方之间紧密的合作关系能够强化消费者对合作双方强纽带关系和共同价值的认知，即联合后主品牌由于具备要素品牌的某些属性而使得消费者产生信任从而影响消费者对联合后主品牌的评价(Newmeyer等，2014[12]；Chiambaretto等，2016[9])。Mohan等(2018)[21]进一步的研究表明，品牌联合过程中合作品牌双方在技术、人员和功能等要素的相互交织程度会影响消费者在资源价值、可获取性等方面的感知和态度，促使消费者产生新的认知，从而不断修正关于原合作品牌的评价。

以上研究成果均表明，品牌联合实施的过程对于消费者是一种新的信息刺激和加工过程，这一过程对联合后主品牌的评价会因合作双方品牌优势的集中而产生信任延伸，从而影响消费者对联合后主品牌的评价。由此，本文提出假设2。

H2：品牌联合紧密度对联合后主品牌评价具有显著影响。

根据联想网络理论(associative networks theory)，品牌联合建立了合伙品牌间联想网络关系，激活了品牌联想节点和传播节点，从而更新消费者品牌知识及评价，导致品牌联合溢出效应(Henderson等，1998[22])，此后陆娟和边雅静(2010)[1]等的研究证实了品牌联合的溢出效应影响因素，即品牌联合情境下消费者对合伙品牌的评价会受到联合产品的评价影响。Simonin和Ruth(1998)[23]是将联合产品评价明确作为中介变量研究品牌联合匹配度对联合后合伙品牌评价影响的早期学者，其实证结果表明合伙品牌之间匹配性越高，消费者对联合产品及合伙品牌的态度评价也越高；反之如果联合产品评价较低，品牌联合行为则会稀释原合作品牌的资产价值。Yang(2017)[24]、Chen等(2018)[25]最新的研究同样证实品牌联合能刺激消费者产生额外品牌联想，这种品牌联想会延伸至对联合新产品的评价，最终传递到对联合后主品牌的评价。

综合信息整合理论、联结学习理论、联想网络理论以及众多学者研究成果，本文认为品牌联合作为一种新的信息刺激对于消费者的品牌认知和评价会产生重要影响，且具有品牌溢出作用；消费者对品牌联合双方中合作品牌的匹配及合作程度感知会传递到联合产品并产生新的感知体验和产品评价，并最终作为新的感知线索成为消费者再次评价原合伙品牌的依据，进而更新对联合后主品牌的感知评价；高紧密度品牌联合能够加强质量信号的传递，刺激消费者对联合产品产生信任和亲近，进而对联合产品产生较为积极的评价；更进一步，联合品牌评价通过信息传递机制转移至合作品牌的双方，形成消费者对原始合作品牌的再评价。据此，要素品牌联合情景下本研究提出假设3。

H3：联合产品评价在品牌联合紧密度与联合后主品牌评价之间起中介作用。

(二)要素属性地位的调节作用

要素品牌依据其在终端产品中的重要性程度，可划分为核心要素品牌和附属要素品牌，其中核心要素是指对终端产品的质量或性能具有最重要影响的关键部件，附属要素则是对终端产品具有次要影响的部件(Kalpesh和Kevin，2002[26]；李桂华等，2015[7])。在要素品牌联合中，要素品牌产品作为产品的构成部分为联合新产品提供特有属性，因此要素品牌属性地位(核心要素VS.附属要素)会影响消费者对品牌联合效应的评价(李桂华等，2015[7])。从联合产品角度看，Cohen等(2006)[27]的研究认为联合产品评价中要素品牌属性地位作为诊断性信息能调节消费者品牌联合评价，而李桂华和黄磊(2014)[28]的研究则进一步证实当一种核心属性要素加入到终端产品中时，其对产品优化及消费者感知的影响大于其处于附属要素情形；从联合后主品牌角度看，陆娟和边雅静(2010)[1]的研究同样证实：不同联合模式下的要素品牌联合效应存在差异，要素在主品牌中所处地位越高联合产品和联合后主品牌感知质量提升幅度越大。

综合以上，要素品牌在终端品牌中的地位越重要，消费者可能越关注制造商品牌与要素品牌在技术交流、功能互补等方面的合作紧密度并衡量终端品牌产品具备该要素质量和口碑的程度，进而影响品牌联合评价。由此推断：相比于核心要素，附属要素对终端产品感知质量和功能表现的影响较小，其属性与终端品牌之间的距离疏远，从而弱化了品牌联合紧密度对品牌联合评价的影响。据此，本研究提出假设4和假设5。

H4：要素属性地位在品牌联合紧密度与联合产品评价之间起显著调节作用。

H5：要素属性地位在品牌联合紧密度与联合后主品牌评价之间起显著调节作用。

(三)主品牌地位的调节作用

品牌地位的划分依据主要有两类。一类是以陆娟和边雅静(2010)[1]、宁昌会和曹云仙子(2016)[29]为代表的知名度划分法。陆娟和边雅静(2010)[1]根据知名度将品牌联合划分为“知名-知名”“不知名-知名”以及“知名-不知名”三种类型，通过实证进一步得出：主品牌知名度越高品牌联合效应越弱，低知名度主品牌与高知名度要素品牌的联合模式效果优于高知名度主品牌与高知名度要素品牌的联合模式效果；宁昌会和曹云仙子(2016)[29]亦指出，品牌声誉可以通过品牌联想过渡到合作品牌身上，因此品牌联合溢出效应具有双面影响效果。例如，不知名品牌通常会尽可能与知名品牌进行联合，借助知名品牌的品牌联想提升自己的影响力，享受品牌联合产生的正面溢出效应；而当品牌联合中某一品牌由于负面信息影响，使得消费者对其产生了负面态度时，这种负面态度也会降低消费者对联合品牌及原始合伙品牌的评价，也即承担品牌联合负面溢出效应的后果。另一类品牌地位划分则是以Washburn等(2004)[30]、郭锐等(2010)[31]为代表的依据品牌资产和消费者忠诚度划分法。Washburn(2004)[30]则认为主品牌不论资产高低，与高知名度要素品牌联合都会获得积极联合效应，但不同联合模式下的联合效应存在差异；而郭锐等(2010)[31]的研究则表明非对称品牌联合中，品牌联合并不总是“帮助”弱者，也有可能被强势品牌遮盖或者稀释。唐生桂(2017)[32]进一步研究了不对称品牌联合模式下的品牌联合效应并指出：强势要素品牌能够弥补弱势主品牌在某些属性上的缺陷，在品牌联合过程中强化质量信号的传递，迅速提升品牌联合积极评价；当强势主品牌与强势要素品牌进行联合时，由于主品牌在联合前的评价已经处于较高水平，受到“天花板效应”的影响，品牌地位弱化了品牌评价线索对品牌评价的影响，强势主品牌获得的积极品牌联合效应相对较小。

不难发现，品牌地位正被广泛运用于品牌联合效应的研究过程，虽然对品牌地位的划分依据不尽相同，但现有研究成果均表明品牌地位影响品牌联合效应，且不同情境下的品牌联合效应差异显著，这可能与品牌地位的划分依据有关。本文认为品牌知名度仅仅反映的是消费者认识或记忆某个品牌，并不能反映品牌市场地位强弱；而市场地位在一定程度上能够反映品牌资产和消费者对原品牌的忠诚度。因此借鉴郭锐等(2010)[31]的划分方法，以品牌市场地位和受欢迎程度区分品牌相对强弱地位，探讨不同要素品牌联合模式下品牌联合效应是否存在差异。

由此本文假定：在同时与强势要素品牌进行联合时，

H6：主品牌地位在品牌联合紧密度与联合产品评价之间起显著调节作用。

H7：主品牌地位在品牌联合紧密度与联合后主品牌评价之间起显著调节作用。

基于以上分析，本文将主品牌地位和要素属性地位作为调节变量，构建联合紧密度对品牌联合后制造商主品牌评价的理论模型，具体研究框架如图1所示。

图1 品牌联合紧密度对联合后主品牌评价作用机理图

三、研究设计与数据收集

(一)研究情境与问卷设计

本文采用模拟情境与问卷相结合的方法收集数据，从品牌联合紧密度“高vs低”、主品牌地位“强vs弱”和要素属性地位“核心vs附属”三个维度形成2×2×2被试间设计，形成不同情境下的8个版本问卷。

问卷主要分为三部分。

1.甄别问项与情境资料。首先根据被访者是否具有关于测试品牌不愉快的购买经历或体验，以甄选和保留相关调查问卷；然后通过设计带有图片和文字的情境材料构造不同品牌联合情境。

2.变量测量。被试在阅读上述情境资料的基础上回答相应测量问项，其中品牌联合紧密度的测量是结合Kostyra等(2015)[8]、Chiambaretto等(2016)[9]以及本文对品牌联合紧密度概念的界定，包括合作品牌之间“合作深入”“关系密切”和“生产要素沟通交流”三个方面；联合产品评价与联合后主品牌评价借鉴马宝龙等(2014)[33]、Anthony和Douglas(2018)[34]等的量表，从感知质量、态度偏好和购买意愿三个维度测量。

3.人口统计信息。本文人口统计信息主要包括调查者性别、年龄、教育程度等问项。

(二)测试产品选择

前测是测试产品选择的确定过程，主要遵循以下三个标准：一是消费者对该类产品比较熟悉；二是该类产品的多个构成要素可以实施品牌联合战略；三是该类产品中的品牌知名度高低存在差异。为此，最终选取笔记本电脑作为测试产品。依据以上原则，考虑到笔记本电脑作为一种大众工作学习的必要工具，从产品熟悉度角度看，消费者较为熟悉；从产品特征上看，作为一种高科技电子产品，其生产要素具有显著的属性区分即核心要素和附属要素；从企业战略特征看，品牌联合是电脑行业经常采用的战略战术之一。

基于以上分析，本文选择笔记本电脑作为测试产品，具体变量测度如下：

1.品牌联合紧密度。本文通过描述不同情境来区分高、低两种不同紧密度的品牌联合场景，为控制品牌刻板印象对消费者评价的干扰，采用虚拟品牌进行情境描述(Geylanni，2008[35]；李桂华等，2015[7])。制造商M与零部件供应商N联合投入资金、人力与各自自有技术共同设计生产联合产品C，并且供应商N的品牌标识出现在产品MC上，代表品牌联合紧密度高；制造商M采购零部件供应商N的零部件生产联合产品C，并且供应商N的品牌标识出现在产品MC上，代表品牌联合紧密度低。采用李克特5级量表分别询问15名被调查者对相应情景描述的品牌联合紧密度感知，统计分析结果表明：高紧密度情景下，被调查者反馈的平均值为4.645，标准差0.321；而低紧密度情景下，被调查者反馈的平均值为3.379，方差1.959。由单因素方差分析结果可知：高低两种情境下消费者品牌联合紧密度感知具有显著差异(F=75.289，P=0.000<0.05)，因此，高低两种联合紧密度情景可用于不同品牌联合紧密度情景调查中。

2.要素属性地位。前测一的主要目标是确定核心要素和附属要素即要素属性地位。如前文所述，本文选择的终端产品为笔记本电脑，笔者随机列出笔记本电脑的构成部件：处理器、主板、显卡、屏幕、摄像头、机身外壳、内存条、硬盘等，邀请被试分别给出一个对笔记本电脑重要性最高和一个重要性最低的构成部件。被访问的25名消费者中，21名认为处理器(CPU)对于笔记本电脑最重要，20名认为机身外壳对笔记本电脑重要性最低(M处理器=4.714显著大于M机身外壳=3.2)。因此，本文确定“处理器”为笔记本电脑的核心要素，“机身外壳”为附属要素。

3.主品牌地位。前测二的目标是区分不同制造商主品牌的知名度。在陆娟和边雅静(2010)[1]和郭锐等(2010)[31]研究的基础上，笔者根据品牌知名度和市场份额等指标识别出联想和神舟两个市场地位差异明显的品牌，并从品牌价值和市场吸引力两方面综合比较联想品牌与神舟品牌地位差异，以笔记本电脑行业终端制造商与强势要素品牌联合为例，选择国内市场地位领先以及受欢迎程度较高的联想品牌为强势终端品牌，选择国内市场地位处在二三梯队的神舟品牌为弱势终端品牌。为探究测试产品选择是否合理，邀请20名消费者在5级量表上就联想品牌和神舟品牌知名度和市场吸引力进行评价，单因素方差分析结果所示，联想品牌与神舟品牌相对地位具有显著差异(F=67.620，P=0.001<0.05)，M联想—市场地位>M神舟—市场地位，即联想品牌具有较高的市场地位。因此，本文将联想品牌与强势制造商主品牌对应，神舟品牌与弱势制造商主品牌对应。

(三)数据收集

本文共发放175份问卷进行预测试，检验结果表明数据质量良好，在此基础上开始正式调研的问卷发放，共分为8个情境小组、通过线上和线下同时进行问卷发放的形式，每组发放40份问卷，共计320份。最终回收问卷275份，进一步剔除不完整、答题不认真的问卷(例如连续多项答案重复、整个问卷均为某一值和填写用时过短的问卷)。在保证每个情境小组问卷数量相同前提下，随机选取每组有效问卷30份，即8组共240份问卷，有效率为87%。其中，实验数据筛选中控制了男性与女性比例相同；年龄主要集中在20～40岁，占比88.7%；受教育程度以高中以上学历为主，占比达90%，符合笔记本电脑的使用群体在年龄、性别和受教育水平方面的分布规律。

四、实证分析

(一) 信度和效度检验

采用SPSS22.0软件对量表进行信度和效度分析，结果如表1所示。问卷总体KMO值为0.962，Bartlett球度检验的显著性水平为0，问卷题项适合进行因子分析；所用量表的Cronbach’s α值均在0.882～0.969之间，超过临界值0.7，表明量表内部具有较高一致性，变量测量具有较好的信度；通过主成分分析的因子提取法和最大方差旋转法检验量表效度，各主要因子载荷系数均超过0.5，三个因子的累计方差贡献率为85.77%，表明量表具有较好的构建效度；此外，Harman单因子检测结果表明，数据同源性偏差并不严重。以上分析表明本文所搜集数据具有较好的信度和效度，可供进一步分析。

表1 因子分析与信效度检验

(二) 控制变量检验

本文控制变量包括被访者性别、年龄及教育程度，通过ANOVA分析控制变量对研究变量是否具有显著影响，分析结果如表2所示。

表2 控制变量对研究变量的单因素方差分析

根据表2,性别、年龄、教育程度对品牌联合紧密度、联合产品评价和联合后主品牌评价的影响中，F值均不显著，表明性别、年龄、教育程度对品牌联合紧密度、联合产品评价和联合后主品牌评价没有显著影响，因此后续分析中不再考虑性别、年龄、教育程度的影响。

(三)联合产品评价的中介效应分析

首先，运用SPSS22.0单因素方差分析法做直接效应检验，即检验不同水平品牌联合紧密度对联合后主品牌评价产生的差异影响。实证结果表明品牌联合紧密度对联合产品评价具有显著影响(F=6.494，β=0.163，P=0.011<0.05)，假设H1通过检验。同理，品牌联合紧密度对联合后主品牌评价具有显著影响(F=9.120，β=0.309，P=0.001<0.05)，假设H2通过检验。这表明要素品牌联合中，消费者对合作品牌双方的合作关系紧密度感知越高，消费者对联合产品评价和联合后主品牌评价均越积极，即品牌联合紧密度越高对消费者联合产品和联合后主品牌评价的提升作用越大。

其次，在直接效应基础上运用HayesBootstrap方法对中介效应进行检验，借鉴陈瑞等(2014)[36]提出的Bootstrap结果分析的注意事项，首先检查中介效应分析中学者最为关注的中介路径是否存在以及结果是否显著，若95%的置信区间内不包括0说明中介效应存在且显著。结果如表3所示。

表3 Bootstrap法的联合产品评价中介效应检验

续前表

注：JPMBE代表联合后主品牌评价；CBC代表品牌联合紧密度；JPE代表联合产品评价；Sample Size：240，PROCESS Procedure for SPSS Version 3.00，置信区间置信度95%，设定抽样量5 000。表4同。

根据表3：品牌联合紧密度对联合后主品牌评价的路径中，联合产品评价的中介效应95%置信区间为(0.013，0.088)，表明中介效应通过显著性检验，说明品牌联合紧密度通过联合产品评价对联合后主品牌评价产生了显著影响，中介效应为0.045。控制中介联合产品评价后，品牌联合紧密度对联合后主品牌评价的直接影响同样通过显著性检验，直接效应为0.2。因此，品牌联合紧密度到联合后主品牌评价的总效应为0.245(0.045+0.2=0.245)，95%的置信区间为(0.149，0.341)显著。综上可得，联合产品评价在品牌联合紧密度对联合后主品牌评价的影响过程中发挥部分中介作用，假设H3成立。品牌联合紧密度越强、联合产品评价越积极，则消费者对联合后主品牌的评价越积极，即要素品牌联合中，制造商主品牌与要素品牌之间紧密的合作关系能够刺激消费者正向认知，认为联合产品具备了合作双方的优良属性和质量优势并产生积极的联合产品评价。以上对联合新产品的积极评价又构成关于原合伙品牌新的信息环境以及品牌联想网络，并成为消费者再次评价原合伙品牌的依据，进而更新对联合后制造商主品牌的良好感知评价。

(四)要素属性地位和主品牌地位的调节作用分析

为验证要素属性地位和主品牌地位的调节作用，借鉴温忠麟的调节效应检验方法，构建品牌联合紧密度对联合产品评价的直接效应评价模型如下：

JPE=A0+AxCBC+AwWi+AxwCBC×Wi+ε1

(1)

构建品牌联合紧密度对联合后主品牌评价的直接效应评价模型如下：

JPMBE=β0+βxCBC+βwWi+βxwCBC×Wi+ε2

(2)

方程(1)、方程(2)中，Wi代表不同调节变量(W1：要素属性地位；W2：主品牌地位)，CBC代表品牌联合紧密度，JPE代表联合产品评价，JPMBE代表联合后主品牌评价，运用Bootstrap法确定调节效应各路径系数及显著性，结果如表4所示。

表4 Bootstrap法的参数估计

Axw是指品牌联合紧密度对联合产品评价的影响过程中调节效应系数，根据表4的检验结果要素属性地位的交互项系数为0.186，95%的置信区间为(0.056，0.316)，表明检验结果显著，要素属性地位在品牌联合紧密度对联合产品评价的影响过程起显著正向调节作用，即相对于附属要素，核心要素更能强化品牌联合紧密度对联合后主品牌地位的影响。要素品牌在终端制造商产品中的地位越处于核心(重要)地位，其与终端产品之间的关系越强，品牌联合过程中合伙品牌间的密切合作关系越容易被关注，消费者通过品牌联想推断联合产品也具有要素品牌的高质量属性，进而提高了消费者对联合产品的评价。同样，主品牌地位的交互项系数为-0.057，95%的置信区间为(-0.112，-0.003)，表明检验结果显著，意味着主品牌地位在品牌联合紧密度对联合产品评价的影响过程中起显著负向调节作用，即相对于强势主品牌与强势要素品牌的联合模式，弱势主品牌与强势要素品牌联合下品牌联合紧密度对联合产品评价的影响更为显著。对此可能的解释为：消费者对联合产品的评价往往依据联合前主品牌评价为基准，当知名要素品牌与不知名主品牌联合时，知名品牌因迁移效应赋予联合产品良好形象，消费者认为联合产品是合作双方的优势互补，联合产品评价因品牌联合紧密度感知的不同而显著变化；对于知名主品牌，由于联合前其在消费者群体中已经具有较高的评价，即使与知名要素品牌联合，消费者依然以高知名度的原始主品牌评价为基础，获得对联合产品评价的相关线索，并形成对联合产品的评价，而高知名度主品牌受“天花板效应”影响，品牌联合紧密度等评价线索在一定程度上降低了对联合产品的积极评价。基于以上分析，假设H4、H6得到支持。

Bxw是指品牌联合紧密度对联合后制造商主品牌评价的直接影响过程中调节效应系数，结果为要素属性地位的交互项系数为-0.269，95%的置信区间为(-0.577，0.038)，包括0，表明检验结果不显著；而主品牌地位的交互项系数为-0.258，95%的置信区间为(-0.577，0.038)，同样表明检验结果不显著。以上结果说明要素属性地位和主品牌地位在品牌联合紧密度对联合后制造商主品牌评价的直接影响过程中无显著调节作用，因此假设H5、H7未通过检验。

五、 研究结论与讨论

(一) 研究结论

本文以终端制造商主导的要素品牌联合为主题，将合作品牌双方的合作紧密程度界定为品牌联合紧密度，并引入到品牌联合效应研究中，探讨了品牌地位强弱不同的制造商与强势要素品牌联合情境下，品牌联合紧密度对联合后制造商主品牌评价的影响机制，得出如下主要结论。

1．品牌联合紧密度有助于提高消费者对联合产品的评价以及联合后主品牌的评价。高紧密度品牌联合传递质量、性能和形象等信号的能力更强，促进了消费者情感的迁移，从而产生积极的品牌联想和评价，即高紧密度品牌联合水平下消费者对联合产品的评价和对联合后制造商主品牌的评价明显高于低紧密度水平下的相关品牌评价。

2.联合产品评价在品牌联合紧密度与联合后主品牌评价之间发挥部分中介作用。该结论说明，品牌联合紧密度既能通过联合产品评价的中介作用影响联合后主品牌评价，也能直接影响消费者对联合后主品牌的再评价。即联合产品评价受其前置因素(品牌联合紧密度)影响，即高紧密度的要素品牌联合能够充分利用合作品牌双方的市场地位和美誉度优势，促进消费者将原有品牌的情感转移至联合产品中，同时消费者对联合产品的信赖和亲近又进一步促使消费者对联合后制造商主品牌重新评价。即高品牌联合紧密度不仅能够提升消费者对联合产品的喜爱，让消费者产生信赖和市场忠诚，而且通过对联合产品的情感及评价又会爱屋及乌，最终传递给主品牌，从而提升联合后制造商主品牌的市场喜爱度和品牌忠诚度。

3．知名要素品牌参与品牌联合过程中，要素属性地位越重要，品牌联合紧密度对联合产品评价提升作用越大。即相对于附属要素，与核心要素品牌联合过程中合作品牌双方之间合作关系越紧密，消费者对联合效应的评价越积极，品牌联合紧密度对联合产品评价的提升幅度越高；反之，如果参与联合的要素品牌产品处于附属属性地位(附属要素)，合作品牌双方之间合作关系的紧密程度对联合产品评价则无显著差异影响，即品牌联合并不能将原有品牌的忠诚度和美誉度及市场地位延展至联合产品及制造商主品牌。

4．弱势主品牌与强势要素品牌联合下品牌联合紧密度对联合产品评价的影响更为显著。相对于弱强要素品牌联合模式，强强联合模式下的联合产品评价受天花板效应影响，其联合产品评价积极效应相对较低。即弱势主品牌与强势要素品牌联合过程中双方合作紧密度越高，强要素品牌的市场资源越容易被消费者延展至联合产品从而带动主品牌享受更多的强势要素品牌溢出效应和市场资源，最终提升主品牌地位。因此，要素品牌联合策略特别适合市场地位和知名度较低的新创企业，当新创企业加入其他强势要素品牌时，品牌联合中合伙品牌之间紧密合作程度刺激消费者联想到“联合产品是合作双方共同努力付出的结果，并且相信联合产品继承了强势要素的优势和质量”，从而快速提高其感知质量和品牌联合评价。

(二)管理启示

要素品牌联合作为一种品牌战略，终端制造商联合效应的获取是关键。虽然终端制造商不论地位强弱，与强势要素品牌进行联合都可以获得积极的联合效应，但不同联合模式带来的消费者评价效果差异显著。企业普遍关注的是采取何种策略才能使得品牌资产和收益最大化，因此本文的研究成果对企业如何提升要素品牌联合策略效果具有如下启示。

1．通过建立高紧密度的品牌联合引导消费者积极评价。制造商企业应与要素供应商建立紧密合作关系，加强合作双方在品牌联合过程中的人员交流、技术共享以及资金流通，并在品牌联合活动宣传中加入品牌联合细节或资源密切协作等信息，即将双方紧密合作的详细信息向市场快速扩散，达到提升联合产品口碑及自身品牌资产的目的。此外，企业可考虑针对消费者开展科学的调研，主动了解在消费者心目中与本企业存在资源互补性高、人员互动交流频繁、品牌形象匹配的合作品牌作为未来高紧密度品牌联合的对象从而提升品牌联合效应。

2．根据企业所处的发展阶段和环境条件选择不同类型的要素品牌联合模式。从要素品牌属性地位和主品牌地位可以将要素品牌联合分为多种类型，企业应根据自身情况选择不同的联合模式。根据本文研究结果，若制造商品牌为不知名的弱势品牌，引入强势核心要素品牌进行联合获得的品牌联合效应最大，企业应首先选择此种联合模式，其次再考虑与强势附属要素品牌的联合模式；若制造商品牌为知名的强势品牌，建议选择联合强势核心要素品牌，保持双方之间高度的紧密配合以规避风险，慎重选择“强主品牌-强附属要素品牌”的联合模式以规避天花板效应。