不是所有人都吃得惯“泰国菜”—微保品牌传播惹争议

2019-04-09李明合,高溢钒,陈冲

销售与市场(营销版) 2019年2期

Tips：

保二代：在互联网保险的年轻用户中，就有这样一群RQ（Risk Quotient，即“险商”，全称风险防范商数）极高的人，他们被称为“保二代”，通常是指父母给自己买过保险并享受过保险和理赔的新一代年轻人。保二代大多数是80、90后，正处于上有老下有小的人生阶段，作为保险受益人的他们，拥有着比其他人更强的保险意识，RQ也明显高于同龄人。

近几年，“泰国广告”几乎就是流量和爆款的代名词。催泪的、爆笑的、神转折的，这些时长偏长又情节满满的故事，总能吸引大量阅读和转发，甚至在整个世界舞台上都是夺目的。你可能会惊诧于泰国人的幽默，也可以说每则广告背后的导演都是一个优秀的段子手。

于是，腾讯请来了泰国名导Thanonchai，为上线刚满一周年的微保拍摄了一条病毒式广告《别人家的老公》，借“百里挑一的老公太难找”这个社会热点话题，加上泰式幽默的神反转，打出广告语“百里挑一的保险在微保”，借此希望制造一波话题，推动一下业务。

面向“保二代”的保险平台

微保WeSure是腾讯首家控股的保险平台，于2017年11月正式上线。2018年11月22日，微保交出了周年成绩单：微保小程序月活用户近2000万。微保CEO刘家明在接受媒体采访时曾表示：现在微保平台80%的用户都是80后、90后，“保二代”占到服务人群的1/3。所以在产品设计上也会针对80后、90后，特别是“保二代”，为他们提供更好的服务。

可见，2000万日活的背后是国民保险意识的苏醒，尤其是年轻群体。

我们结合微保现在所处的品牌经营阶段，以及CEO刘家明对该品牌及产品的看法，大致推断归纳出该广告的传播目标：

一是结合热点话题，引发关注，提升品牌曝光度。

二是采用幽默的诉求方式，希望俘获年轻人。

三是强化“严选”这一产品特色，提升平台可信度。

研究发现，这盘“泰国菜”中国人可能吃不惯。

微保广告幽默但不“惊艳”

表1 你觉得这个广告幽默有趣吗？

为了评估该视频广告的效果，我们设计了一份问卷，并用随机抽样的方法，最终收集了154份有效样本。具体测试时，该视频被截为两段，前一部分只是单纯的视频故事，后半部分单独播放产品信息部分。

最后的调查结果，可能要让腾讯失望了。结合以上三点传播目标：

一是关注度低，没有出现预期的“病毒”效应。

调查结果显示，看过此广告的人只有16个，占样本总数的10.39%，而剩下“没看过”的人口数量则为89.61%。近乎1∶9的比率，反映出该广告在互联网上的关注度还是很低的，完全没有形成病毒式广告的效果。

究其原因，还是该广告幽默但不惊艳，没有带来多少流量。大多数受访者表示该广告幽默度 “一般”，甚至是“无趣”。

二是广告创意的主题关联度低，很多人没看出这是保险广告。

当被问到“觉得这是什么行业的广告”时，近乎一半的受访者选择了“人工智能”，剩下一半的受访者则大多选择了“社交软件”和“家用电器”，回答是“保险业”的不到样本总数的十分之一。

表2 你觉得这是什么行业的广告？

三是广告表现策略出现严重偏差，品牌理念输出效果甚微。

微保的核心产品特色是“严选”，在视频最后引出产品的广告文案“百里挑一的老公太难找，百里挑一的保险在微保”，至于效果怎么样，不妨看看。

表3 回忆一下视频，什么是你印象最深刻的？

广告记忆效果方面，我们选用了多选题的方式。超过半数的受访者都表示记忆最深刻的是“机械手臂突然掉下来”的剧情，除此之外的几个热门选项也都是与剧情相关的，而直接与产品高度相关的广告语和品牌的记忆程度，则明显低于前者，加起来也仅占到7%左右。这就是品牌商自顾自地讲故事，强行塞给消费者自己的品牌理念，导致广告表现策略上出现了严重的偏差。