消费者绿色消费“意向-行为”差距现象及成因探索

内容摘要：计划行为理论认为，行为意向可在一定程度上直接预测和解释行为的发生，目前已有很多研究用行为意向直接代替实际行为。但在实际生活中，许多消费现象直接用行为意向替代行为是解释不通的，即存在着“意向-行为”差距。本文针对绿色消费行为中存在的“意向-行为”差距展开分析，综合运用实验法和问卷调查法，着重探究了执行意向和消费者个体因素（绿色知识、资源环境责任意识、经济能力和固有习惯）在绿色消费“意向-行为”差距形成过程中起到的重要作用。

关键词：绿色消费   “意向-行为”   差距   成因

引言

如今，人们日常生活中一些不良生活方式和消费行为所造成的资源浪费与给环境带来的损害日益严重，因此，普及绿色生活、推动人们消费理念和生活方式绿色化是一项极为紧迫的任务。在环境恶化趋势没有得到根本遏制的今天，践行绿色生活既是生态文明建设的必然要求，更是实现从人人看到环境问题到人人参与解决环境问题转变的迫切需要。然而研究表明，我国大多数消费者虽然表示愿意实施绿色消费方式，但实际上很少实行绿色消费行为，消费者偏好意向和实际消费行为之间存在差距。因此，本文希望能够找到出现这种差距的原因，并根据分析结果提出相应对策建议，从而更好推进我国生态文明建设。

理论基础

（一）消费者行为意向

学术界对行为意向的研究比较成熟。Ajzen（1977）将行为意向定义为行动发生的可能性，并指出预测消费者未来是否会采取某种行为的最直接方法就是了解其实施该行为的意向。Folkes（1982）指出，行为意向是个体对未来采取某行动倾向的主观判断。Smith&Swinyard（1982）认为，行为意向是个人对于态度标的物将进行一项明确的活动或行为的可能性或倾向，并且该要素可能包含实际的消费者行为。Harrion et al.（1997）认为，行为意向是指从事某种特定行为的自发性计划的强度。Black，Miniard&Engel（2001）则认为，行为意向是个人对其未来可能采取行动方式的主观判断。基于此，本文将消费者行为意向定义为：消费者未来进行某种特定消费行为的可能性。

（二）消费者执行意向

執行意向是指为了更好地实现特定目标而形成的有效的自我调节策略（Gollwitzer，1999），表现为一系列具体的“如果-那么”计划，即将一个预期的情景（时机或机会）与一个确定的面向目标行为联系起来，明确在什么时间、地点和如何追求一个特定目标的计划（Gollwitzer&Sheeran，2006），从而更好实现从意向到实际行为的转化（Dhdakia et al.，2007）。执行意向的具体结构形式为：如果遇到情境X，那么我会采取行动Y（Gollwitzer，1999）。如，如果我的咖啡豆用完了，并且我今天刚好有机会经过Ole超市，那么我会去超市购买illy咖啡豆。胡小勇（2013）认为，执行意向对达成目标的促进作用是通过以下两个过程实现的：其中，“如果”成分提高了对预期情境线索识别的通达性，“那么”成分则形成了对预期情境线索进行的自动化反应。自动化反应是一种无需意志控制，通过释放认知容量就能使得人的行为从需要努力变得不费力气的一种精神状态（Webb&Sheeran，2007）。由此看来，一个执行意向的形成，也就意味着一个“如果-那么”计划的形成。

（三）执行意向与行为意向的区别

行为意向又称目标意向，其具体表现形式为“我想要实现x”，x可能是一种行为，也可能是一种结果;执行意向从属于目标意向，明确了实现目标的时间、地点和途径，其具体表现形式为“如果遇到情境X，那么我会采取行动Y”。若从二者具体表现形式方面加以区分，可能会更加容易一些。Dhdakia（2007）在其研究中提到减肥的例子：“我想要减肥”表达的是一种目标或者行为意向，这种表达形式只是明确了预期想实现的目标;而执行意向的表达形式为“我打算每天仅摄入1500卡路里甚至更少”、“我打算每周一、周三和周五跑3英里”。可见，执行意向表现为比行为意向更加详细的计划，对最终目标的实现有促进作用（Gollwitzer，1999）。对于绿色消费而言，消费者具有绿色消费意向并不意味着会真正践行绿色消费。

研究模型与假设

（一）研究模型

本文选取消费者个体因素作为影响消费者绿色消费意向向执行意向转化的调节变量，重点选取对消费者绿色消费行为影响比较显著的绿色知识、资源环境意识、经济能力和固有习惯四个因素展开研究，研究模型如图1所示。

（二）研究假设

如前所述，行为意向是消费者进行某种特定消费行为的可能性，只是明确了预期行为或结果;执行意向则是将这种可能性变为现实的关键，表现为将行为意向转化为实际行为的时间、地点、方式等一系列具体计划或安排。从逻辑上讲，若消费者并没有产生实施某一行为的想法，则其没有为实施这一行为进行细致安排的必要。基于此，本文提出：

H1：消费者绿色消费行为意向正向影响其绿色消费执行意向。消费者表现出的绿色消费行为意向越强，则其进行绿色消费行为的执行意向越强。

理性行为理论和计划行为理论均认为行为意向是影响行为的直接因素。虽然己有多项研究证实，行为意向对行为的解释方差只能达到20%-30%（Gollwitzer，1999），但自提出以来，计划行为理论得到了广泛运用，并得到了大多数研究的支持（段文婷，2007）。Armitag和Connei的研究结果表明，行为态度、主观规范及知觉行为控制可分别解释27%的行为方差和39%的行为意向方差，即消费者的行为意向在一定程度上可解释其行为。基于此，本文提出假设2：

H2：消费者绿色消费行为意向正向影响其绿色购买行为。消费者表现出的绿色消费行为意向越强，则其进行绿色购买行为的可能性越大。

一些现有的社会心理学研究结果表明，形成具体行动计划对于行为的最终实施有促进作用（Brandstatter et al.，200l;Sheeran&Orbell，2000）。首先，計划将特定的预期情境与要执行的特定行为联系起来，使决策者在预期情境发生时自动执行操作。其次，计划可帮助决策者在适当的时候发起必要行动，以逐渐实现其目标。为实施某一行为制定计划，能够增加目标实现或行为发生的可能性。因此，执行意向的形成能够促使行为意向向行为的转化。基于此，本文提出假设3：

H3：消费者绿色消费执行意向在其绿色消费行为意向和绿色购买行为的关系中起中介作用。消费者的绿色消费行为意向越强，则其绿色消费行为的执行意向越强，其进行绿色购买行为的可能性越大。

一般来说，消费者经济能力越强，其越有可能做出绿色消费安排，实施绿色消费行为。消费者在实际生活中形成的消费行为习惯及对某些产品品牌的特殊偏好也会造成消费行为意向与实际消费行为之间的偏差。消费者的固有习惯越稳固，其改变以往不良消费方式并执行绿色消费的可行性就越小。基于此，本文提出假设4：

H4：消费者个体因素在其绿色消费行为意向和绿色消费执行意向的关系中起调节作用。

H4-1：消费者的绿色知识正向调节其绿色消费行为意向向执行意向的转化。

H4-2：消费者的资源环境责任意识正向调节其绿色消费行为意向向执行意向的转化。

H4-3：消费者的经济能力正向调节其绿色消费行为意向向执行意向的转化。

H4-4：消费者的固有习惯负向调节其绿色消费行为意向向执行意向的转化。

研究设计与分析

本文对于消费者绿色消费行为意向的测量参考Pickett-Baker，J.&Ozaki，R.（2008）变量“绿色产品购买意向”的题项，进行翻译、改编之后得到量表;对于消费者绿色消费执行意向的测量，本文在学者Dholakia et al.（2007）对执行意向的测量基础上，从三个维度对消费者的绿色消费执行意向进行测量，分别是：计划是否存在、计划是否完整、按计划行动的意向强烈程度如何。在本文中，个体因素对“意向-行为”差距调节作用的测量采用实验法进行情境模拟，并通过问卷形式来完成。因此，这一部分的研究重点在于模拟情境的设定。其中，对绿色知识、资源环境责任意识和固有习惯的情境描述参考李锦锦（2015）的研究，而对经济能力的描述则从工作是否稳定与基本生活是否有保障两个方面体现出来。

（一）描述性统计

本文的问卷发放和回收主要采用在线调查方式，通过问卷星平台来完成。问卷发放对象主要包括在校学生和企业员工，问卷经过预调研，确保了信度和效度，由于篇幅所限，预调研过程在此不赘述。

此次调查问卷共发放500份，收回419份，除去无效问卷31份，共获得有效问卷388份，有效问卷率92.6%。由于青年人是社会消费的主力，此次问卷调查对象主要是18-35岁的青年人。此外，女性在日常生活中消费更多，这次问卷调查对象也更加偏重女性，在有效问卷中，女性被问卷者为242名，男性被问卷者为146名。调查对象的学历主要为本科和研究生。由于样本中学生和刚参加工作的人员较多，样本的收入在1500元以下和1500-7500元两个区间比较高。

（二）信度和效度分析

信度分析。为了确定问卷中变量以及问卷设置题目的信度水平，本文采用Cronbach's Alpha值进行可靠性分析。检验结果表明，问卷中的89%变量Cronbach's Alpha值在0.7及以上，说明本次问卷调查的一致性和可靠性信度较高，具有可信的有效性（因篇幅限制，各个变量检验结果未一一列出）。

效度分析。为确定问卷中设置的问题能否有效测定消费者行为意向，笔者对问卷中测定消费者绿色消费行为意向的3个问题进行因子分析。分析结果表明，变量总体KMO值为0.677，通过Bartlett球形检验，这三个变量适合做因子分析。最后提取一个主成分，其累积方差解释率为72.173%，三个变量的因子载荷系数均在0.7以上。上述变量的因子分析结果表明其具有较好效度，具体因子分析结果如表1所示。

同理，对消费者绿色消费执行意向的3个问题、消费者最终购买行为的3个问题进行因子分析，分析结果显示问题具有较好可信度，能够有效测定消费者的执行意向和最终购买行为，由于文章篇幅限制，具体分析过程和结果不再一一列出。

（三）相关性分析

除了信度和有效性分析，本文对问卷中涉及的绿色消费行为意向、绿色消费执行意向和绿色购买行为结果进行相关性分析。分析结果表明，三个变量之间是显著相关的，即Sig.值均等于0.000<0.05，其结果如表2所示。

（四）执行意向的中介作用检验

本文通过回归分析来验证各变量之间的关系。本文按照中介作用检验三部曲对绿色消费执行行为的中介作用进行分析：首先，对绿色消费行为意向和绿色消费执行意向进行回归分析。分析结果表明，这两个变量之间具有显著正向影响作用（P=0.000<0.05），系数值β=0.389（见表3），验证了H1。其次，对绿色消费行为意向和绿色购买行为进行回归分析。分析结果表明，两个变量之间具有显著正向影响作用（P=0.000<0.05），系数值β=0.387，验证了H2。最后，对绿色消费行为意向和绿色消费执行意向对绿色购买行为进行回归分析。分析结果表明，控制中介变量（绿色消费执行意向）后，自变量（绿色消费行为意向）对因变量（绿色购买行为）的解释作用变弱（B=0.243<0.387），但中介变量依然显著影响因变量（P=0.000<0.05）。表明绿色消费执行意向在绿色消费行为意向和绿色购买行为之间起到了部分中介作用，验证了H3。

（五）消费者个体因素的调节作用检验

本文对消费者的个人因素也做了分析，包括绿色知识、社会责任感、经济水平和习惯偏好，针对这四个个人因素，问卷中分别设置四种不同情境，每个情境验证一种因素，以此检验这四种个人因素是否会对消费者的绿色购买决策过程产生调节作用。

绿色知识的调节作用检验。问卷情境一：首先，对除了绿色知识以外的经济水平、习惯偏好和社会责任感三个个人因素进行设定;其次，测定正常情况下消费者购买无磷洗衣粉的意向;再次，将消费者所具有的绿色知识划分为三种程度，分别为绿色知识程度高、绿色知识程度中、绿色知识程度低;最后，分别测定在绿色知识程度高和绿色知识程度低状态下，消费者最终选择购买无磷洗衣粉的结果。

将正常情况下消费者购买无磷洗衣粉的数据与两种不同绿色知识程度下测定的购买结果进行回归分析，其结果如表4和表5所示：消费者个人的绿色知识程度越高，其最终购买无磷洗衣粉的行为意向和执行意向的相关关系越正向，验证了H4-1。

社会责任感调节作用检验。问卷情境二：首先，对除了社会责任感以外的绿色知识、经济水平和习惯偏好三个个人因素进行设定;其次，测定正常情况下消费者购买无磷洗衣粉的意向;再次，将消费者的社会责任感划分为社会责任感高、社会责任感适中、社会责任感低三种情况;最后，分別测定社会责任感高、社会责任感低两种情况下消费者购买无磷洗衣粉的意向。

将正常情况下消费者购买无磷洗衣粉的数据与两种不同社会责任感下测定的购买结果进行回归分析，分析结果表明，社会责任感低的消费者购买无磷洗衣粉的行为意向与执行意向之间的相关关系不显著（P=0.383>0.05），社会责任感高的消费者购买无磷洗衣粉的行为意向和执行意向之间存在显著相关关系（P=0.000<0.05：B=0.932），即社会责任感越高，消费者在购买无磷洗衣粉时，其行为意向和执行意向之间的相关关系越高，验证了H4-2。

经济水平调节作用检验。问卷情境三：首先，对除了经济水平以外的绿色知识、社会责任感和习惯偏好三个个人因素进行设定;其次，测定正常情况下消费者购买无磷洗衣粉的意向;再次，将消费者的经济水平划分为经济水平高、经济水平一般、经济水平低三种情况;最后，分别测定经济水平高、经济水平低两种情况下消费者购买无磷洗衣粉的意向。

将正常情况下消费者购买无磷洗衣粉的数据与经济水平高、经济水平低情况下测定的购买结果进行回归分析，分析结果表明，两种经济水平的消费者购买无磷洗衣粉的行为意向与执行意向之间的相关关系都是显著的（P=0.000<0.05），其中，经济水平低的消费者购买无磷洗衣粉的行为意向和执行意向之间的相关系数为B=0.297，经济水平高的消费者购买无磷洗衣粉的行为意向和执行意向之间的相关系数为B=0.561，即随着经济水平提高，消费者在购买无磷洗衣粉时，其行为意向和执行意向之间的相关关系也随之增强，验证了H4-3。

习惯偏好调节作用检验。问卷情境四：首先，对除了习惯偏好以外的绿色知识、社会责任感和经济水平三个个人因素进行设定;其次，测定正常情况下消费者购买无磷洗衣粉的意向;再次，将消费者的习惯偏好划分为有习惯偏好、无习惯偏好两种情况;最后，分别测定有习惯偏好、无习惯偏好两种情况下消费者购买无磷洗衣粉的意向。

将正常情况下消费者购买无磷洗衣粉的数据与有习惯偏好、无习惯偏好情况下测定的购买结果进行回归分析，分析结果表明，无习惯偏好的消费者购买无磷洗衣粉的行为意向和执行意向之间存在显著相关关系（P=0.000<0.05;B=0.377），有习惯偏好的消费者购买无磷洗衣粉的行为意向和执行意向之间不存在显著相关关系（P=0.991>0.05），即消费者习惯偏好影响消费者购买无磷洗衣粉时行为意向和执行意向之间的相关关系，验证了H4-4。

因此，分析结果表明消费者的个人因素（绿色知识、社会责任感、经济水平、习惯偏好）显著调节消费者绿色行为意向和绿色执行意向之间的相关关系，上文中提出的四个假设均得到了验证（受篇幅所限，行为意向与执行意向的回归结果具体数值统计表格均未列出，重要数值已说明）。

结论与建议

本文发现，消费者的经济能力与其对消费者的绿色消费行为意向执行意向转化的调节作用呈正相关。当消费者的经济能力较强时，其绿色消费行为意向转化为执行意向的过程较为简单;当消费者的经济能力较弱时，其绿色消费行为意向转化为执行意向的过程较为困难。基于此，提出以下建议：传播绿色消费观念，提高消费者的资源环境责任意识，这是非绿色消费方式向绿色消费方式转变的首要条件。丰富消费者的绿色知识，掌握绿色产品和非绿色产品的辨别方法，这是消费方式转变的技术条件。合理利用各项资源，优化绿色产出生产方式，降低运营成本，制定合理的消费价格，促进消费者消费绿色产品行为意向向执行意向转变。大力倡导并积极培养消费者的绿色消费行为方式，逐步转变其陈旧的消费方式，形成绿色消费习惯。综上所述，无论是通过消费者教育传播绿色消费理念，还是通过优化价值链降低绿色产品的成本与价格，最终目的是为了促使消费者能够转变非绿色消费的观念，形成实际上的绿色消费行为习惯。

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