企业声誉资本对顾客响应的影响

尚海燕

内容摘要：本文将企业声誉资本划分为认知性声誉资本和情感性声誉资本，通过设计测量表并运用SPSS17.0统计工具进行实证分析，研究认为：企业认知声誉资本和情感声誉资本均对顾客响应产生正向影响;消费者个人特征中，年龄和受教育程度对企业声誉资本响应的调节作用显著，但性别调节作用不显著。研究表明在消费者个人特征的作用下，企业在自身积聚声誉资本的同时，也要根据顾客个人特征，有针对性地改善与顾客的关系，以提升顾客满意度。

关键词：企业声誉资本   顾客响应   消费者个人特征   调节作用

引言

当今企业间的竞争由价格和商品逐渐转向无形资源和软实力，消费者越来越关注企业的声誉资本。学术界已对企业声誉资本进行了相关研究，但在现有文献与研究中，企业声誉资本维度的划分并没有形成统一意见。另外，以消费者个人特征为调节变量对企业声誉资本与顾客响应关系的研究也相对较少。基于此，本文在理论层面对企业声誉资本进行阐释，分析了企业声誉资本对顾客响应的影响，并运用SPSS17.0统计工具分析消费者个人特征在企业声誉资本与顾客响应关系中所起的调节作用，以期为企业发展提出相关建议。

理论阐释与假设提出

（一）声誉资本及其影响

声誉资本是国外学者Fombrun（1996）在企业声誉基础上引申出来的概念。声誉资本指的是企业给社会公众的综合印象，是企业无形资产的总和，其在现代的商业关系中越来越成为企业竞争的决定性因素。学术界普遍认为，企业声誉资本已逐渐成为企业衡量其经营管理绩效的重要指标之一，对企业发展起着正向显著作用。如Peter Pruzan（2001），宝贡敏、徐碧祥（2007）的研究都认为良好的企业声誉会对企业利益相关者的决策产生积极的影响，其对员工组织承诺也会产生积极的影响;戴佳琪（2015）认为声誉资本对投资者具有强大吸引力，其能够提高客户忠诚度，提高员工工作积极性，树立行业准入壁垒等。企业声誉资本是企业强大的管理工具，可以帮助企业提高其核心竞争力。本文将企业声誉资本划分为认知性声誉资本和情感性声誉资本两类，前者主要从生物层面对企业声誉的感知，强调企业声誉背后的实体状态;后者主要从社会层面对企业声誉的感知，强化企业声誉给人带来的心理感受。

（二）企业声誉资本与顾客响应的关系

顾客响应用市场营销学的“刺激—反应”模式解释为，消费者在营销和环境因素影响下所作出的思维和行动的反应。“刺激”环节指的是营销因素和环境因素，前者包括卖方提供的产品、价格、分销等信息，后者包括经济、技术、政治、文化等外部条件;“反应”环节指购买者决策行为。“刺激”和“反应”之间的关系又称“购买者黑箱”，其指的是购买者对企业声誉、品牌等的感知过程，包括认识需求、收集信息、评估选择、购买决策和购后评价五个方面。徐金发等（2005）研究发现消费者更愿意倾向于声誉资本良好公司，在选择同类产品时会优先选择能使他们放心的公司，这就使高声誉资本的公司获得了比较优势;谢佩洪，周祖城（2009）认为企业高声誉本身就向消费者传达了高质量的产品或服务、较低交易风险的市场信号，消费者不仅愿意购买高声誉企业的产品和服务，而且愿意增加更多的消费投入，并保持长期合作;宋明元（2014）研究发现品牌体验对激发消费者的购买意愿和购买行为的作用越来越明显。品牌有竞争性和排异性的特征，企业通过品牌建立可以贏得消费者的忠诚度。企业声誉资本可能会促进消费者的购买行为，消费者更愿意相信高企业声誉资本的企业所提供的产品与服务，并对其产生切实的购买行为，且对这类企业保持较持久的兴奋度。若公司拥有优秀的公司风貌，顾客就会选择该公司进行消费，且顾客还会与这类企业建立长期稳定的客户关系（黄静，2015）。基于此，本文提出以下假设：

H1：企业拥有高声誉资本会对顾客响应产生正向的影响。

H1a：企业拥有良好的认知声誉资本会对顾客响应产生正向的影响。

H1b：企业拥有良好的情感声誉资本会对顾客响应产生正向的影响。

（三）消费者个人特征与顾客响应的关系

消费者个性特征包括一般特征和心理特征。一般特征包括性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等;心理特征包括动机、感觉、学习、信念、态度等。其中消费者对企业声誉资本的感知状况构成了消费者心理特征的重要组成部分。张胜荣（2015）认为消费人群的年龄、接受教育的水平、所处的环境以及工作类型的不同，都会成为影响消费人群对购买物品的评价好坏的因素;刘增金等（2015）认为顾客的接受能力、信任程度、经济能力、家族结构、个体因素等都会对其的购买决策产生影响，顾客更倾向于在自身所熟知的公司进行消费。基于以上研究，本文提出以下假设：

H2：消费者个人特征会直接影响顾客响应。

H2a：消费者的性别会直接影响顾客响应。

H2b：消费者的年龄会直接影响顾客响应。

H2c：消费者的受教育程度会直接影响顾客响应。

消费者的个人特征会影响其对企业声誉资本的判断。企业并不能控制消费者所有的个人因素，不同消费者的个人特征不同，其对企业声誉资本做出的判断也会不同，企业声誉资本的高低对消费者关于产品的评估有显著影响。基于此，本文提出以下假设：

H3：企业声誉资本与顾客响应之间的关系被消费者个人特征所调节。

综合以上分析可得到本文的研究模型如图1所示。

变量设计与实证研究

（一）变量测量

本文采用互联网问卷、现场问卷调查等形式相结合的方法在河南省展开调查。调查问卷选项除消费者个人特征采用选择题形式外，对企业声誉资本和顾客响应的测量均采用Likert七级量表，其中，“1”代表非常不同意，“4”代表一般，“7”代表非常同意。

企业声誉资本的测量。在对已有的企业声誉资本维度测量研究的基础上，本文对企业声誉资本维度的评价项目进行了设计，一共包括10个测量项目，认知性声誉资本测量项和情感性声誉资本的测量项各为5项，具体的测量题项如表1所示。

顾客响应的测量。本文选择Zeithaml的量表来测量顾客响应，共包括4个测量项目。具体的测量项目如表2所示。

消费者个人特征的测量。根据对现有文献研究结果的考察，本文将消费者个人特征定位在一般个性特征层面，将其分为性别、年龄、受教育水平这三个方面进行测量。其中性别分为男、女;年龄划分为90后、80后、70后、60后;受教育水平划分为高中及以下、专科、本科和硕士研究生及以上。

（二） 样本与数据收集

本文的调查问卷由两大块组成，一是消费者本人的基本信息，包括性别、年龄和受教育程度这三项问题;二是消费者对企业声誉和顾客购买相关问题的看法。本次共发出调查问卷210份，收回问卷202份，有效问卷198份，问卷回收率达到96.2%，问卷有效回收率为94.3%。调查问卷回收情况统计如表3所示。

本次调查样本中，按性别观察，男性占48%，女性为52%，男性和女性占比均衡;按年龄观察，80后和90后的消费者居多，占到了所有样本的78.2%;在受教育水平方面，高中及以下的消费者占到21%，专科占31.3%，本科占37.4%，硕士研究生及以上占10.1%，除了硕士研究生及以上的样本较少，其他样本分布均匀。样本信息如表4所示。

（三）实证研究及结果分析

信度与效度检验。本文采用Cronbach`s系数檢验问卷的信度，若值小于0.6，则应删去该问项。从表5可以看出，声誉资本总量表的Cronbach's α系数值为0.892，说明量表具有较高的信度，能够比较好地反映出本文的研究要求。

从表6可以看出，顾客响应的总量表的Cronbach's α系数值为0.816，说明量表具有较高的信度，能够符合本论文的研究要求。

相关分析。本文采用SPSS17.0来描述因素间的相关关系，使用Pearson系数矩阵展示企业声誉资本与顾客响应之间的相关性。企业声誉资本、顾客响应的相关关系如表7所示。

由表7可以看出，企业声誉资本与顾客响应之间存在显著相关关系，为进一步进行回归分析提供了基础条件。

回归分析。本文首先将对企业声誉资本对顾客响应的影响进行验证，其次对企业声誉资本对消费者个人特征的影响进行验证，然后对消费者个人特征对顾客响应的影响进行验证，最后是对企业声誉资本与消费者个人特征对顾客响应的共同影响进行验证。

企业声誉对消费者顾客响应的影响。从表8可以看出，企业声誉资本和顾客响应之间成正相关，因此可以将企业声誉资本当作自变量，顾客响应当作因变量进入回归模型。

从表8可以看出，企业认知声誉资本和情感声誉资本与消费者响应的回归系数均达到了显著水平，回归效果较好，假设H1、H1a、H1b得到验证。消费者个人特征对顾客响应的影响。本文选择的消费者个人特征包括性别、年龄、受教育水平。将消费者个人特征作为自变量，顾客响应作为因变量进入回归模型。消费者个人特征与顾客响应的回归系数与显著性检验如9所示。

从表9可以看出，性别对顾客响应的影响不显著，H2a未得到验证。消费者的年龄与受教育水平影响对顾客响应的影响显著，H2b 、H2c得到验证。

消费者个人特征在企业声誉资本与顾客响应关系中的调节作用。本文以消费者个人特征作为调节变量，企业声誉资本作为自变量，顾客响应作为因变量，三者之间的回归系数及显著性检验的情况参见表10。

从表10可以看出，步骤一检验了调节变量对因变量顾客响应的作用影响。步骤二中加入了自变量企业声誉资本和调节变量年龄、受教育年限，对因变量顾客响应的解释力显著增加，ΔR2=0.466（△F=44.689，p<0.001），即企业声誉资本和消费者个人特征能增加对顾客响应46.6%的解释力。步骤三中加入了自变量企业声誉资本分别和调节变量年龄、受教育年限两个交互项，相对于步骤二而言，步骤三加入的两个交互项的解释力显著增加，ΔR2=0.029（ΔF=3.683，P<0.0l），即企业声誉资本和消费者个人特征的年龄、受教育年限的交互项能增加对顾客响应2.9%的解释力。同时，企业声誉资本与消费者年龄交互项和企业声誉资本与受教育年限交互项的标准化系数Beta值分别为0.016（P=0.003）和0.080（P=0.004），表现为显著，因此消费者年龄和受教育年限对企业声誉资本影响顾客响应的调节效应成立，假设H3得到验证。

（四）研究假设的验证结果

本研究运用SPSS17.0对提出的各项假设进行了有效验证，检验具体结果请参见表11。

结论与启示

通过上述的实证研究本文得出以下结论：一，企业声誉资本是消费者对公司的判断依据，其能够影响消费者的购买行为。声誉资本良好的公司可以提升消费者的支持度与依赖度，从而激发消费者的消费动力，使其为企业的业绩发展做出更多的贡献。随着消费者对企业声誉预期的提高，企业声誉资本高的公司将更受到消费者青睐;二，企业声誉资本与顾客响应之间的联系，不同的顾客对企业声誉资本的感知程度存在差别。随着年龄的增长，顾客会对企业有更全面的了解与认识，企业的认知和情感声誉资本将会有显著加分。换言之，企业声誉资本良好的企业产品被顾客做出响应的机率更高，声誉资本积聚较低的企业则会被置后做出响应。而受教育程度越高的顾客也越看重企业的企业声誉资本。本次实证研究表明，性别在企业声誉资本对顾客响应的作用中未体现显著性，这可能因为本次的样本80后和90后消费者居多，占到了所有样本的78.2%，而作为新生代的消费者，其不论男女在消费理念以及对金钱认知等方面都具有相对一致的价值观。

综上所述，为了提高自身竞争力赢得更多市场份额，企业要积极参与社会公共事业，树立良好的公众形象，提升自身声誉。企业还要加强自身文化宣传，提高自身在客户心目中的分量，使客户产生购买欲望时能够优先选择自身。另外，企业也需要根据顾客不同的个人特征，有针对性地改善与顾客的关系，提升顾客满意度。企业要依据不同年龄段、不同教育背景的消费者对企业声誉资本的需求与偏好，及时调整自身管理方式以吸引消费者进行选购，巩固其对公司品牌的信赖，进而把更多的消费者转变成忠实顾客。

参考文献：

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