基于文化视角

张文娟

摘要：在中国，个人化和密切的商业关系被称为关系，它经常被认为是在中国开展新业务的必要条件。中国社会的关系深植于中国文化，在商务领域发挥着重要的作用。通过发展个人关系，公司可以提高其营销效率和企业利润。然而，中国人熟知的“关系”与西方的商业关系或友谊大不相同。西方特意用“Guanxi”一词来描述中国式的关系。本文首先从文化视角分析了关系的概念内涵。在此基础上，采用比较研究的方法分析了中西方商务关系在营销领域内的差异。

关键词：企业;关系文化;中西差异

许多西方公司都渴望进入这个拥有近14亿公民的地球上人口最多的市场。但是，在中国做生意因西方和中国文化的深刻差异而变得复杂。商业成功需要了解中国独特的商业环境，其中最显著、最有可能制约外国企业成就的就是关系。

西方学术语境中的关系营销之“关系”（Relationship）与中国人所熟悉的“关系”（Guanxi）相近，都是指事物之间的关联，然而Guanxi在汉语中有着更深层次的意义。关系是两个人之间的完全联系，它将友谊、商业关系和血缘关系融为一体，非常个人化，但也总是功利性的。关系是当今中国最重要，最受关注和研究的现象之一，也是中国社会秩序和经济结构的核心。从政治到商业，从官场到街头生活，生活中的每个领域无不体现出关系的重要性。

关系是一个人们通过交换礼物和恩惠来实现互惠互利的关系网，互惠义务是将这些网络结合在一起的粘合剂。因为“关系”建立在互惠的基础上，当公司受益于关系网络时，这暗示企业需要在今后还对方一个“人情”。共享关系网络的人通过不成文的代码致力于其他人，忽视这一承诺可能会破坏企业的社会声誉。中国人注重礼尚往来，注重表达感恩之情。“羊知跪乳之恩，鸦有反哺之孝”，感恩和报恩同样适用于生意场上。另外，关系总是功利主义的，它是不可分割的、个人的和务实的。中国商人还投资关系，在谈判中，一方会在具体问题上做出让步，以此希望在今后的商务合作中给予本方优惠条件，实现共赢。

关系网络将数百万中国企业纳入社会和商业网络，在很大程度上决定了他们的成功。许多中国企业家几乎完全依赖他们的“老朋友”来获取物质和财务资源、技术人员，甚至税收。关系是在中国建立长期业务关系和完成业务的重要机制，其中有一种默认的认识：如果你有靠谱的关系，法律规则可以被打破，或至少是弯曲。因此，发展和扩大关系是一种的社会投资形式，它丰富了企业目前的资源和未来潜力。

其次，关系始终是个人的、不可转移的，这与西方的关系不同。在中国，个人关系是所有商业交易的典型基础，人们只与他们认识和信任的人做生意。一般来说，生意建立在良好合作的基础上，突出人与人之间的交往，又称“人脉”。因此，在中国社会，个人关系占主导地位，而不是与商业关系分开。西方人注重理性，商人们生意来往主要是通过市场调查和分析来确定将来的合作伙伴，其商业关系更具技术性和公司导向。

关系总是涉及一些特殊的情感，如感情、义气和人情。感情可以大致理解为情感影响，这代表关系的亲近。义气是一个中国人的“兄弟情谊”，它指的是将友谊或伙伴关系的成员紧密联系起来的互助、信任和忠诚。人情是预计将在未来归还的、朋友给与的一种恩惠。中国人不仅为未来投资辛勤的工作和金钱，还投资“关系”。关系是需要投资于某一领域并在未来获得利益的一种资本形式，它被视为一种资源，通常被称为“关系资本”。它可以获得有利可图的投资，更可以是一辈子甚至几代人的长期投资。中国人投资关系并希望将来有一天他们或他们的孩子可以利用这个关系。他们为客户投入有价值的礼物、大餐、娱乐和各种好处，以便与客户建立牢固和长期的关系，使他们在未来获益——即使他们目前没有利益。这就是为什么中国人希望别人欠他们的钱多于他们欠别人的钱。

在中国，谈判更趋于间接化，谈判内容集中在长远利益而非现实具体项目上，谈判过程更加冗长。谈判者需要更长时间来收集关于另一方的信息并评估潜在合作伙伴的价值，并致力于投资时间和资源来培养它，以便将来使用。因此，商务谈判内容丰富多彩，其中还包括了相互介绍，这都是为了双方能更好地了解彼此，建立起良好的互相信任关系，从而带来其他机会。这种漫长的谈判过程可能使外国企业感到困惑和烦恼，认为其效率低下。他们喜欢直接的沟通方式，认为生意是建立在双方对问题的讨论和关注上的，而并非花更多的时间去培养双方的关系。他们更倾向于收集、分析资料，寻找最切实的合作伙伴来解决问题。

商业交易取决于关系，有利于关系网络成员之间的交流不仅仅是商业性的，而且也是社交性的。这一特征使得关系成为社会投资的一种形式。虽然西方人“商业沟通强调事实和信息的交流，但中国人利用沟通主要是为了增强关系。因此，西方企业需要对中国人的沟通方式保持敏感，并努力适应这种文化差异。

正是出于这种差异，许多西方商人过分强调礼品互赠的过程这个误区，而忽视了互赠礼品的真正含义在于建立長久诚信机制。西方人和东方人对“关系”概念的理解不同，是造成许多误解的根源。例如：在礼品互赠上，东方人赠送礼品不仅仅是商务礼仪的体现，更重要的是社会交往的体现，以此和对方建立良好的人际关系;西方人眼中的礼品互赠只是简单的商务礼仪。因此，他们往往会过多地强调礼品的重要性，而忽视了与对方建立长期的合作关系。

在西方，可以通过电话簿、报纸、杂志、广播、网站和其他渠道获取信息。在中国，信息经常通过非商业媒体传播，这是一个非常人性化的过程。为了与重要的人建立关系，一个人必须非常善于交际，因为与关系伙伴会面的首选方式是通过个人介绍——与朋友会面并在他们的关系网站中进行交流会带来商机。

一家美国公司中国分部的营销经理张先生有这样的经历：“我们试图通过积极的营销活动、并派出了最好的销售代理商来推销产品，但这在中国是没什么结果的，你必须先与你的潜在客户建立关系并发展友谊，然后你才能考虑推销你的产品”。

从张先生的角度来看，产品质量、市场需求和定价是次要问题，只有在建立关系后才能考虑。一旦实现关系，就需要时间、金钱和努力来维持关系。虽然礼物是必不可少的，但它们不足以作为长期关系的基础。比起相互有形的利益，更重要的是与另一方发展个人关系。为了获得关系，外国企业应该了解和中国人接触的要求和优先事项、他们喜欢谈论的话题、他们的背景、甚至他们的食物偏好。

一般来说，企业可以通过善解人意的馈赠，或为了纪念中国合作伙伴而举办晚宴等形式，实现从外人到朋友的逐渐过渡，最重要的是展现出诚信并给予个人关注。培育长期的互惠互利，使双方产生相互依存关系，这样才能使关系更富有成效和持久。