基于AHP分析法的网络精准营销实证研究

陈静怡



基于AHP分析法的网络精准营销实证研究

陈静怡

（福建商学院 工商管理系, 福建 福州 350012）

大数据技术的发展、移动网络的普及给企业的营销活动带来了新的契机。越来越多的企业开始关注客户个性化需求。一种新型的营销模式——网络精准营销应运而生。它强调利用大数据技术，在合适的地方，通过合适的渠道，向合适的客户提供合适的产品和合适的促销信息，进而提高营销效率。通过构建AHP层次分析模型，得出满足个性需求、实现互动沟通、重视品牌打造、开展口碑营销等是影响网络精准营销的主要因素。

网络精准营销；影响因素；AHP分析法；大数据

一、引言

伴随着互联网技术日新月异的变化，网络营销从大众互动走向个性精准。2009年大数据概念和技术的兴起给网络营销带来新的契机。与传统网络营销强调覆盖率和创意性相比，大数据背景下的网络营销更强调“海量数据挖掘”和“个性精准定位”。尤其是随着MapReduce降维技术的发展和Hadoop数据处理平台的搭建，其可以更好地帮助广大企业追踪用户需求，用合适的产品、服务、价格和渠道为客户提供精准化的营销信息。

Zaixia HAN（2015）结合云计算从技术环境角度分析网络精准营销实施的条件[1]；万红玲（2014）主张从消费者和心理技术支持两方面入手，指出大数据背景下的网络精准营销必须软硬结合、张弛有道，将理性数据和感性思维有机结合[2]；玄文启（2015）提出基于人工智能、信息决策系统的数据优化分析过程，更好地推进网络精准营销[3]；仲凯旋（2015）借助AISAS模型的构建深入分析和优化网络精准营销[4]；曹红梅（2018）借助京东商城B2C平台的案例分析，强调网络精准营销的三大助力在于客户中心思维、多元营销模式和大数据技术支持。[5]不难发现，国内外对网络精准营销的研究主要集中于理论角度，定性分析网络精准营销的特点和实现对策，较少涉猎定量分析。而随着网络精准营销的日渐深入，亟待更多实证角度的有效分析，为企业的营销实践提供参考。

二、网络精准营销的特点和现状分析

得益于大数据处理技术，网络精准营销能够针对特定的目标受众，开展系统全面的信息追踪搜集，进而有效地开展个性化营销活动，增进客户感知价值，提升企业营销活动的效果和效率。

(一) 网络精准营销的特点

1．拥有综合庞大的数据信息。据有关资料显示，截至2017年末，我国已拥有网民7.72亿，比去年同期增长5.61%。大量的网民产生海量的数据，尤其是随着AWS、Rackspace、Azure等云服务技术的发展，预计到2020年，我国的数据量将突破8.6ZB，涵盖事务、网页、视频、传感等多种类型。这就对信息的存储过滤、甄选分析、营销挖掘等提出更高要求。

2．具有系统精准的市场定位。海量数据背景下的网络营销更强调精准性。企业集合Cookies追踪技术、LBS定位技术等追踪用户轨迹，获取客户信息全貌，并利用Mapreduce、Hadoop等数据存储分析工具来顺利锁定目标顾客，实现“精准定位”。

3．强调客户为上的互动沟通。在追求高效率快节奏的现代社会，互联网的发展加剧了人们生活的“碎片化”。传统的密集式广告难以激发消费者关注的热情。营销的效果差强人意。而网络精准营销强调以客户为中心。一方面，通过实时信息的搜集分析、追踪预测，找准受众，开展恰如其分的营销活动，提升客户满意；另一方面，鼓励客户积极参与反馈，分享消费体验，互通有无，进而优化服务类目，增强客户黏性。

4．实施多方资源的共享整合。网络精准营销活动的实施离不开多方资源的互动更新、共享整合。通过开放共享的云数据平台，整合企业内外部各方数据，如顾客购买数量、消费评价、网站建设、营销手段、供应链服务等，实时追踪更新，互通有无，进而优化决策过程，深化营销精准程度。

(二) 网络精准营销的流程

网络精准营销借助大数据技术开展相应客户信息的收集挖掘、更新应对，不断完善客户关系，实现个性化的精准营销。具体包括以下五大步骤：

图1 网络精准营销流程图

1．制定营销目标。结合企业的实际情况，确立“具体的、可达到的、可衡量的、相关性的、有时间界限的”目标，帮助营销人员更好地开展工作。具体而言，包括两个方面，老客户维护——锁定老客信息，开展定期维护和新客户开发——获知新客户需求，开展个性营销。

2．数据收集处理。首先，企业借助LBS位置服务技术和Cookies网址追踪技术，有效地追踪、记录客户的IP地址、个人资讯、位置信息、浏览数据等，较为全面系统地收集客户信息；然后，借助多元数据挖掘技术，开展相关信息的聚类、关联分析等，整理优化信息资源，去伪存真，提高信息的有效性，帮助企业深入了解客户动向。

3．战略制定实施。结合企业的各级营销目标和客户信息分析情况，制定恰如其分的营销战略。在合适的地点，通过合适的渠道，将合适的产品和服务，以合适的价格，合理的促销模式，传递给合适的客户，从而实现网络精准营销。

4．效果评估反馈。通过客户消费体验的真实反馈，获知客户的满意程度，进一步帮助企业了解营销活动的实施情况，有针对性地优化网络营销活动，形成有效的闭环反馈。具体如图1所示。

(三) 网络精准营销存在的问题

近年来，依托大数据技术支撑的网络精准营销发展得如火如荼，俨然成为众多传统行业营销转型的救命稻草。但就目前而言，网络精准营销在实际应用过程中仍存在较多问题，值得深思。

1．观念盲目。当下过热的“网络精准营销”概念宣传，导致众多企业片面地把“网络精准营销”等同于“销量提升的唯一法宝”，盲目跟风，砸下重金，开展相应的数据分析和营销工作，而忽略信息的“碎片化”和个人关注的“分散性”。网络精准营销效果差强人意。

2．技术缺陷。当下，大数据技术发展迅猛。网络世界中海量信息变化莫测、有限开放且实时更新，现有技术仍存在一定漏洞，难以支撑企业开展第一时间专业化、精准性的研判。网络精准营销的时效性有待提升。

3．人员缺失。众所周知，网络精准营销工作的开展得益于大数据技术。目前，我国从事大数据工作的人员仅50万，未来3-5年仍有150万左右的人员缺口。而这当中，能够将数据技术和营销模式有机结合，促进多元知识融合，开展网络精准营销的专业人才更是少之又少。

4．安全忧患。当下，网络环境缺乏有效监督，网络平台上充满各式各样的安全隐患。有数据显示，仅2017年上半年，全球数据泄密就高达19亿条，平均每天有1050万记录被盗，远高于去年数据，严重损害了网络用户的生命财产安全。因此，企业在利用数据技术开展网络精准营销时，应该慎之又慎，谨防恶性信息泄漏事件的出现。

三、基于AHP分析法的网络精准营销模型构建

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）作为一种系统决策分析的工具强调把与决策有关的内容按照相应层次分解为目标——准则——方案，并结合定性、定量分析，设置相关权重，开展层次鲜明的系统分析。

(一) 构建网络精准营销的AHP层次分析模型

根据AHP分析法的相关要求，结合网络精准营销的基本流程和存在问题，从目标层O、准则层C和因素层P三方面入手，构建网络精准营销的层次分析模型，深入探讨如何更好地应用数据和网络技术，进一步挖掘客户的真实需求，推进良性互动沟通，为客户提供适合的产品和服务，优化网络精准营销的效果。具体情况如图2所示。

1．目标层O——强调构建模型的目的在于分析影响网络精准营销的相关因素，更好地优化网络精准营销的效果。

2．准则层C——表明影响网络精准营销的相关因素。具体包括：

（1）信息技术——C1

在互联网高速发展的今天，移动科技和实时通讯技术大量普及，数以万亿计的信息数据渗透到各行各业，不断推动企业营销环境的剧变。企业要想在纷繁复杂的海量信息环境中更好地实施网络精准营销，就必须依赖从信息收集、存储到分析的全方位、多方面的技术系统：第一，信息收集技术P1，企业应该结合LBS、COOKIES等多元追踪定位技术，实时追踪和捕抓目标用户的各种信息，如个人ID、消费习惯、浏览路径、兴趣偏好、购买方式等；第二，信息存储技术P2。面对多渠道收集来的海量数据，企业必须开展及时的存储。这就需要一个足够强大的信息存储平台，借助MPP数据库、Hadoop数据平台等存储介质，收集各类结构或非结构化的数据信息；第三，信息分析技术P3。面对大数据的狂轰滥炸，企业很容易被各种数据淹没而无从下手获取真正有效的客户信息。这就要求企业拥有过硬的数据分析技术，通过自建或外包活动开展切实有效的数据分析挖掘，利用聚类、交叉、个性、仿真等分析工具，力争从海量数据中寻找有价值的资源，全面深入地掌握客户需求动向。

图2 网络精准营销的AHP层次分析结构

（2）客户感知——C2

传统的网络营销更为重视渠道的拓展和流量的集聚，而忽视客户的感知体验，导致客户普遍满意度不高。网络精准营销是建立在以客户为中心的理念之上，依托大数据技术，通过全方位、立体化地解读客户的消费习惯、个人偏好等信息，重塑和优化客户关系，进而增加客户感知。它强调：第一，互动沟通P4。企业应该利用各种实时沟通工具在第一时间与目标客户开展直接、有效的沟通，实时掌握客户需求动向，增进对客户的精准了解；第二，个性需求P5。互联网时代强调“用户为王”，客户不再满足于大众消费，更多追求个性体验。企业必须创造条件让客户参与到产品的设计、生产、营销、流通中，充分发挥想象、释放个性，用个性化的产品、价格、渠道和促销，满足客户需求，完善其购买体验；第三，口碑评价P6。对于新晋消费者和过客型消费者而言，良好的口碑评价有利于吸引客户，推动购买行为。因此，企业必须重视口碑营销，通过正面、有价值的信息传播来扩大对目标受众的影响，完善和提升营销渠道。

（3）企业自身——C3

在市场竞争激烈和客户个性彰显的今天，大众化的网络营销方式难以脱颖而出，个性化的精准营销成为制胜关键。对于企业而言，要实施个性化的网络精准营销就必须重视自身建设，不断提高竞争力。第一，加大品牌打造P7。众所周知，良好的品牌形象是企业的无形资产，能够不断加深用户对品牌的认知和情感，在实现品牌忠诚的同时，自觉主动地为企业开展品牌推广，扩大营销效果；第二，产品组合的设计P8。要想获得客户持续性的购买，企业就必须在全面获取客户信息的基础上，通过多元化的产品组合，达到差异化的竞争效果；第三，网站建设P9。网站是客户接触企业的第一门面。企业应该通过合理的布局、顺畅的浏览、个性的设计和互动的界面等来完善用户体验；第四，营销工具的选择P10。企业可以借助大量流行、易用的营销工具，如搜索引擎、微信、微博、二维码等，为网络精准营销注入新鲜血液。

（二）确定标度

构建重要性标度定量表，反映两两比较的情况，具体见表1。

表1 重要性标度定量表

（三）构造判断矩阵并进行一致性检验

根据重要性标度原则，结合问卷调查、专家评价和德尔菲法，获取基础数据，并针对准则层C和方案层P，构造两两判断矩阵，对网络精准营销的影响因素进行大致估计。因存在一定主观因素，故引入自由度指标，开展一致性检验。

最后，开展相应判断。当且仅当CR≤0.1时，判断矩阵才有意义，否则必须开展调整。现根据以上步骤，利用MATLAB数学软件开展计算，具体结果见表3、表4、表5、表6。

表2 自由度指标

表3 目标层O与准则层C之间的判断矩阵

表4 准则层C1与方案层P之间的判断矩阵

表5 准则层C2与方案层P之间的判断矩阵

表6 准则层C3与方案层P之间的判断矩阵

表7 层次总排序表

（四）层次总排序

综合考虑准则层C和方案层P中每个要素的影响程度，得到网络精准营销影响因素的层次排序总表7。

由上述层次总排序表可得，各要素对网络精准营销的影响效果从强到弱的排列顺序分别是：P5个性需求的满足、P4互动沟通的实现、P7重视品牌打造、P6开展口碑营销、P3强化信息分析技术、P8优化产品组合、P9重视企业网站建设、P10创新营销工具、P1重视信息收集、P2提高信息存储能力。说明企业在开展网络精准营销过程中，除了要充分利用数据技术挖掘客户信息外，更要强化以客户为中心的思维，用个性化的产品、良性的沟通、优质的品牌来完善自身素质，不断提高网络精准营销的效率。

四、展望

随着互联网的发展和个性消费观念的升级，越来越多的企业开始青睐网络精准营销。由上文的实证分析可知，这种以数据技术为基础的新型营销模式要想得到更快速地发展，就必须先从客户角度入手，建立良好的沟通渠道，学会换位思考，真正了解客户的所需所想，并通过全方位、多层次个性产品和服务的提供，不断提高客户的满意度；其次，加强企业自身建设，强化品牌形象打造，推动产品创新升级，完善企业网站建设，为网络精准营销的实施练好内功；最后，强化海量数据的收集、挖掘和分析技术，进而为网络精准营销提供更有效的技术平台。

[1]Zaixia HAN，Design and Implementation of Novel Precision Internet Marketing Patterns under the Big Data and Cloud Environment[J].International Journal of Technology Management，2015（7）：86-88.

[2]万红玲.大数据时代下的精准营销[J].新闻传播，2014（1）：70-71.

[3]玄文启.大数据背景下的网络营销模式[J].中国科技信息，2015（17）：105-106.

[4]仲凯旋，等.大数据时代的微博精准营销[J].通信企业管理，2015（10）：80-82.

[5]曹红梅.电子商务时代 B2C 平台精准营销探究[J].商业经济研究，2018（5）：59-61.

Empirical Research of Network Precision Marketing based on the AHP Method

CHEN Jing-yi

With the development of the big data technology and the popularization of mobile internet, a new marketing opportunity has been brought to enterprises. More and more enterprises begin to pay attention to the customers’ personalized needs, thus a new type of marketing model called network precision marketing arises. With the use of big data technology, network precision marketing can provide the right products and promotional information to the right person in the right area, through appropriate channels, then improve the efficiency of marketing. By constructing an AHP model, it is concluded that the main factors influencing network precision marketing are satisfaction of individual needs, realization of interactive communication, emphasis on brand building and use of word-of-mouth marketing.

network precision marketing; influencing factors; AHP method; big data

2018-09-19

福建省中青年教师教育科研项目（JAS160668）

陈静怡（1984－ ），女，福建宁德人，福建商学院工商管理系讲师，硕士。

10.13685/j.cnki.abc. 000372

2019-01-17 17:03:23

F274；F724.6

A

1671-9255（2019）01-0009-05