好莱坞电影在中国市场的营销策略分析

兰延宁

【摘要】“好莱坞”是美国电影的代言词，好莱坞是世界闻名的电影中心，其电影产业不仅给美国带来了巨额的经济价值，也为其产生了无可比拟的文化价值，从某种程度上来说，“好莱坞”已经渐渐跳脱电影的框架，成为了美国文化的代表。

【关键词】好莱坞电影

中国市场

营销策略

一、当代好莱坞电影与我国电影产业的背景

近年来，我国电影产业不断发展、电影类型不断扩充，在国内市场获得了巨大增长的票房成绩。同时，许多电影制作公司提出要让“中国电影走出去”的口号，但中国电影还未到达能真正成功地将影响力强势拓展到海外市场和在海外市场得到亮眼的商业成绩的水平。

好莱坞电影的票房结构丰富和成熟，其中海外票房占比可高达60%。因而在全世界范围内，每一年总有一些质量尚佳，营销得当的好莱坞影片获得良好的口碑和票房。截止目前，已有近40部好莱坞影片的总票房超过10亿美元，其中《阿凡达》、《泰坦尼克号》、《星球大战：原力觉醒》和《复仇者联盟3：无限战争》均突破了20亿美元。以《阿凡达》为例，其海外票房占比高达72.7%，这一比例充分说明了好莱坞电影的成功是全球性的成功。

二、好莱坞的4C营销模式

分析好莱坞电影的营销策略，必定要谈及好莱坞电影传统的经典的整合营销传播4C模式的践行：“4C”即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），为保持电影能够在市场上良好流通，电影人必须及时了解市场状况，保持信息发布和信息反馈渠道的畅通。市场反应影响着电影的再创造能力以及电影人的创作热情，这也是电影的商业属性所致，所以好莱坞电影始终以受众即消费者为本位。

三、好莱坞4C理论及对中国的启示

1.Consumer关于导演影响力

好莱坞的整合营销策略的基础是市场调研，在此基础上充分了解消费者的意向，并以此为导向调整影片的营销策略。由此便导致了好莱坞电影的类型化生产，有礼地避免了一些制作优良的电影因为与市场需求不符而票房惨淡的境况。当然，在庞大的类型化生产线的背后，最不能缺少的就是剧本的支持。

好莱坞的剧本资源非常广泛，主要分为外部和内部两个部分：内部是指导演、制片人同时也担当编剧的角色;外部是指专业剧作家以及对国外著作的翻拍。在美国，剧作家有悬殊的地位差异，有着巨大的收入差异，所以剧作家们的竞争是非常激烈的。

中国也不缺乏优秀的剧本，但许多票房口碑双丰收的电影都是根据小说改编的，在这背后反映的是中国电影发展的背后，作为第一生产力的编剧却呈现出“边缘化”的趋势，在电影的生产中逐渐失去了话语权。在当今中国，编剧身份的日益透明化，对其所在的行业发展表示忧虑。而在这背后便是“导演中心制”问题的暴露，将“编剧一导演一摄制一发行一放映”的生产模式颠倒过来，将导演的意愿作为电影剧情发展的指标，直接改变了电影的正常生产顺序，这显然是不利于中国电影行业的发展的。

2.Cost关于明星影响力

“重磅炸弹”是好莱坞惯用的策略，表现为明星的人海战略、高成本的投入和特效制作的投入。明星的人海战术不仅能在一定程度上保障票房的收入，降低市场风险，更能为后期的宣传助力。好莱坞的大制作电影成本往往能高达数亿美元，不过他们的收益也能高达十几亿美元，是真正的高投入高收益。

在这些努力和成就的背后，也有好莱坞的一套定式。首先在演员的选定方面，好莱坞对演员的选定有着十分谨慎的思考，演员必须要符合电影的角色设定，除去一部分站在好莱坞顶尖位置的演员，大多数演员都有自己特定的角色类型。

美国特效电影在特效制作上的投资通常能达到1亿美元以上，占制作成本的一半以上。而在中国电影中，总成本的大部分却是被明星所拿走，据统计，在中国电影制作总成本中，明星片酬占比通常50%-80%。

3.Communication关于出片量

好莱坞为了直达核心目标人群、节约资源、规避市场风险，通常会采用精准化营销进行对市场的分析划分从而瞄准自己的核心目标群体。

好莱坞与消费者的沟通首先是通过品牌来进行的，而品牌在与消费者的不断沟通之中进行完善。品牌的文化内涵也在其中实现了发展，好莱坞的电影体现着美国的本土文化与美国精神，也是美国人娱乐体验的表现。

中国并不是缺乏待发掘的资源，相反，中国有待发掘的电影资源十分强大，但往往失去了先机，好莱坞开发的中国主题电影《花木兰》、《功夫熊猫》都在全球获得了大量的票房收入。这些现象的背后，不仅反映了好莱坞电影善于国外素材，也反射出了中国电影行业的不足。

过去十年，中国电影银幕数量以27.9%的年复合增速高速增长，出片量也不断增长，但在2017年中国电影票房破500亿之际，国产片不仅票房收入连续第二年下滑，占整体票房收入比创下2013年以来的新低。出片量和票房的负相关关系也暴露出中国电影近期可能陷入了一个“数量增加，质量降低”的窘境。

4.Convenience关于宣传工作

消费者的便利性是好莱坞电影的前提，最大程度上地方便消费者也是最大程度上地节约消费成本。在好莱坞对中国市场的推广中，“病毒式推广”方法最为普遍。利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，好莱坞最擅长利用病毒视频的方式，在中国的社交网站如微博等或是视频门户网站上进行宣传，采用知识产权现行的模式，营造出强大的推广网络。

而中国電影的外宣目前存在着两个比较明显的问题：第一个问题是主动外宣不理想，政府支持的电影作品，无论是主旋律影片还是商业电影，长期不收国际影坛的青睐，认可度、接受度不足。第二个问题，被动外宣深得国际青睐。体制外的独立电影或者由于政治、制度等因素在国内被禁的影片频频在国际上获奖。

四、结语

我国正处于日渐开放的经济政治环境当中，文化作为我国的软实力，无疑需要加强对外的传播。一部成功的电影无疑是精美的创作与营销相辅相成，我国电影产业已经进入飞速发展的阶段，只有立足自身文化，形成独立而完善的电影制作和营销体系，保证国内票房和良好的口碑，即时把握国内外市场动向，才能使中国电影走出去。