故宫“霸屏”顶级流量走得不容易

王菁菁

从年初举办“贺岁迎祥一一紫禁城里过大年”展览，到春节假期“门票售罄”；从春雪降临、火锅店开张，到正月十五“元宵节”首次夜间开放，近来故宫的一举一动可谓赚足了民众的眼球。然而，600岁的故宫频上“热搜”、屡屡“霸屏”，却无法消弭很多人由此产生的担忧。

比春运车票还难抢

尽管已经过去数日，但提到“紫禁城上元之夜”文化活动，不少网友依旧对其举行前的熬夜抢票印象深刻，甚至耿耿于怀，“连春运火车票都没这么难抢”“能抢到票的都是天选之人吧”“害得我第二天还得退买好的高铁票”……

据悉，此次文化活动是故宫博物院建院94年来首次在晚间免费对公众开放，也是紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮。除了特邀的各界代表以外，在活动举办的正月十五和正月十六两天，故宫也为普通观众预留了免费门票，参观人数每晚限定3000名。

消息一出，立马引发了一场全民抢票大战。元宵节当晚的门票基本是“秒无”，而正月十六的门票由于事先未给出具体的放票时间，不少人在凌晨掐表蹲守。不曾想，當距离零点还有半个小时时，很多人就已经无法登陆故宫网络购票系统，零点一到系统更是瘫痪，直至1个多小时后才逐渐恢复，但此时3个时段的门票已经显示全无。

这还不算完。既然抢不到票，很多人便转而求助转让。“求故宫夜游门票，价格最高1000元一张可以接受。”《中国收藏》杂志记者当晚在网上看到不少类似的求票信息。而在二手转让网站上，零点前后就已经陆陆续续出现了价格不等的转让，甚至有人标到了每张8000元，这种举动引来了网友的一片质疑声，当中也有理智者提醒，由于需凭身份证进场，切莫上当。

另有消息称，活动举行前夕，“黄牛”手中一张赠票竟然卖出了1.2万元的“天价”。

形成一套商业模式

事实上，“上元之夜”的反响如此强烈，是自年初以来故宫热度不减的一次“蓄力爆发”。有统计数据显示，整个春节假期，故宫每天游客都达到限流上限的8万人，尤其是正月初五之前的门票更是难求。2月12日（大年初八）是故宫春节假期后的第一个开放日，门票照样很快就被售罄。

在网友们普遍看来，若论最年长的“网红”，现在谁都无法与故宫相提并论。可以说，从“萌萌哒”到首度夜间开放，短短几年中，作为文博机构的代表，最敢于“吃螃蟹”的故宫已经形成了一套自己的商业模式；而网络、年轻群体是一个最大的推广阵地。在这种影响辐射下，每当故宫有点儿“风吹草动”，一众网络营销号便会闻风追捧。

例如春节期间北京首场春雪降临，加之2月14日“情人节”同样有雪的预报，诸如“一下雪，北京就成了北平”“和你一起走在故宫，一不小心就白了头”等立即成为了网络流行话语，吸引了大批观众到故宫赏雪、拍雪。只不过据官方消息，在雪花飘落之前，故宫每目的8万张门票已经预售一空。

能与亲民划等号吗

当然，在叫好的同时，“故宫现象”也引发了不小的争议，比如有相当一部分网友在看过“上元之夜”的现场图片后直呼失望，认为并没有体现出故宫的文化味儿，反而沦落为空洞、俗气的“灯光秀”；当天太和门上打出标语，更像是广告，令人“不能忍”。

有评论指出，就拿故宫最新的两个热点事件——开设火锅店和“上元之夜”来说，难免有噱头、商业化和娱乐化之嫌，再联想到去年年底故宫口红从“嫡庶之争”到下架，无疑是为故宫正风生水起的文创敲响了“警钟”。近几年，故宫的文创发展飞速，而到了今天，是否应该适度地放慢一下脚步，别被一味的商业化而迷了眼？不可否认，商业化是亲民的一个途径，但双方能否划等号，这似乎是个问题。

“独一无二的故宫担负着全民的审视。从之前的疏离到如今的平易近人，如何把握流量与调性的平衡已经成了一个必须面对的问题。能成为‘顶级流量走得不容易，但问题还在于，它毕竟处在体制内，相比国外一些著名博物馆，故宫究竟能开放到什么程度，我们仍在期待。”有分析人士表示。