自媒体环境下大学形象的塑造与传播研究

邓硕

【摘 要】 随着互联网络技术和智能终端技术的发展，大学形象传播手段正在经历着由传统大众媒体向自媒体的现代转型。本文从自媒体传播的个体化、自主性、互动性、精准性等方面，分析了自媒体的特征及其对大学形象塑造的影响；从自媒体定位、生动化传播、参与感传播、情感化传播和整合化传播等方面，探讨了大学利用自媒体进行形象塑造及传播的步骤和策略。

【关键词】 大学形象；自媒体；塑造；传播

一、自媒体时代的大学形象

大学形象（University Image）是指社会公众等大学利益相关者对大学各种要素的感知而建立起来的对大学的总体印象。大学形象反映了大学的传统理念、价值观、办学定位和特征，是大学文化的外显，是大学文化建设的核心，是大学重要的无形资产，最终表现为大学综合竞争力。大学形象能否被社会公众所理解和接受，表现出良好的形象并体现出强大的竞争力，在很大程度上决定于大学对自身形象有效的塑造和传播。

传统媒体主导时代，大学对于大学形象的塑造和管理多是依托其长期的办学历史和毕业生（教育产品）口碑的积累以及电视和报刊等传统媒介，采用公关、广告等手段对自身的大学形象进行建设和传播。随着互联网络技术和智能终端技术的发展，以报纸、杂志、广播和电视等为主导的传统媒体，正逐渐让位于微博、微信等网络媒体和移动网络媒体为主导的新媒体和自媒体，大学形象传播手段也正在经历着由大众媒体向新媒体再向自媒体的现代转型。

传统媒体和其“教育产品”依靠较强的传播力，曾经是大学建立知名度，塑造品牌形象的制胜法宝，也是众多大学不惜投入大量资源夯筑的重要阵地。20世纪以来，快速发展的大众媒体促进了广告、公关等一系列大学形象塑造理论、方法和手段的产生，使得一大批大学的形象得以提档升级。随着新媒体的发展，大学形象建设和传播手段开始出现新的变化，微信、微博等作为一种新型的社交工具给大学的管理和宣传方式带来了巨大的影响，越来越多的大学、科研院所、社会组织乃至政府、非营利机构等都充分利用微信、微博等公众平台，向公众和粉丝推送各种信息并进行有效互动。自媒体越来越成为大学构建和培育形象的重要手段，“两微一端”（微博、微信和客户端）为主的自媒体逐渐成为大学塑造和传播大学形象的利器。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，2018上半年中国微博用户规模为3.37亿人，与2017年末相比增长2140万人，在整体网民数量中微博用户数比例达到42.1%。根据腾讯公司发布的报告，截至2018年6月30日，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿，比去年同期增长9.9%，比第一季度末增加了1800万。自媒体的迅速发展给大学教育、科研、宣传等方面都带来了深刻的影响，充分利用自媒体对大学形象进行塑造和传播将成为大学常规工作的重要内容。

二、自媒体的特征及其对大学形象塑造的影响

自媒体（We Media）又称为“个人媒体”，是相对于传统大众媒体（电视、报刊、广播等）概念提出的。最早自媒体被认为是个人经过数字科技，提供并分享其真实看法、自身新闻的途径（Bowman、 Willis，2003），现在人们普遍认为自媒体是指传播者通过互联网为主的信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集、过滤、编辑的信息内容传递给他人和公众的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体（申金霞，2012）。与传统大众媒体相比，自媒体具有私人化、平民化、普泛化、自主化的传播特征，这些特征决定着对于大学形象的塑造具有特殊的意义。

1、自媒体传播的个体化和自主性

自媒体的具体形式包括BBS、博客、播客、微博、微信、微电台、APP等，与传统大众传媒的专业化和机构化不同，自媒体的信息采集、编辑和传播多是由信息发布者个体进行的，发布者大多是没有经过传播专业训练的普通大众，信息的采集、编写、发布与表达是个体化的，传播的信息可以不经过传统专业媒体组织的过滤就能直接到达传播受众。在这种情况下，大学从信息传播的“旁观者”转变成为传播的“主导者”和“当事人”，每一个大学都可以成为一个信息传播源，可以拥有自己的“网络报纸”、“网络广播”或“网络电视”，利用互联网和自媒体来表达自己想要表达的内容和观点。

利用自媒体的个体化和自主性的特征帶来的优势，大学可以不必依赖传统大众媒体花费高昂的费用进行信息传播，针对传播的主题、内容、观点等都可以自主策划、自主设计、自主传播。在大学形象塑造和传播中拥有更大的自主权。这种自媒体的个性化和自主性特征，也为大学形象传播带来一定的挑战，如大学需要具备专业素养的传播人员，他们要熟悉传播理论和技能，能够掌握和把控传播规律，控制传播局面和传播效果。

2、自媒体传播信息内容的多样性和生动化

传统媒体受传播媒体自身特征、媒体定位、传播手段等条件的限制，在传媒内容和传播风格上具有较大的确定性和局限性。而自媒体发布信息不受受众人群的影响，内容既可以是大学日常工作管理信息，也可以是社会政治焦点新闻，更可以是节日、纪念日等宣传内容。博客、微博、微信等自媒体基于互联网强大的传播技术，可以以文字、图片、音乐和视频等形式传播多样化的更加丰富的信息内容。自媒体传递的信息，可长可短，文体不限，形式活泼，可以同时把文字、图片和音视频相结合，更加生动化。

自媒体传播信息内容的多样性和生动化特征，对于大学形象塑造和传播带来新的机遇，多样化的信息传递更具有生活气息，易于被受众接受。大学可以全方位传递大学文化和价值观，以立体展现形式对大学历史、办学宗旨、取得成绩、重大事件等进行描述，从而使社会公众更形象更直接地接受信息。

3、自媒体传播的即时性双向性和互动性

传统媒体的传播是一种单项传播，媒体通过介质把信息传递出去，受众一般不能够反馈自己的看法和意见，发布方和媒体并不知道受众的想法和感受，所要得到反馈只能通过定期的文字反馈才能获得。自媒体基于先进的信息技术，能够实现发布方与受众方的实时互动和直接反馈，彼此双方能够在即时了解对方的想法意图，而且，受众方之间还可以通过平台的特殊功能区进行转发、讨论、交流，进一步增加信息传播的广度和深度。

在大学形象塑造与传播过程中，通过自媒体与社会公众进行有效互动，使双方能够随时沟通互动，让大学形象和产品品牌信息能即时送达受众，并能够得到信息反馈，使大学能及时快速了解和掌握受众感受，让受众参与大学活动，为大学提供建议，还能够沟通受众感情，增强大学文化历史体验，从而拉近与受众的关系。

4、自媒体传播方向的精准性和圈群化

传统大众媒体传播过程中，媒体是信息传播的起始点，其传播方式为“点对面”和“一对多”的扇形模式，而自媒体的传播则呈现出“点对点”“点对群”“多对多”的网状路径模式，并可以做到信息传递的精准化，其传播对象主要为“粉丝”“好友”“关注者”等，信息主要在交际圈内传播而表现为圈群化的特征。

自媒体传播的精准性和圈群化能够为大学提供更有效的宣传机会，大学宣传能够更加精准化，做到集中优势资源瞄准目标群体，从而有效提高传播效率和效果。在微博和微信宣传中，大学可以根据受众的属性、兴趣、招考需求、就业需求等因素进行有针对性地形象和信息投递，从而获得较高的到达率和阅读率。

三、利用自媒体进行大学形象塑造及传播的步骤和策略

自媒体作为一种传播工具，具备诸多传统媒体所不具备的特征，它可以成为大学形象塑造与传播的利器。大学要根据自媒体的特点和优势，采取有效的策略，充分挖掘自媒体的潜在价值，做好大学形象的塑造和传播。

1、把握受众需求，准确定位

为了使大学自媒体能够在繁多的媒体终端中脱颖而出，就需要决策者有独特的定位，在功能层面突出差异化，在需求层面力求精细化，在感性层面塑造出个性化。为此，要了解和把握公众和受众的多样化需求，对大学微博、微信或APP等自媒体进行开发，围绕大学目标受众群体的兴趣点和关注的内容来选择和发布信息，吸引目标受众的关注。根据大学发展战略和定位，确定自媒体定位，包括目标受众群体选择、传播内容选择、传播风格选择等，塑造一个能聚集大量“粉丝”，拥有高质量的“粉丝”群体，并且让受众喜欢浏览、持续关注、反复光顾乃至积极互动的自媒体。为此大学需要在准确定位的基础上，通过自媒体持续提供受众感兴趣、有价值的信息。自媒体定位越明确，提供的信息对目标群体越有价值，大学对受众的掌控力也就越强，大学形象传播就越能达到预期效果。

2、实施内容生动化传播

与传统大众媒体相比，网络自媒体可以更好地通过内容的差异化实现丰富和生动的传播。宣传内容以文字、动画、声音、视频等多种形式对大学形象传播要素进行展示和呈现，更能激发目标受众的关注和兴趣。宣传内容不像广告那样具有明显的强烈的诱导性，追求受众短期性的行为反应，而是一种“润物无声”的“软性”沟通，更加符合大学形象传播要求。为此，大学既可以选择跟高等教育密切相关的领域形象、品牌、产品、文化等信息作为发布内容，也可以发布一些符合大学价值观和形象特征的，有思想、有内涵的，有关社会、经济、文化、人文等，有价值、有人文关怀的信息和内容，以实现对目标受众潜在的影响和长期的教育。

3、强化互动沟通，进行参与感传播

自媒体最大的优势是能够实现传播双方即时互动，自媒体传播环境下的受众具有更多的表达诉求和参与互动的机会，大学形象的塑造与推广不再是大学单方面的行为，而是大学与目标受众群体互动的过程。通过有效的互动，可以持续积累粉丝或关注者，不断增强粉丝的黏性，以较低成本增强传播效果，双方在互动基础上建立信任并增强彼此关系。互动性是大学微博、微信等自媒体持续发展的动力。一般认为，大学自媒体直接宣传的常规工作类信息不能超过10%，应该把更多的信息与粉丝感兴趣的内容结合起来，这样才能激发粉丝的兴趣和互动热情。大学利用自媒体的提供信息、评论信息和分享信息功能与受众进行互动，大学提供宣传传播的内容信息，鼓励受众分享自己意见和建议、感受和感言。以微信公众号为主要传播渠道的主体，可以通过语音短信、视频、图片和文字在公众号上发布信息、接受回复，在信息发布和话题设定上，采取一些提问性的表达方式，或是适当设置一些悬念，或者开展一些互动话题，都可以引导关注者和粉丝思考与参与。总之，在与受众进行互动的过程中，大学要用心感受粉丝和关注者的思想、兴趣、爱好、感受，这样才能唤起粉丝的情感认同，从而不断提升大学形象。

4、注重受众体验，实施情感化传播

传统媒体环境下，传播受众处于被动接受信息的地位。对于自媒体，“关系”与“互动”是其重要特点，大学借助自媒体能有效与受众进行互动。然而，这种互动不是简单的对话，而应该是一个充满温情的情感交流活动，大学微博、微信乃至APP，都要避免办成冷冰冰的官方消息发布窗口。大学要关注受众体验，给予受众更大的发言权和自主权，信息选择、制作和传播中要了解和把握目标受众的个性需求，关注受众体验，实施情感化传播。自媒体环境下受众的体验方式也有很多，比如可以选择发布一些趣味性强的信息，定期与不定期举办各种有趣的线上活动，让受众主动参与互动和体验。有趣的体验可以激发受众参与互动与分享的积极性，鼓励受众分享转发，从而进一步提升用户黏性。在语言风格上，采用幽默、贴近生活的语言进行发布，回复也尽可能诙谐有趣。这样，就能有效提升用户体验，增加受众关注度和满意度，从而不断提升大学的形象。

5、多渠道沟通，进行整合化传播

自媒体与传统媒体一样，本质上都是一种信息载体，而且它不是独立存在的，其传播内容须与其他方式有效整合，才能实现最大化整合传播效果。依据整合营销理论，大学在自媒体上传播的信息，应该与其他媒体所传递的大学信息保持一致，表达“同一个声音”。大学首先要把线上和线下传播要素进行整合，自媒体上传播基本信息和基本风格要与大学的历史风格、办学宗旨、LOGO、网站、校训校风等保持一致。大学可以策划和组织一些校外活动，能够增强大学与普通受众的互动，强化对大学的认知和认同感，是大学推广自身形象的一种重要手段，大学自媒体线上活动与线下活动要做到“虚实结合”、“遥相呼应”，才能更好地实现整合传播。另外传统媒体与不同自媒体之间也需要整合，建立相互链接，同步传达信息。大学还可以在对自媒体准确定位的基础上，采用不同身份注册微博、微信公众号，分担大学形象塑造的不同功能，避免造成单一公众号的功能过于“臃肿”和“累赘”感。如以大学名称注册的微博或微信公众号，用于发布大学动态新闻和官方信息，另注册服务公众号如招生就业、教务考试、学生会等用于受众沟通与服务，大学高级管理人员或知名专家教授还可以以个人名义注册微博和微信公众号，以普通人身份与粉丝互动，增强个人和大学社会影响力，进而提升大学形象。

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【作者简介】

邓 硕（1980—）男，江苏徐州人，硕士，任职南京艺术学院团委讲师职称，研究方向：管理学、高等教育学.