浙江休闲农业发展模式与产业提升对策

方豪，苗苗*，赖齐贤，邓钱生

(1.浙江省农业科学院 农村发展研究所,浙江 杭州 310021； 2.农业农村部创意农业重点实验室,浙江 杭州 310021)

在休闲农业的发展过程中，观光农业、农业旅游可分别视作休闲农业发展的初级和中级阶段。观光农业是农业旅游中侧重观光、游览的一部分，是以农园、农事观光介绍为主体的活动；农业旅游是休闲农业中偏重农业生产关系的一部分，以农事体验为核心。休闲农业涵盖观光农业、农业旅游的各方面内容，从目前发展趋势来看，休闲农业不仅提供观光及采摘服务，而且为旅游者提供吃、住、娱乐、生态体验、田间劳作、农耕文化教育与展示等多方面的服务，兼具综合性、乡土性、季节性、参与性4个内涵特征[1]，使游客亲自参与到一系列的乡村活动中，体验纯正的农村生产、生活，了解农家的生活状态、乡土民情，充分发挥了农业多功能性的特点，使得休闲农业从单一型服务向综合型服务拓展[2]。

从资源类型上看，休闲农业可分农业生产、农民生活与农村生态3种资源类别。其中：农业生产包括农业作物、农产活动、农产工具和家禽家畜；农民生活包括农民本身特质(如地方方言、民俗文化、历史文化等)、日常生活特色(饮食、衣物、建筑、交通等)；农村生态包括农村气象、农村地理(地形、土壤、水文等)、农村生物(地形、土壤、水文等)和农村景观(村落、田园、巷道、气象等景观)4个项目[3]。

从布局模式上看，休闲农业可分景区边缘型、都市郊区型和特色农区型3种类型。景区边缘型依托著名景区已有的知名度、影响力及客源市场的带动力发展休闲农业产业，与景区形成资源组合、产业互补、客源共享的发展形式。都市郊区型主要布局在大中城市近郊或中远郊地区，利用大中城市近郊或远郊明显的区位优势、便利的交通通信条件、良好的环境，开发休闲农业项目。特色农区型发展在具有特色农业及特色民俗文化的乡村地区，主要以城市居民为客源，立足地区传统农业资源、农耕文化、民俗资源、民族传统文化和特色村落村庄开展观光、体验、求知、劳作、购物等休闲活动。

1 发展现状

1.1 发展阶段

2005年8月15日，习近平同志在安吉县天荒坪镇余村提出“绿水青山就是金山银山”的重要论断，开启了浙江休闲农业发展的机遇。各级政府相关部门相互协调、共同努力，深入贯彻全国休闲农业发展五年规划纲领，充分激发和调动农户们的积极性，推动了浙江休闲农业的发展。

萌芽和草创期(20世纪90年代至2005年11月安吉会议)。消费者以吃农家菜和棋牌休闲为主，与此同时，众多以种植、园艺、渔业养殖为主的农业组织和企业开始提供农家乐服务，包括住宿服务。该阶段由于产业定位不明，休闲农业发展增长缓慢。

大发展期(2005年12月至2007年11月)。这个阶段各级党委政府成立领导小组，召开工作会议，出台相关政策，制定发展规划。各级农旅办积极引导督促，大力发展农家乐休闲旅游业。该阶段经营户数、旅游村庄数、从业人员数及接待游客数、经营收入都呈成倍增长。

发展、规范、提升并举期(2007年12月至2010年底)。该阶段重在规范和提升，指导农家乐经营户(点)和农家乐旅游村加强培训、规范服务、挖掘文化、提升档次、建立协会、强化宣传。加大指导服务和扶持力度，整合资源，共同推进，较高起点启动，确保发展一个、成功一个、致富一村、带动一方[4]。2008年提出发展、规范、提升并举的要求后，在浙江省农旅办的指导下，随着规范、提升的深化，经营户数、旅游村点数在今后年度的统计数字中进一步准确、真实。这个时期农家乐发展数量呈阶段性饱和，但通过提升，农家乐经营水平、服务质量得到提高，经营项目得到拓展，营业收入仍保持较高增长率[4]。

提升发展期(2011年初至今)。浙江休闲农业总体上实现了布局合理化、经营多元化、管理组织化的转变[5]，各项数据均增长较快，主要原因是借美丽乡村建设发展农家乐的户、村数多，部分城市工商资本转向农村投资，农家乐旅游村(点)宣传意识不断增强，各类农事节庆活动举办频繁，接待设施不断完善，对消费群的吸引力进一步增强。现在看来，以市场为导向的转型较为成功，村增点减、床位增餐位减，是一个较可喜的转型发展趋势。从游客接待数、营业收入(表1)看，仍可乐观。

表1 浙江省休闲农业发展的概况

1.2 典型模式

根据浙江省地域环境的不同，可将休闲农业发展模式划分为山地型、平原型、丘陵型、滨海型4种发展模式(图1)。

图1 浙江省休闲农业发展模式的分布

1.2.1 山地型休闲农业发展模式

山地型休闲农业处于海拔高的区域，是依托起伏不定的地形、独特的自然风光，逐渐发展起来的休闲农业模式。它依靠高海拔地区的自然条件，提供独特的花卉、水果和林木等以供观赏，所以对山区整体气候、空气、生态等要求较高，对生态治理保护投入加大。这种发展模式主要见于浙江南部和丽水、温州部分地区，占浙江省总休闲农业园区的18.8%[6]。

典型有安吉中南百草园和台州仙居杨梅园。中南百草园是长三角地区最大的休闲农业旅游景区之一，占地257 hm2。中南百草园以“自然生态”为主，将农业、林业、生态、体育、科普等与旅游完美结合，成为以植物世界、动物世界和运动世界为主题的综合性旅游景区。台州仙居杨梅园是以仙居杨梅为品牌打开市场，以生产为主要功能，兼顾采摘体验、观光游览、成品销售功能的小型农园。由于独特的土壤环境，特殊的山地地形，园区内能够保留原始的自然资源和传统的农耕技术，生态和文化气息浓厚，层次分明，特色突出。

1.2.2 平原型休闲农业发展模式

平原型休闲农业位于海拔低、地势平坦的地区，平原地区有完善的基础设施，发达的交通网络，依靠这些优势逐步发展成健全的休闲农业产业链。现阶段服务项目同质化严重，经营模式老旧。平原型休闲农业主要依靠优美的田园风光，富有韵律的农村肌理吸引游客，因此它对乡村的村容风貌有严格要求，所以加强生态文明建设，控制生产生活污染成为必要措施。平原型休闲农业主要位于浙北及沿海平原地区，占浙江省总休闲农业园区的32.4%[6]。

较为典型的有浙江省农业高科技示范园和桐乡华庄生态农业园。浙江省农业高科技示范园位于杭州市萧山区，以现代科技为核心，以科学培育为载体，打造集科研、培育、生产、加工、销售、科普及休闲于一体的现代农业园区。华庄生态农业园位于乌镇境内，园区秉承以人为本、服务至上的原则，侧重与游客的互动性，没有明确的功能分区，游客可在园区内观光、采摘、骑射、划船、垂钓、采莲、戏鱼、植物组培等，是久居城市来客亲近自然，追求野趣，体味“住农家屋，干农家活，吃农家饭”乐趣的理想园区，也是进行“寓教于游，寓教于乐”的科普教育理想之地。

1.2.3 丘陵型休闲农业发展模式

丘陵型休闲农业介于山地和平原之间，位于地势落差相对较小，但并不平坦的区域。丘陵地区地形可塑性强，可拓展项目多，经营模式较为分散，适宜开展观光游赏、野外拓展等休闲活动。浙江省丘陵型休闲农业发展模式主要位于浙中、浙西及浙江沿海地区，占浙江省休闲农业园区总数的36.4%[6]。

较典型的有千岛湖有机鱼休闲观光园，它依托千岛湖风景区优美的自然资源建设，以千岛湖有机鱼为主要热点吸引游客，集观光游览、休闲垂钓、特色美食、自主体验为一身，同时兼顾文化特色和科普教育，园区的内涵丰富多彩。

1.2.4 滨海型休闲农业发展模式

滨海型休闲农业位于浙江滨海区域，以特色滨海景观、渔家特色等吸引观光游客。它对周边陆地的生态环境和滨海水资源要求较高，因此，生活居民用水和海水养殖项目都会严格控制。滨海型休闲农业约占休闲农业园区总数的17.4%[6]。

舟山蚂蚁岛是典型的滨海型休闲农业发展模式，面积2.64 km2。舟山蚂蚁岛充分依托自身的地理优势，打造海上休闲娱乐项目，以独有的渔家特色为突破口，吸引游客，以岛上浓浓的渔家风情，留住游人。蚂蚁岛制定的生态乡建设规划，将蚂蚁岛打造成一个拥有发达的生态经济、特色的渔家文化、优美的生活环境的理想家园。

1.3 难点与问题

浙江省休闲农业经过长足发展，不断改善与提升，依靠地形特征形成的山地型、平原型、丘陵型、滨海型4种休闲农业发展模式逐步稳固下来，农民的生活水平逐步提高，休闲农业经营方式逐渐多样，发展规模不断壮大。但是休闲观光农业本质上是使农业从单纯提供农产品转为提供生态产品、休闲产品,带动农产品加工、销售和餐饮服务业的发展,促进农村三产的融合[7]，因此不可避免地会受到外部环境和内部因素的制约。从以上4种发展模式的经营对比来看，浙江省休闲农业的发展总体来说有以下难点和问题。

1.3.1 外部政策环境有待进一步改善

缺乏实质的协调管理机构进行统一管理，缺乏相关的行业执行标准和评估标准，外部对待休闲农业产业热情不高，缺乏积极创新力。

1.3.2 新型消费业态有待进一步培育

休闲农业资源整体布局不合理，发展不均衡，特色不鲜明，产品模式单一，项目创新度不够，无法满足消费者多样化的需求。

1.3.3 经营管理水平有待进一步提高

在休闲农业资源开发中只注重农业自然资源的开发，而对生产、生活及人文遗迹、民俗文化的开发水平低。在休闲农业发展中有大量的农村散户创业，他们的无序经营和不科学的开发给后期经营和管理造成极大困难。部分休闲观光农业区(点)风景优美，但档次不高，服务水平相对较低，存在“脏、乱、差”的问题。

1.3.4 传统文化内涵有待进一步发掘

浙江休闲农业开发利用模式主要以观光农业产品为主，参与体验型、休闲度假型旅游产品尚未形成市场规模，乡村文化内涵挖掘不足[5]，使其现有的休闲农业经济产品还处于低层次的经营水平。此外，相当一部分休闲农业经营者缺乏长远眼光和精品、品牌意识，只重视对休闲农业资源的表层开发，只想依托农业资源获取经济利益，改变其生活现状，保护性开发山区特色农业资源的意识比较薄弱。

1.3.5 特色农业资源有待进一步保护

一方面体现在传统文化观念逐渐淡化，人们的生活方式伴随着网络信息时代的发展也在发生急剧变化，新、奇、特的事物进入到人们的视野，特色的民俗文化逐渐消亡。另一方面，体现在对特色资源的过度开发，休闲农业从业人员缺乏资源保护意识，造成破坏性开发，乡村的生态文明遭到破坏。

2 产业提升对策

2.1 总体思路

2.1.1 总体思想

深入贯彻党的十九大精神和乡村振兴战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，实施“五万工程”(万家新型农业主体提升、万个景区村庄创建、万家文化礼堂引领、万村善治示范、万元农民收入新增)，高水平推进农业农村现代化建设。以“八八战略”为总纲，以“干在实处永无止境，走在前列要谋新篇”为使命，围绕发展现代农业、增加农民收入、建设社会主义新农村3大任务，以促进农民就业增收、满足居民休闲消费需求、建设美丽宜居乡村为目标，加强统筹规划，强化规范管理，创新工作机制，优化发展政策，加大公共服务，整合项目资源，推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合。支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道，深入推进城乡融合发展，乡村特质发展，为建设高效生态、特色精品、绿色安全的浙江现代农业打下更加坚实基础[8]。

2.1.2 基本原则

浙江休闲农业的长足发展要始终坚持以下原则：一是坚持农业为本、带动农民增收，通过建设基础设施和公共设施，提升土地租金，鼓励农民在休闲农业发展中创业就业，使休闲农业成为农村劳动力创业增收的重要渠道；二是多方融合、共同发展，休闲农业要与乡村振兴、美丽乡村、旅游业等充分融合，带动其他产业的消费，扩大产品市场，达到区域产业共同发展；三是因地制宜、特色发展，正确理解乡村之间的差异性，尊重各村的发展样貌，要结合村落自然发展的历史文化和产业特色，统一规划，分类实施，达到一村一样，杜绝千篇一律；四是管理规范化，服务标准化，各地政府要加强诚信文明建设，强化各经营主体规范自律意识，各经营主体践行行业标准，提升服务水平；五是政府引导、多方参与，要充分发挥市场选择的作用，政府要通过多方引导，调动各方积极性，打造更多的农民参与度高、经济效益好的休闲旅游项目；六是保护环境、持续发展，坚持可持续发展战略，应该同时兼顾生产与生态，开发与保护，全面考虑地方资源和环境承载力问题，在可行的范围内适度开发，走生产科学、生活富裕、生态优美的发展道路，实现经济效益、生态效益、社会效益的全面发展[6]。

2.1.3 总体目标

争取到2020年从事休闲农业的农民收入较快增长，社会效益明显提高，布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成，休闲农业成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业；到2022年，产业兴旺、生态宜居的建设初见规模，休闲农业与其他产业融合效益进一步扩大；到2035年，休闲农业促使农民共同富裕，农业农村现代化基本实现；到2050年，休闲农业带动乡村全面振兴，农民共同富裕高标准实现，农业农村现代化高水平实现。

具体目标重点是到2020年，全省休闲农业产业规模进一步扩大，打造休闲观光农业精品线路100条，年接待游客1亿人次，产值突破400亿元；到2022年，“五万工程”基本实现，全省休闲农业产业规模进一步扩大，年接待游客3.8亿人次，极大促进农民增收；农村生态环境极大改善，休闲农业带动生产生活生态共同提高，农业现代化进一步提高，“千村精品、万村景区”建设工程形成布局优化、类型丰富、功能齐备、特色鲜明的产业布局；进一步促进城乡融合，人才、土地等因素进一步向农村倾斜，缩小城乡差距。

2.2 提升对策

2.2.1 谋划引领

一要加强纲领引导。在乡村振兴战略背景下，围绕农业生产、农民生活和农村风貌3个方面，遵循乡村自然发展规律，依据实际发展需求和当地特色科学的制定发展规划[8]，形成串点成线、连片成带、集群成圈的发展格局。二要优化产业布局。支持各个民户发展农家乐形式，鼓励发展以休闲农业为主的产业聚集村，支持各地建设美丽田园，提高农业综合效益。支持各经营主体之间的相互合作，共同打造精品线路，促进一、二、三产业融合，达到联动共同发展。三要提升基础设施。提升各经营主体之间的公共服务基础设施建设，加强传统民居保护，支持特色民宿开发，打造地域文化项目等，提升周边娱乐设施建设，向游乐多元化发展。四要树立品牌形象。在整合优化的基础上，打造一个环境优美，乡风文明，诚信至上，个性鲜明的品牌形象，以感性色彩打动消费者[8]。

2.2.2 加速推进

一要深挖文化创意。重点在文化传承和规划创意上实现提升，推进农业与其他产业的融合，提升农产品经济价值。以传承和创新的理念，发展具有地方特色文化内涵的休闲乡村。二要丰富产品业态。突破现有的产品模式，向游乐多元化方向发展，支持发展农家乐，鼓励发展以休闲农业为主导的产业聚集村，提升产业融合的综合效益。三要提升服务质量。要根据当地民俗文化建设特色鲜明的服务设施，打造新、奇、特的观光体验，营造轻松愉悦的游览氛围，让消费者在游乐的同时感受当地民俗文化，休闲农业的服务组织要打造核心服务,并根据顾客需求完善套餐服务，以模块形式提供让顾客更好地了解和接受服务，满足各个目标群体的个性化需求。四要提升营销能力。在市场营销策略制定方面，对城市将市场信息作为企业投资决策依据，对休闲农业目标市场细分，尤其在产品定价上，要结合客源市场特点制定合理的价格，吸引更多客流，延长游客滞留时间，增强休闲农业品牌效应。在市场营销模式方面，休闲农业体验营销主要强调营销的互动性、主观性和持续性，如让游客通过角色置换体验真实的乡村生活，借助农业、农村相关的产品、设施与服务满足旅游者娱乐或文化诉求等。绿色营销，以绿色消费为价值观念，通过向消费者提供无污染、资源节约型的商品来满足消费者绿色消费需求，然后通过品牌化营销，提升产业市场运作能力。

2.2.3 持续发展

一要打造人才队伍。加大休闲农业从业人员的培训，建立人才培育机制，引进设计、策划、市场运营的高端人才，提高休闲农业服务水平，积极探索，依托相关高校，构建体系齐全的全日制人才培养体系。二要保障持续发展。加大休闲农业行业标准的制定和宣贯力度，引导各休闲农业经营主体树立开发与保护并举的理念，形成节约资源和保护环境的空间格局，最终达到经济效益、生态效益、社会效益三方共同提高。三要优化利益机制。政府要加大对休闲农业的支持力度，切实保障各经营主体、各民户之间的利益分配，探索农民自主创业之路，使休闲农业大力吸收农村闲置人口。四要发展智慧旅游。在管理方面，运用现代化的管理方式更加有效地组织从业人员，提升效率，激发积极性。在服务方面，坚持以人为本，提升自身服务水平，提升游客观光体验。在营销方面，智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新[9]。

2.3 保障措施

提高思想认识，加强政府指导。各地方农业相关部门应该重新确立对发展休闲农业的认识，保障休闲农业优先发展，要确保休闲农业在各方面的发展落到实处，为休闲农业发展保驾护航。

要落实责任分工，形成协作合力。由农业部门主导，相关单位互相协调，共同参与，加强力量整合，落实责任分工，形成工作合力。

要完善行业体系，强化引导纲领。建立健全的行业体系、科学的指标体系、务实的工作体系、管用的政策体系、有效的评价体系，加强休闲农业标准体系建设，动员社会各界力量为休闲农业发展建言献策。

落实扶持政策，加大财政支持。各地应明确落实现有扶持政策，推动乡村建设资金适当向休闲农业集聚区倾斜，以此促进休闲农业的繁荣发展。当地政府要结合本地休闲农业发展的指导意见，以此为基础规划本地区休闲农业的发展。

深化金融改革，拓宽融资渠道。政府要鼓励企业对休闲农业项目投资，切实帮助各经营主体解决资金难题。探索休闲农业多元化融资机制，向休闲农业发达地区借鉴经验，探索全新的融资模式，优化的入股方式，使底层贫困农民在休闲农业发展中获得经济利益。

打造公共平台，提高配套水平。积极和社会发展对接，加快构建互联网经营平台，实行O2O营销模式，利用线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，同时制定规范、完善的行业制度，完善政府等机构的监管审查制度，打造一个高水平现代化的服务平台。

创新宣传方式，强化信息传递。加大宣传推介休闲农业项目，使休闲农业成为社会热点，提高浙江省休闲农业的知名度。完善全国休闲农业网有关功能，加快智能终端开发，按照不同时令、不同地域对不同特色的经营主体合理布局，形成多条特色鲜明的精品线路[10]。