探究旅游住宿业民宿品牌及品牌资产价值

李雾

【摘要】本文以乌镇地区与久栖酒店作为主要研究对象，探究中国旅游住宿业一民宿产业的区域与个体的品牌及品牌资产，并进行合理化评估。明确我国民宿区域与个体品牌发展现状，分析当下我国民宿品牌的背景条件和问题，并为其提出创新性合理化解决方案，以推动旅游服务业的发展，带动第三产业的发展，以期对无锡的民宿发展提供借鉴。

【关键词】乌镇;住宿业;品牌资产

一、发展现状

2017年我国内民宿客栈达到53828家。虽然民宿市场发展得如火如荼，但依然存在部分民宿客栈经营效率低下、品质参差不齐的问题，更有一些民宿价位不合理，欺骗消费者。

（一）发展问题

1.客栈民宿品牌意识淡薄。我国目前对于民宿的发展经历了两个阶段，第一阶段2006年及以前，处于宏观研究，缺乏深度，无针对可行性操作，更不要提及品牌了。第二阶段，2007年至今，逐渐向游客体验、利益相关者等课题方面进行研究，更加重视民宿的经营策略、营销模式、品牌建树。但由于民宿在我国的发展历史短，其研究并不是深入彻底，很多经营者都忽视了对于品牌文化的建设。而如今多数客栈民宿经营者品牌意识不强，有品牌意识的管理者却似乎有着“酒香不怕巷子深”的信心，忽视构建品牌资产。反映在数据上，2018年1月与2月的迈点数据报告中，民宿产业品牌影响力下滑明显。

2.客栈民宿面临的困境。目前，我国尚未出台专门针对客栈民宿的国家标准，多地客栈民宿常常面临无章可循的窘境，地方政府多是参照酒店标准来对客栈民宿进行监管。部分客栈民宿经营者盲目进入行业，经营过程中常常出现“五证不全”等最基本的“身份问题”，卫生、安保、消防等无法达标，出现“事故”也无很好的处理办法。正当下，风口效应显现，模仿、跟风等造成同质化。同质化导致产品竞争力下降，人才不足、管理缺乏，导致迭代升级和差異难度高。这些因素，导致客栈民宿随时面临着违规、停业或关门的风险。目前近80%的民宿都不盈利。虽然资本流人为民宿行业的发展带来了新的动力，但作为非标住宿的典型代表，大部分客栈民宿品牌始终面临着客群获取难度较大、投资回报周期长、发展质量参差不齐等问题，而这些问题最终都将影响到品牌盈利。

（二）发展前景

品牌化：开始重视品牌建设，出现部分标杆品牌;连锁化：部分民宿以连锁、加盟形式扩张版图，数量增长迅速;专业化：培养专业的管理服务团队，将标准化管理引入非标住宿;轻资产：输出品牌和运营团队的形式你扩张。随着市场进一步扩大，供给开始过剩，民宿经营者个体力量相对薄弱，他们将需要联合营销活动来抱团取暖。所以未来，进行规模化、品牌化扩张、提升各自品牌的价值是民宿产业发展的大趋势。随着消费升级及主要消费人群的变化，预计未来客栈民宿的供应将有望继续增加。

二、分析发展问题

（一）民宿区域品牌产业的发展问题

1.以景区为主的圆形辐射，过分集中，同质性经营

民宿主要以景区为核心向周边辐射，形成了过分集中于景区。同时，由于同一个景区，相同的周边环境和民房设计，同样的经营理念，大多数还是同村居民，形成了同质性经营，供给方面的同质化严重使民宿发展受到了较大影响。

2.从业人员素质参差不齐，整体素质不高

乌镇市民宿经营者素质参差不齐，虽然有部分较高学历，有新主题，新思想的新一代经营者，但大部分还是以景区周边村民为经营者。这样的经营者往往缺乏业务思考，缺乏文化内涵。

3.文化价值缺乏深度挖掘，个性化营销缺失，整体品牌推介乏力

国外民宿发展结合了旅游规划、民俗和民族风情，形成了鲜明特色的民宿。如日本，特点：家的感觉，基本情况：日本民宿是景点周边居民经营的小旅店;巴西，特点：设施齐全，基本情况：巴西的里约热内卢是世界著名旅游城市，附近别致的农庄旅馆比比皆是，这些旅馆设施齐全而且价格合理。这是我国民宿应当借鉴的。

（二）研究民宿在个体品牌发展过程中遇到的问题

1.经营模式的更新。逐步失效的品牌营销范式使得经营者要顺应时代与社会背景适时改进经营模式。品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。品牌资产打造需要结合“互联网+”。集群化发展趋势明显。区域品牌资产效益与个体品牌效益孰强孰弱。

2.消费者的偏爱。统计数据显示，只有20%的游客在追求古建筑的同时也可以接受古建带来的不便。大部分游客则希望在地道的民宿中，可以享受现代化带来的便利舒适。个体选择有差异，所以民宿的建设不能单纯追求市民化品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。品牌资产因市场而变化且会因消费者的品牌经验而变化。

（三）行业方面

我国的旅居住宿业态仍然呈现以经济连锁为主，其他住宿业态补充的特征。从业态分布来看，目前以客栈民宿、长短租公寓为代表的非标住宿类型已成为酒店的重要补充业态。随着消费升级及主要消费人群的变化，预计未来客栈民宿的供应将有望继续增加。

三、研究区域与单体民宿品牌及品牌资产的影响因素及相互关系

品牌定位的主要因素包括很多，其中最基本和最主要的是以下几点：1、整体市场环境;这其中关注竞争对手的定位以及市场渠道的特点。2、品牌自身特点;这主要是指品牌本身所处的市场地位和目前定位。3、企业自身资源;这主要是指，可以和品牌定位所配合的企业资源。4、定位选择的合理性;是指定位的合理性，定位理由是否能够被充分认可。5、品牌执行能力;定位确定之后，是否能够有力的执行。

品牌化往往伴随集聚化，通过实施统一品牌与个别品牌策略，增强对外辨识度，打造不同个性民宿。德清莫干山高端民宿集聚、舟山群岛“东海人家”特色海岛民宿品牌形成、临安独特的“乡宿”概念打造，无不提升当地旅游资源的商业以及文化价值。舟山的“东海人家”民宿品牌，把10个海岛特色民宿统一在共同品牌下，形成了“面朝大海、春暖花开”的渔家特色。丽水松阳、临安乡宿的集聚发展，带动一大批“空心村”再次复活。民宿集聚的这种中间型经济组织的发展，远远摆脱了网红民宿靠点子吸引眼球的公关谋略，向组织结构变迁方向转化，除科层组织与市场外，用第三只手推动美丽乡村建设。

四、为乌镇与无锡民宿品牌的未来发展提出可行性建议

通过问卷调查、街头采访、民宿业主专访的形式，采集民宿行业整体现状、品牌民宿成功经验及品牌效应相关资讯，本次问卷取样线上线下共计两百余人，乌镇民宿店主专访三家。通过分析，总结一些名宿发展对策。希望最终能把调研成果向无锡民宿实地分享推广并以论文形式总结，期望以乌镇访查为启发，以特色发展为引领，切实改善江南地带住宿业发展境遇，激发国人对本土民宿的热情和信心，于供给双方合力推动旅游服务业发展。

（一）深入研究，完善政策体系

要想“民宿”得到更加持久、和谐的发展，离不开政策支持。地方政府可以发动高校为主要研究力量，深入对游客心理、民宿规划、国外经验借鉴等方面深入研究，使政策的制定更加完善和科学。

（二）落实管理，建立行业规则，更新完善经营方式

逐步失效的品牌營销范式使得经营者要顺应时代与社会背景适时改进经营模式。品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。品牌资产打造需要结合“互联网+”。集群化发展趋势明显。区域品牌资产效益与个体品牌效益孰强孰弱。

（三）制定规划，突出特色，人无我有，人有我优，人优我特

针对民宿中“乱占地、同质化”的问题，当地政府要借鉴各国各地的经验教训，通过有效的规划凸显地方特色。通过环境营造，房屋建筑规划，特色经营等形式来彰显地方特色。从自身定位，从人文出发，依托历史文化资源，打好人文特色牌，景观建设和民居构造都要以当地民俗特色为依托。以市场为支撑，发展层次分明的行业生态。针对性的进行服务提升，实现良性循环发展。

（四）加强从业人员的培训，提高经营品质

经营的品质不光靠地方政府的政策、规划等，也需从业人员素质的提高。针对目前民宿经营者素质整体不高的现状，当地政府要加强对从业人员的培训。可以提托当地旅游院校或相关高校，进行从理论到实践方面完整的培训，不仅要提高其在服务上面的意识，更要提高其眼界和经营理念

（五）与田园综合体、特色小镇以及共享经济等的融合发展

从民宿业未来发展趋势看，民宿与田园综合体、特色小镇以及分享经济等的融合发展是一条很好的思路。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》把客栈民宿作为共享经济有机组成部分，提出推广在线租房等新业态。前不久，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于创新体制机制推进农业绿色发展的意见》，倡导田园综合体发展，走一条优化乡村种植、养殖、居住等功能布局，拓展农业多种功能的农业现代化道路。通过民宿与田园综合体的融合，开辟新型城镇化与休闲经济、生态经济的一体化路径，对于新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展意义巨大。

（六）加强众筹方式的应用

随着旅游度假、特色小镇等项目的兴起，依托郊区、景区周边旅游资源而建的精品酒店及客栈民宿，因自身稀缺性和不可复制性，成为了资本新宠。而通过众筹方式，不仅可以一定程度上降低其前期投入成本，同时也让这两种住宿业态不再仅限于小众“情怀”市场，而是可凭借资本及运营的力量为更多人所知，从而得以持续积累品牌影响力与声量。

（七）契合消费者的偏爱

统计数据显示，只有20%的游客在追求古建筑的同时也可以接受古建带来的不便。大部分游客则希望在地道的民宿中，可以享受现代化带来的便利舒适。民宿无论是在装修还是在软性服务上最关键的是要与当地的地域文化相结合。

（八）预订平台可向民宿推广标准化管理平台，提高信息化程度

目前，民宿经营普遍存在财务管理不规范、订单管理不智能、房源管理依赖人工等信息化程度低下的问题，拉高了线民宿预订平台接人成本，运营效率较低。多家在线旅游企业可以加强推出面向民宿经营者的管理系统，以提高民宿信息化程度，更多民宿预订平台可以通过这一举措，通过免费推广民宿管理系统降低民宿预订产品运营成本，提高用户服务体验。

五、可行性分析

（一）国家政策

国家政策的鼓励推进了旅游业的发展，加强了对民宿建设的规范，提升个体品牌资产的发展水平，促进民宿区域品牌资产的发展。这使得乌镇民宿近几年来蓬勃发展，也为我们的调研提供了充足的分析案例。

（二）经济方面

我国产业结构优化调整和升级。我国经济实力综合国力都有显著的提升，对于第三产业的重视程度也得以提高，在旅游业方面国家设置专项资金进行激励，积极促进产业结构的调整优化和升级，推动一批拥有优秀品牌的企业发展。

（三）文化方面

乡村文化传承与品牌资产的融合。文化生活越来越渗透到社会的各个方面，这为品牌的发展奠定了良好的文化基础，民宿建立品牌，既吸引客源，又能促进乡村优秀的文化的继承，让品牌更赋有生命力和历史意义，提升品牌资产。乌镇作为首批中国历史文化名镇，素有“中国最后的枕水人家”之誉，拥有7000多年文明史和1300年建镇史。乌镇是典型的中国江南水乡古镇，有“鱼米之乡、丝绸之府”之称。有六千年历史，是全国二十个黄金周预报景点及江南六大古镇之一，是极具文化底蕴的民宿选择地与发展调研地。

（四）地理区位因素

地理位置优越，符合国家发展理念，选地具有突出代表性。民宿一般选址在环境优美的地带，一些地域经济比较好，交通发达。而且乡村开发空间大，土地面积大，对于扩大自己的民宿品牌具有促进作用。民宿品牌的发展符合我国现阶段的经济发展创新、绿色、协调、开放、共享的理念。乌镇作为中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级景区，环境优美，交通便利，经济发达，具有代表性，有自己一定的区域品牌资产和个体品牌资产，民俗建筑比较密集，上下游产业链态比较完整，自然是绝佳的选择。

（五）消费者

消费者消费观念转变，追求精神享受。政府积极采取措施解决就业问题，人们生活得以保障。人们逐渐由追求物质消费到追求精神消费，更追求全新生活的体验，而且更加注重对品牌的认可度。

六、结论

随着旅游方式的不断扩展、旅游内容的不断丰富以及人们旅游观念的更新，民宿作为一种较为新颖的、特殊的旅游接待设施，也必然会不断地改变其方式和内容，不断地寻求最优的方式来满足旅游者的需求，使之不仅仅是一种旅游接待设施，更成为一种重要而独具特色的旅游吸引物。从低端单一产品、同质化开发、个体经营、分散布点向高级且有特色的休闲产品、差异化发展企业操作和集群布局转变。所以，未来的民宿在整体设计上应该注重个性化，成为一种生活理念和输出，进行规模化、品牌化扩张、提升各自品牌的价值，这对民宿产业进一步发展尤为重要。