传统媒体与新媒体的融合发展初探

杨建琼

摘  要  互联网技术的发展、全媒体时代的到来，纸媒暴露了传统媒体的弱点和局限，出现了生存困境，县级纸媒顺应发展新趋势，进行了创新与变革，探索与新媒体融合发展的方式方法，寻求适合自身生存发展的道路。以县级媒体《祥云时讯》为例，对传统媒体与新媒体融合发展的方式方法进行探讨。

关键词  转型;微信公众号;融合发展

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）02-0083-02

近年来，许多报刊都发出了停刊或者休刊的消息，伴随着网络技术的普及和新闻传播的发展，传统纸媒正面临着生存的挑战。传统媒体的弱点和局限在新媒体的冲击下更加明显，甚至出现了生存困境。笔者以县级媒体《祥云时讯》为例，对传统媒体与新媒体融合发展的方式方法进行探讨。

1  传统纸媒的困境

《祥云时讯》是一份县级的报纸，只是作为内部资料发行，免费赠给各单位部门。随着互联网技术的发展和全媒体时代的到来，《祥云时讯》这种发行量小的地方传统媒体，其弱点和缺陷越发明显。

一是采编周期过长，缺乏及时性。《祥云时讯》是周刊，一星期发行一次。从事件发生到读者获悉，过程繁琐，耗时较长，当读者拿到报纸时事件早已过了新鲜期。特别是基层小地方消息传播快，群众通过口耳相传早已获取的信息，在报刊上却要经过两三天甚至一星期的拖延。采编周期过长导致及时性缺乏，从而失去了最有效的传播时期和传播效果。

二是传播方式单一，缺乏吸引力。报纸要经过邮政人员投递才能到达读者手中，除了机关单位部门外，一般群众很难接触到，传播方式较为单一。而随着科学技术的发展，移动互联网进入千家万户，电脑、手机已是一般家庭的标配，人们获取信息的方式越来越方便快捷，呈现出了渠道的多样化。如今，除了部分老同志还在看报纸外，许多中青年读者已经不再对传统报纸感兴趣。

三是内容过于严肃，缺乏生动性。大多数的传统纸媒都是党报党刊，主要是报道时政，更多是为政府中心工作服务，讲的都是县委政府的工作举措等，内容上就显得过于呆板、严肃、生硬，很多读者看不明白、理解不了、也不感兴趣。

四是信息含量太少，缺乏延展性。传统纸媒受版面限制，传递的信息有限，对有些群众喜闻乐见的新闻报道延伸不够，只能就事说事，点到为止，不能深入报道，缺乏延展性。反之，微博、微信、网页等，内容灵活多样，可随时刷新、持续跟踪报道，涉及生活的方方面面，传播功能更加明显。

五是传播范围有限，缺乏普遍性。作为内部资料发行的县级报纸，主要是面向单位部门，普通群众无法获悉报纸上的内容。那些能接触到报纸的人，有的也会因为忙碌而将报纸搁置，有时间时又不会特意找报纸翻看。不像电脑、手机，可以随时进行搜索查看，输入词条就可以获取信息，读者还能利用空闲时间进行碎片式阅读。资讯的便捷让越来越多的人选择新媒体，而忽视传统媒体。

2  探索与新媒体融合发展

习近平总书记强调：“要深入学习贯彻新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，忠实履行党的新闻舆论工作职责使命，坚持正确政治方向，弘扬优良传统，深化改革创新，加强队伍建设，改进宣传报道，讲好中国故事，构建全媒体传播格局，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，为实现‘两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦做出新的更大贡献。”①所以，停刊不是办法，创新才有出路。

按照习近平总书记“创新理念、创新内容、创新体裁、创新形式、创新方法、创新手段、创新业态、创新体制、创新机制”的指示精神②，《祥云时讯》顺应发展新趋势，进行了创新与变革，踏上了与新媒体融合发展的探索之路。

一是试水新媒体，扩大传统纸媒的知名度。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，同年10月，《祥云时讯》编辑部开通了“祥云时讯”微信公众号。一次采写两次编辑，将报刊上的报道以新媒体的形式进行发布，增加生活服务信息，迈出了传统媒体与新媒体的融合发展道路上的第一步。通过微信公众号这种新媒体的运营，扩大了传统纸媒的知名度，报纸发行由2 000份增加至4 000份，编辑部由名不见经传变成了“香饽饽”，许多单位部门、商家开始邀请记者前去采访报道。

二是利用新功能，增强媒体的互动性、趣味性和吸引力。报纸是单向传播，而微信公众号的一些附属功能却能够架起媒体与读者沟通的桥梁，弥补传统纸媒的缺陷。2015年7月，“祥云时讯”微信公众号开通了“评论功能”，读者可以对所发布的新闻进行点评，也可在后台留言，增强了媒体的互动性、趣味性和吸引力。比如有读者留言说某些路段經常交通拥堵、有人占道经营等，政府部门看到此类留言后就会整改，从而促进当地政府的服务建设。随着微信公众号的运营，“祥云时讯”成为了当地政府与民众沟通的桥梁，后台的留言也成了政府受理群众意见建议的新渠道。读者不熟悉、不关注的传统媒体，通过新媒介的转换，吸引了许多中青年读者的关注，受众面积也逐步扩大。

三是开通直播频道，探索传统媒体与新兴媒体的深度融合。重大节日、活动，在报纸上就是一则短文或者一张图片，文字很难将当时的场面、氛围描述出来，而单一的图片则少了鲜活生动。2015年底，利用迎新年活动的契机，“祥云时讯”公众号开通了“掌上直播”频道，对活动进行了图片、文字、音视频直播。比如，普淜天峰山歌会、全民健身日活动、波罗村火把节等就通过图片、音视频对活动进行了实时直播，让许多没到现场的人也能身临其境地感受到活动氛围，其中普淜天峰山歌会的点击量达到11万多。“掌上直播”频道的开通，为县级媒体探索传统媒体与新兴媒体的深度融合提供了经验。此后，遇到重大节日或者庆祝活动，编辑部大多采用公众号与直播频道同步的方式，将现场的画面、音乐或拍摄或录制下来进行传播，收到了较好的宣传效果。

四是创新思维，全方位报道新闻事件。全媒体的时代，仅仅将报刊上的内容“复制粘贴”到新媒体上，这种新壶装老酒的做法是行不通的。在报纸上的报道要严肃，要刻板，而在新媒体上发布的信息则要针对新媒体的受众特点、媒介传播技术进行重新构建，要以吸引受众为目的，提高信息的传播速度。比如，对重要会议、重大活动的报道，纸质媒体按照惯例对会议要求、会议指示、活动意义进行报道，而新媒体则要将会议中蕴含的信息向受众进行解读，或者报道某决策措施在基层的落实情况和群众反响，注重新闻的延伸性和拓展性。例如，脱贫攻坚开展以来，《祥云时讯》编辑部在报刊上，紧扣脱贫攻坚工作对各阶段的安排部署、工作进度进行报道，同时，在微信公众号上开通了“脱贫政策”这一功能，将相关的政策通过解读或解答的方式进行宣传。不仅如此，还在报纸和微信上同步发出了《用活产业扶贫“金钥匙”》《以“绣花”功夫推进脱贫攻坚》《脱贫攻坚带来的满满幸福》《罗从太家的幸福日子》《建档立卡户喜迁新居》《驻村就跟回家一样》等一篇篇报道，这些报道有的讲政策落实情况，有的说贫困户如何脱贫，还有的写驻村工作队员如何帮扶，从不同角度、不同方面将脱贫攻坚工作转化为一个个鲜活的故事，图文并茂，增强了宣传效果。

五是量体裁衣，不同平台发布不同内容。俗话说，到什么山头唱什么歌。传统媒体和新兴媒体发布的平台不同，受众不同，其内容也应该有所不同，才能在有限的平台上增加信息量，达到不同的宣传效果。比如，党建类的文章理论性强，内容相对枯燥，将其刊发在报纸上，既可以起到宣传作用又可以作为资料保存。在微信公众号上则可以发布寻人寻物、求助帮扶、商业活动等资讯类信息。2018年高考结束后，编辑部在纸媒《祥云时讯》上刊发了《普通高中教育改革成果丰硕》《祥云四中“珍珠”放光芒》《助学金托起困难学子大学梦》等文章，综合报道了全县以及各所高中的教育成效;而在微信公众号上发布了《我家不办“升学宴”》《祥云一对双胞胎姊妹同时被浙大录取》等题材更为生动又贴近群众生活的文章。传统媒体与新兴媒体根据不同读者进行了不同内容的宣传，二者互为补充，互相推进，达到信息丰富、内涵深厚的傳播效果。

3  结束语

纸媒转型是无奈之举，更是大势所趋。县级纸媒要想在夹缝中求得生存，就要顺应发展新趋势，进行创新与变革，积极探索与新媒体融合发展的方式方法，寻求适合自身生存发展的道路。

注释

①习近平致信祝贺人民日报创刊70周年，2018年6月16日。

②习近平在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话，2016年2月19日。