企业寒冬生存法则

毛文琦

雪花静静覆盖在小黄车的“尸骸”上。 2018年，这个冬天很冷。

感觉到冷的不止是ofo小黄车，还有锤子、斗鱼、美图、美团、摩拜等曾经的“当红炸子鸡”们。2019年1月，创业纪录片《燃点》上映，然而并未激起多大水花。小黄车高管們激情满满的呐喊声“风在前，无惧！雨在前，无惧！”言犹在耳，排队让小黄车退押金的人数已经超过了1 000万。而徐小平的一句“真的没想到，中国的资金链这5年这么繁荣，这就是中国创业者最大的幸运”，或多或少，也让人感喟这个寒冬“凄风冷雨”从何处来，至少“梦断资金链”是寒潮源头之一。想想看，中国的独角兽们以迅雷不及掩耳之势，2018年底抢滩上市，甚至不惜破发的场景吧。在去杠杆的大背景下，市场上的热钱变少，独角兽们被一线市场推高的估值，恐怕二级市场难以买账。当股价破发成为常态，泡沫难免破裂。那些没上市的公司，还在巴巴盼着巨头们继续输血，但大佬们也禁不住缩了缩脖子，绕开了烧钱的项目。

寒风不只吹在中国互联网创业者身上。“环球同此凉热”。2018年底，清洁巨头ISS集团宣布预计裁员达10万人，占到全球员工总数的1/5。通用汽车计划在2019年底前裁掉15%的员工，或达14 700人，这是通用近10年来首次如此大规模的裁员。拜耳、福特、宜家、东芝等等都在这个裁员名单上。前不久，滴滴也遭遇了倒春寒，CEO程维宣布公司要做好过冬准备，并开始裁员。整体裁员比例占全部员工的15%，涉及2 000人左右。其他公司的“优化重组”也正在进行中，有的在江湖上留下了吃相难看的恶评，当然也不乏给了“N+1”补偿的“厚道者”。

冬天来了吗？

一系列的数据佐证了寒冬的到来。

2018年10月，国际货币基金组织（IMF）自2016年以来首次下调全球经济增长前景，将2018/2019年全球经济增速预期下调了0.2个百分点，由3.9%下调至3.7%，并将原因归咎于贸易紧张局势升级和新兴市场压力。

“近10年来的全球经济增长将要结束，美国经济前景表现正在衰退，而世界上一些地区的情况则更糟，这会进一步滞缓美国商品的销路。”2018年12月，杜克大学发布《全球首席财务官（CFO）商业前景调查》。报告指出，美国有近半（48.6%）CFO认为，2019年底前美国将迎来经济衰退。

不只美国。

2019年1月21日，2018年中国经济运行成绩单正式出炉——2018全年国内生产总值（GDP）90.0 309万亿元，GDP增速6.6%。

这组数据勾勒了中国经济在过去一年的运行全貌，也反映出诸多变化——好消息是GDP总量首次突破90万亿元，全年贸易总量首破30万亿元；坏消息是社会消费品零售总额增速创新低，固定资产投资增速创有历史数据以来最低水平。上海财经大学高等研究院发布的《中国宏观经济形势分析与预测年度报告（2018～2019）》指出，6.6%的 GDP同比增速创下28年来新低，同时2018年稳中有变、变中有忧，拉动经济增长的“三驾马车”——投资、消费和净出口增速均出现不同程度的回落。

被视为中国经济增长稳定器的社会消费品零售总额，增速从2015年的10.7%一路降到 2018年的9%。而2018年全国居民人均可支配收入28 228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。通过拉消费拉动GDP尚可作为，但空间不大了。

至于股市，一根年度跌幅高达24.6%的大阴线，是狗年A股的全部轨迹。

再来看我国的官方制造业采购经理人指数PMI，它提供每个月中国制造业经济活动的早期动态。这一数值，有个荣枯线。荣枯线50以上代表经济势头向上，50以下则经济收缩开始下行。中国1月官方制造业PMI 49.5，已连续第二个月低于荣枯线。这表明目前中国呈现出各行业全面下行、制造业内需下滑、外需受压制、工业品价格下行的趋势。

此外，还可看到投资领域情势不容乐观，最主要的问题是增长下行趋势明显，对经济的支撑与拉动作用有所减弱（如图1）。而据清科研究中心发布的《2018年中国股权投资市场回顾与展望》，2018年中国股权市场共新募集1.3万亿元，同比下降25.6%。

有人说，我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻。而这一时期又恰逢反全球化的浪潮风头正劲，贸易保护主义抬头，2018年春中美贸易冲突这只“黑天鹅”的飞出令人猝不及防。外贸企业感受到了不小的寒意，无论是珠三角还是长三角，都在被逼着“活下去”。

用人成本在2018年底也被提上了台面。社保费用将由税务部门统一征收，并将于2019 年1月1日正式实施新政方案。根据2018年《中国企业社保白皮书》，社保缴费基数完全合规的企业仅占27%，也就是说，将有73%的企业被新政策波及并影响。近日，智联招聘与中国就业研究所发布的2018年四季度《中国就业市场景气报告》显示，尽管CIER（中国就业市场景气）指数有所回升，但仍低于2017年同期水平，2018年就业市场景气程度明显回落。

2018年，赚钱难、融资难、用人成本高，三面夹击的结果，势必使很多企业倒在黎明前。因此要努力“活下去”，甚至ofo的戴威说要“跪着活下去”，在这个冬天到来的时候，“反求诸己”显得更为迫切。

英国诗人约翰·多恩在《丧钟为谁而鸣》中说：“任何人的死亡都是我的损失，因为我是人类的一员。因此，不要问丧钟为谁而鸣，它就为你而鸣。”此刻想起里根总统那句“如果你的邻居失业了，那么就是衰退；如果你失业了，那么就是萧条”，是不是心有戚戚焉？

欲度寒冬，须练内功

经济增长因素主要有外生增长和内生增长两种类型。外生增长理论认为，经济增长主要依靠技术进步和外部资本的引入。而内生经济增长理论则认为经济增长不依赖经济外部的力量推动，而是由经济的内在变化（如内生的技术变化、资本积累等）推动经济长期增长。在劳动投入过程中，包含着因正规教育培训、在职学习等而形成的人力资本；在物质资本积累过程中，包含着因研究与开发、发明创新等活动而形成的技术进步等。

寒潮时期，外部资本缺乏，企业融资难，依靠外部宏观经济增长推动企业发展难以为继。企业只有向内转，才能把握住经营之舵，不至于迷失在茫茫北冰洋中。而企业经营者心中的北极星，或许正是三字真经“练内功”。2016年，84岁的稻盛和夫来华巡讲，其中有一个话题是“把萧条看作再发展的飞跃台”。当下的寒冬，或许还不能称为“萧条”，但他的思路颇给人以启发。

练过冬之体：让企业有稳健的盈利模式经济衰退，需要随时关注现金流，这是明智的做法。企业现金流的背后就是盈利模式。有效、可持续的盈利模式是企业长期稳定现金流的保障。

何以互联网企业如此不耐寒？究其本质，是因为它们的生态本来就是畸形的，盈利模式存疑。腾讯、阿里巴巴的成功，让所有互联网领域创业者都打了鸡血，而充沛的资金更是“催肥”的激素。PPT画饼、吸引用户、拉投资、极速扩张，每个人都飞奔着跑马圈地，仿佛“天下武功，唯快不破”。疯狂烧钱，烧出第一。至于烧掉巨额的金钱之后，这些钱怎么赚回来则并未放在心上，企业经营的本质早就被扔到爪哇国。融资就是赚钱，上市等于套现，击鼓传花谁来接棒？还是那些寒风中苦苦排队去退款的普通用户。所以，寒冬到来，对这批靠吸血生存的巨婴们来说，是一次真正的洗礼。

而对于稻盛和夫来说，他甚至强调“没有10%的销售利润率算不上真正的经营”。在他看来，培养企业的高收益体质才是抵御寒冬的前提。因为高收益是一种“抵抗力”，企业即使因萧条而减少了销售额，也不至于陷入亏损。而高收益又是一种“持久力”，依靠丰厚的内部留存，即使萧条期很长，企业长期没有盈利，也依然承受得住。为什么是10%？因为如果平时维持10%的利润率，即使销售额下降10%，照样可以盈利，销售额下滑两成，企业仍然可以保证有一定的利润。只有当销售额下降30%、40%时，才可能出现赤字。京瓷遭遇经济萧条时，稻盛和夫表示，即便销售额为零，也足以支撑两到三年。从创业至今，京瓷随时可以使用的现金约有7 000亿日元。如此充裕的储备，不管遭遇怎样的萧条都不会很快动摇企业根基。

另外，此时还可以下决心用多余的资金进行设备投资，因为萧条期购买设备比平时便宜许多。2008年，谷歌出手收了互联网通信公司Level3的部分电缆资产，大赚一笔，但还被人诟病太审慎，买得不够多。

稻盛和夫谈到了重视ROE的投资家们。所谓ROE，即净资产收益率。在他们眼中，不管有多高的销售利润率，占用这么多自有资金却只能产生低利润，就判断为投资效率差。这种投资家主导的风潮在企业界影响甚大，甚至一度认为 “ROE高的企业就是好企業”。稻盛和夫却认为，这只是短期内衡量企业的尺度，而高收益才是最实际最有效的度过寒冬的法宝。

练过冬之本：战略收缩，专注核心业务紧缩型战略是企业家们在寒冬中需要补上的一课。企业生存的头号要点是专注核心业务。一个公司的核心业务是建立在该公司最具竞争优势的产品、目标客户、销售渠道、技术，甚至地理状况基础之上的。一项对“持续增长公司”的跟踪研究表明，业务专注的公司市场表现遥遥领先于那些没有明确的重点或核心业务的竞争对手。例如，经营多项技术业务的巨擘惠普（HP）在个人电脑方面落后于业务高度专一的戴尔公司（Dell）。

企业在外部环境变得恶劣时，更应该聚焦核心业务。美国国防企业通用动力经营潜水艇、船舶、飞机，1986 年公司已经发展成为制造防御系统的巨头。进入 20世纪90 年代初，苏联已经解体，外部环境恶劣，他们把公司的拳头产品──船舶系统定为公司的核心，同时，关闭非核心业务分支。虽然公司收入从 100 亿美元锐减到 30 亿美元，但却恢复了盈利。

练过冬左翼：彻底削减成本 要过冬，“开源节流”中精简成本自然是应有之义。普华永道思略特在《精实增长》中说：“典型的精实增长转型工作遵循80/20法则，80%的工作集中于成本削减，而剩下20%的工作是能力建设。”而稻盛和夫在应对经济萧条时则表示：“看似干的毛巾还要再用力绞，要努力彻底削减成本。”

《精实增长》提到的“零基”，不失为一种好策略。零基是指从零开始进行预测，考虑哪些需要保留而不是哪些需要削减，并说明其合理性。当部门间协作时，它们打破各自为政的思维方式，实现跨部门的节省，所取得的效益远远超过单个部门的优化成果。例如，某大型包装消费品企业的信息技术部门通过零基和细分化服务模式（系统地限制需求并按优先级排序，并通过低成本的外包伙伴交付大部分的服务）的结合，削减了39%的内部成本。零基有别于传统的短期成本削减战术，它要求结构化的权衡取舍，实现了成本削减的长期可持续。

练过冬右翼：提高效率 内生经济增长理论把知识作为一个变量引入到经济模型中，认为知识积累是促进现代经济增长最重要的因素。该理论奠定了企业创新研发的重要性。在如今的“新常态”下，经济学家许小年预计货币和政策方面“偏紧”，那么经济增长的动力从哪里来？企业发展的方向在哪里？他给出的答案是供给侧要提高效率。

要提高效率，可以从两方面入手：一是保持高生产率，二是创新。在保持高生产率这点上，萧条时期的京瓷提供了很好的榜样。订单减少，就要把多余的人从生产线上撤下来，维持制造现场的紧张气氛。稻盛和夫自述，“过去花费许多辛苦好不容易提升上去的生产效率，在萧条期如何维持，我曾经绞尽脑汁”。订单降至1/3，他将工作人员也减至1/3。与裁员不同的是，京瓷剩下的2/3人员从生产线上撤下来，去从事生产设备的维修、墙壁的粉刷、花坛的整修等工厂环境的美化工作。同时举办哲学培训班，让员工们重新学习稻盛和夫的经营哲学。而在创新方面，用经济学家许小年的话说，“传统行业创新的机会远远多于科技行业”。无论是麦当劳实现了汉堡包的操作标准化、工业化生产还是集装箱发明的故事，都是如此。稻盛和夫则说，在自己公司的技术、产品的延长线上开发出新产品，这是在萧条期应该努力去做的。而北大管理学教授何帆觉得，“着眼于未来的新技术革命同时基础制造能力强的企业”在遭遇寒冬时胜算比较大。中国互联网企业基本上都是面向C端，流量为王，资本撑腰，平台型为主。他判断，以后像阿里巴巴、腾讯会变成类似自来水或者电力公司这种公用事业型的，不再会成为创新的主体。随着5G的到来，自动化、人工智能提上日程，软硬结合的企业将会胜出。

练过冬之心：企业家精神与企业文化 萧条来临，劳资关系往往出现不和谐音。一旦企业有人心混乱的征兆，企业家就应该反躬自省。目前中国处在精简人员风口浪尖上的互联网企业，尤其值得反省，诸如“三分钟离职”的黑色职场段子只能暴露出HR们的不专业以及企业经营者的“狗急跳墙”。

而一个成熟的企业家是怎样做的呢？稻盛和夫在遭遇石油危机的冲击时，决定将京瓷所有管理人员全部降薪，因他自己是社长，降30%，减得最少的系长则降7%。虽然实施了降薪，但第二年底薪上调的时间又迫在眉睫。不得已，他在年末向京瓷工会提出了冻结加薪的请求。之后随着经济复苏，企业业绩上升，稻盛和夫将定期奖金大幅提高，再支付临时奖金。之后的一年，把当年的冻结部分也加算进去，实施了2年共22%的加薪。经历过萧条考验的京瓷上下员工，劳资间牢固的信赖关系得到确认。与此同时，京瓷的股价超過了长期雄居日本首位的索尼，达到日本第一。

信心：冬天里的一把火

耶鲁大学经济学教授迪恩·卡尔兰在《认识经济》中说，信心是一个模糊的概念。但房地产泡沫的例子显示，它对消费和投资至关重要。当人们对未来的收入状况预期乐观时，他们可能消费更多。另一方面，人们担心未来失业或需要支付更高的价格时，他们可能会开始减少消费，增加储蓄以备不时之需。同样的推理也适用于企业：如果企业对经济发展持乐观态度，他们希望更多投资于新工厂、仓库、机械；如果经济前景开始黯淡，管理者对扩大和增加产能的兴趣变弱，投资就会减少。增加消费者和企业信心将使总需求曲线向右移动，反之，信心减少，会使得曲线向左移动（如图2）。

当奥巴马在2009年1月开始他的第一个总统任期时，美国家庭都感到了压力。由于担心未来，他们削减支出并开始存更多的钱。所以，奥巴马在2009年大衰退期间向国会发表演讲时说，复苏的最佳路径是每个人都多花一点。这就是所谓的“刺激”。消费者消费萎靡时，支出的缺乏意味着公司不再对借款投资感兴趣。如果能说服家庭更多地消费而不是储蓄，总需求曲线会向右移动。当公司发现需求增加时，他们会雇更多的人再次投资，消费者支出将使经济复苏。

面对中国当下的境况，远东控股集团董事局主席蒋锡培感慨道：“对于民营企业而言，2018年是最艰难的一年，比2008年金融危机可能还要更艰难。”他认为，当前经济、金融、市场最大的问题是信心问题。

所以有必要认识到歌德所说的“流水在碰到抵触的地方，才把它的活力解放”，正如同熊彼特认为衰退就像是一次有益健康的冷水浴，最终会通过企业家的新思想和承担的风险重新使经济充满活力。

历史上不乏其例。1998年，金融危机席卷亚洲，三星加大在中国的投资力度，一举成为多个品类的龙头老大；2009年，全球金融危机蔓延到中国，肯德基加大在华投资，巩固和提升快餐业老大的地位；而1998年亚洲金融危机到2008年的金融海啸，也向我们证明了中国市场恢复的速度要比想象中更快。

如毛大庆所说，最大的机会往往潜藏在“二次崛起”中。就好比作为社会资源配置方式新变革的共享经济，“退烧”的确是资本寒冬以及创始人管理失控的双重影响，但资本市场的转冷也会更加突出那些真正优秀的模式和公司。

《权力的游戏》中，小指头得意地说，“混乱是阶梯”。换言之，衰退也是阶梯。稻盛和夫说：“时刻对企业保持乐观，萧条期也能成为发展黄金期。”这位历经五次经济萧条的老人，用竹子的比喻谈及萧条带来的考验，度“劫”长“节”，最终使得企业的结构变得“强固而坚韧”。